C. DES EXEMPLES INSPIRANTS DE MARQUE EMPLOYEUR
1. À l'échelle régionale : la marque employeur DEN.bzh, première marque régionale des collectivités territoriales de Bretagne
a) Présentation de la marque employeur DEN.bzh
Votre délégation a auditionné Vincent Le Meaux, président du CDG des Côtes d'Armor, et Chantal Pétard-Voisin, présidente du CDG d'Ille-et-Vilaine, la marque employeur bretonne DEN.bzh.
Elle a été développée par les quatre CDG bretons et en janvier 2023, dans un contexte de crise de recrutement et de déficit d'attractivité de la fonction publique territoriale bretonne. Vincent Le Meaux déplore que, malgré le fait qu'« entre 2015 et 2020, le nombre d'offres d'emploi dans la fonction publique territoriale bretonne ait augmenté de 82 % », seulement une dizaine de candidatures par poste aient été reçues contre « une cinquantaine auparavant », « ce qui conduit à une baisse de la qualité du recrutement ». Il remarque aussi que la fonction publique territoriale fait face à de nombreux départs à la retraite, « notamment parmi les premiers fonctionnaires territoriaux issus de la décentralisation décidée en 1982. Cette dynamique de l'emploi est totalement inédite et de nombreux métiers sont en tension ».
C'est pourquoi, pour pallier le manque d'effectifs actuel et prévenir les tensions de recrutement à venir, les quatre CDG bretons ont décidé de « faire bouger les lignes avec un big-bang en termes de communication et de marketing sur l'emploi public territorial en Bretagne ». Chantal Pétard-Voisin détaille ainsi les objectifs de la marque employeur bretonne : « attirer les talents et les compétences, actuels et en devenir ; redorer l'image de la fonction publique territoriale bretonne ; promouvoir les métiers du « bien vivre ici » au service d'un territoire ; promouvoir les nombreuses possibilités d'évolution ; faire venir de nouvelles personnes et de nouveaux dynamismes afin de renforcer le service public sur l'ensemble du territoire ; mettre en relation les candidats et les collectivités recruteuses ».
b) Les facteurs clefs de réussite
Dans un premier temps, la marque employeur bretonne imaginée par les CDG est caractérisée par une identité forte et des valeurs bien affirmées.
Le nom choisi pour la marque, « Den.bzh », est inspiré de la langue bretonne puisque, comme l'explique Chantal Pétard-Voisin, « en breton, DEN signifie l'être humain. C'est un nom mystérieux pour le lien humain assuré par le personnel territorial de Bretagne ».
Les trois piliers de la marque, qui sont la liberté, la proximité et le mouvement, trouvent leur traduction dans le quotidien des agents territoriaux bretons. La liberté est assurée par le grand panel de postes et de structures qui permettent aux candidats de choisir leur emploi et leur équilibre de vie. La proximité se retrouve dans la diversité géographique de l'implantation des postes proposés, sur le littoral ou dans les terres, en ville ou en commune rurale. Enfin, le mouvement est justifié par les dynamiques professionnelles proposées, la possibilité de participer à des projets innovants qui permettent une adaptation des collectivités aux évolutions de la société.
Dans un deuxième temps, les quatre CDG ont développé une campagne de communication de grande ampleur qui se veut « disruptive, en cassant les codes en en déringardisant la fonction publique territoriale » selon Chantal Pétard-Voisin. De nombreuses affiches ont été installées dans les lieux de grand passage bretons, dans les gares, dans les métros, mais aussi dans les zones périurbaines. Les slogans mis en avant sont les suivants : « Vous pensiez vraiment que l'on manquait d'ambition ici ? », « Vous pensiez vraiment que c'était pour les planqués ici ? » ou encore « Vous pensiez vraiment que c'était uniquement sur concours ici ? ».
La communication intensive est aussi relayée à un niveau local par des communes qui peuvent devenir ambassadrices de DEN.bzh, organiser des journées portes ouvertes ou lancer une campagne de communication locale pour faire connaître l'ensemble de leurs métiers et donner envie à des candidats de les rejoindre.
