II. LA MARQUE EMPLOYEUR, OU COMMENT RÉNOVER L'IMAGE DE LA FONCTION PUBLIQUE TERRITORIALE POUR EN FAIRE UN VÉRITABLE OUTIL D'ATTRACTIVITÉ ET DE COMPÉTITIVITÉ
A. QU'EST-CE QUE LA MARQUE EMPLOYEUR ?
La notion de marque employeur n'a pas encore pignon sur rue dans le monde des collectivités territoriales. Souvent inconnue, à tout le moins méconnue, elle requiert un effort de pédagogie pour bien cerner ce à quoi elle renvoie, avant d'en expliquer les bénéfices attendus.
1. Un outil de gestion des ressources humaines...
La marque employeur correspond à un ensemble d'outils et de stratégies de communication et de marketing permettant à la fois de valoriser un employeur auprès de potentiels candidats, mais aussi de fidéliser et de conserver les talents. Selon ses théoriciens Tim Ambler et Simon Barrow (1996)28(*), la marque employeur désigne « l'ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérents à l'emploi et avec lesquels l'entreprise, à titre d'employeur, est identifiée ». Plus précisément, les avantages fonctionnels correspondent aux opportunités de développement et à l'intérêt du travail, tandis que les bénéfices économiques renvoient aux avantages matériels et financiers. Les bénéfices psychologiques, pour leur part, sont liés aux sentiments d'appartenance et de contrôle.
La marque employeur se construit donc à la fois à partir de l'image de l'employeur, sa réputation auprès de ses salariés mais aussi sa capacité à fournir un environnement de travail correspondant aux attentes de ses employés (actuels ou potentiels). En effet, dans le contexte actuel de guerre des talents et de tensions sur le marché du travail, la logique de recrutement tend à s'inverser : les employeurs doivent s'efforcer de séduire les candidats et devenir des employeurs de choix. Cette nécessité concerne y compris le secteur public : avec la sortie d'un cycle long à taux de chômage élevé, la caractéristique de « valeur sure » attachée à l'emploi public n'est plus un argument décisif dans le choix des candidats.
En outre, la cohérence de l'offre marque employeur avant, pendant et après le recrutement du candidat est essentielle pour son succès. En effet, il faut non seulement développer une marque employeur en adéquation avec les attributs réels du travail et de l'organisation, mais aussi répondre aux attentes suscitées chez les candidats pendant la période de recrutement. L'employeur doit donc réaliser un travail de fond afin de définir précisément sa culture et son identité, ainsi que les pratiques qu'il est en mesure de valoriser. La marque employeur ne peut donc pas se résumer à une campagne de communication, même si la communication joue un rôle central. Elle permet de réfléchir et de concevoir la relation employeur / employé, en étroite collaboration avec l'ensemble des collaborateurs.
Dans ces conditions, on comprend que les enjeux de la marque employeur sont multiples, tant sur le plan externe, pour attirer de nouveaux talents, que sur le plan interne, pour développer ou renforcer chez les salariés un sentiment d'appartenance à une organisation qui leur ressemble. On peut résumer ainsi les principaux effets attendus du développement et de l'utilisation de la marque employeur :
· influencer positivement l'intention et la décision de candidater aux offres de la structure ;
· améliorer la qualité des candidatures reçues, en meilleure adéquation avec les attentes de l'employeur ;
· accroître la fidélité des salariés et réduire de fait les coûts associés aux démissions et aux processus de recrutement qui en procèdent.