Casser les codes avec DEN.bzh
Source : La Gazette des communes, « Recrutements : les centres de gestion bretons lancent une marque employeur régionale », 27 janvier 2023
Dans un troisième temps, afin de remplir notamment l'objectif de mise en relation entre les candidats et les collectivités qui recrutent, un site internet de la marque employeur a été créé35(*). Sur ce site, les candidats ont accès à une plateforme interactive de recherche d'offres d'emploi en Bretagne en fonction de critères géographiques. Mais ce n'est pas seulement un portail où déposer son curriculum vitae. Le site propose aussi de nombreuses fiches pour découvrir les emplois de la fonction publique territoriale bretonne, les voies d'accès à ces emplois, et également les offres d'intérim ou de reconversion professionnelle. Enfin, le site se présente comme un média de référence en donnant accès à l'agenda des prochains salons, forums ou job datings, et en mettant à la disposition du candidat des vidéos témoignages, des portraits ou des aides pour se préparer à l'entretien.
Dans un quatrième temps, les quatre CDG restent attentifs à l'évaluation et à l'efficacité de la marque employeur. Chantal Pétard-Voisin insiste sur le fait que « DEN.bzh doit gagner son pari de notoriété, en développant son référencement et des passerelles ». Elle souligne l'importance de l'utilisation des nouvelles technologies : « il y a derrière DEN.bzh toute une ingénierie informatique qui permet une multidiffusion des offres d'emploi sur divers job boards ou sur les réseaux sociaux ». Au total, elle se satisfait que « depuis le lancement de la marque employeur, environ deux candidats sur trois ont entendu parler de DEN.bzh ».
Dans un dernier temps, en ce qui concerne le choix de la strate géographique, Vincent Le Meaux remarque que la mutualisation de la marque employeur dans le cadre d'une collaboration entre les quatre CDG bretons leur a permis « d'aller plus vite, d'être innovants et de rattraper le retard auquel sont souvent confrontées les institutions publiques, notamment sur les réseaux sociaux ». Toutefois, il observe que cette collaboration a été rendue possible par le fait « qu'en Bretagne, l'attractivité de l'emploi public soit gérée par les CDG alors que, partout ailleurs, ce sont les départements qui sont saisis de ce sujet ».
2. À l'échelle départementale : la marque employeur du département des Yvelines
La direction des ressources humaines du département des Yvelines a souhaité développer sa marque employeur afin de répondre à trois objectifs : attirer et recruter des talents qui sauront porter l'ambition du département, mobiliser les collaborateurs et professionnaliser la fonction RH.
La première étape de la construction de la marque employeur a été de clarifier la promesse employeur pour les candidats et les collaborateurs. Ont alors émergé trois piliers : le sens, le développement de l'employabilité de tous les collaborateurs et l'équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée.
Après cette réflexion préalable autour de l'offre marque employeur, les canaux de communication digitaux ont été rénovés. Sont concernés le compte entreprise LinkedIn et un site internet dédié au recrutement, où sont notamment disponibles des vidéos présentant des salariés et leur métier.
Mais le département des Yvelines s'est aussi tourné vers la promesse collaborateur. Le but est de former et de faire progresser les collaborateurs en développant une offre de formations diversifiées, ou en organisant des conférences d'experts traitant de sujets de management (la place des femmes dans l'organisation, la responsabilisation des équipes...).
Enfin, de manière à ce que la marque employeur soit adoptée et relayée en interne, la direction des ressources humaines a organisé une formation LinkedIn et une séance photo pour les 300 managers du département, afin de créer une charte graphique harmonisée au sein de la direction du département36(*).
La campagne de recrutement dans les Yvelines
Source : https://recrutement.yvelines.fr/
* 36 Interview complète de la directrice des ressources humaines du département des Yvelines par le cabinet Cap'Com : https://www.cap-com.org/actualit%C3%A9s/marque-employeur-lexemple-du-departement-des-yvelines