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Un exemple dans la fonction publique : la marque employeur de l'Armée de Terre L'un des exemples les plus avancés de marque employeur dans le secteur public est celui de l'Armée de Terre, qui innove en permanence pour recruter des candidats afin d'assurer le renouvellement générationnel des effectifs. L'institution mise à la fois sur le contact humain et sur le digital pour informer et valoriser ses métiers et ses équipes, auprès des jeunes notamment. L'Armée de Terre envoie par exemple des soldats et des gradés sur les salons dédiés à la formation et à l'orientation post-bac. Le site S'engager.fr est dédié à la marque employeur de l'Armée de Terre. Les candidats potentiels peuvent y retrouver toutes les informations sur les différents métiers proposés et sur les formations nécessaires. Ils peuvent également entrer directement en contact en ligne avec des soldats ambassadeurs, qui partagent leur expérience, ou poser leurs questions à une intelligence artificielle nommée « le Sergent Bot ». L'institution déploie aussi de nombreuses campagnes de communication, diffusées à un niveau national sur leur chaîne YouTube ou via des affiches dans les lieux de passage. L'Armée de Terre n'hésite pas non plus à se servir de canaux adaptés aux jeunes candidats, en faisant appel par exemple aux influenceurs pour relayer sa marque employeur. Dès 2019, des Youtubeurs comme TiboInShape ont ainsi été mis à contribution pour faire la promotion du Service national universel (SNU) sur leurs chaînes.  Source : visuels de la campagne de recrutement 2020-2023, Armée de Terre |
2. ... en résonance avec les problématiques d'attractivité de la fonction publique territoriale
La fonction publique en général et la fonction publique territoriale en particulier souffrent de difficultés de recrutement, comme expliqué dans la première partie de ce rapport. Ces difficultés poussent de nombreuses communes à externaliser un nombre croissant de fonctions. Le manque de personnel alimente également le désenchantement des maires, qui font face simultanément à une complexification de leur rôle et à une pénurie de personnels qualifiés pour les épauler. Face à ces dilemmes, développer une marque employeur au sein d'une collectivité territoriale peut aider celle-ci à plus et à mieux recruter.
Tout d'abord, la marque employeur permet de contrecarrer les idées reçues altérant l'image des fonctionnaires : organisation désuète, manque de management, peu de responsabilisation... Les collectivités territoriales ont ainsi tout à gagner à faire découvrir la variété des emplois qu'elles proposent. Ces postes peuvent correspondre à des candidats qui, parfois, ne postulent pas par manque d'informations ou par méconnaissance de la collectivité. Par exemple, des vidéos de témoignage des salariés de la collectivité sont souvent des supports appréciés par les candidats potentiels : en effet, qui de mieux pour parler de diversité de métiers que ceux qui les exercent ?
Auditionnée par votre délégation dans le cadre de la table ronde d'avril 2023 sur le sujet « la marque employeur : un nouveau territoire à conquérir pour nos collectivités ? », Mme Marie-Laure Blot, chef de projet marque employeur au sein du cabinet We feel good, a insisté sur le fait que « les agents de la fonction publique territoriale souffrent de ce qu'on pourrait appeler le fonctionnaire bashing ». Ils sont pourtant « fiers de porter des projets tournés vers l'avenir, exercent un métier qui fait sens » et « sont engagés dans la mission du service public ». La marque employeur peut donc être l'occasion de leur redonner la parole et de valoriser leur place au sein de la collectivité.
Il s'agit, en somme, de lutter contre la méconnaissance de la richesse des opportunités offertes par la fonction publique territoriale. Vincent Le Meaux, président du CDG des Côtes d'Armor, souligne d'ailleurs que « nous avons besoin de faire connaître les 200 à 300 métiers de la fonction publique territoriale dans les 4 000 à 5 000 employeurs publics locaux ». Selon lui, « la mise en place d'une plateforme unique d'information sur l'emploi public est une première réponse ».
Par ailleurs, la marque employeur peut être l'occasion parfaite de moderniser les processus de recrutement, afin de mieux cibler les candidats et d'attirer des profils cohérents avec les valeurs de la collectivité territoriale et les compétences recherchées par celle-ci. L'objectif est alors double : améliorer l'efficacité au moment du recrutement, avec des candidats adaptés aux besoins de la collectivité, mais aussi améliorer la cohérence du choix final et ainsi pérenniser l'engagement du salarié nouvellement recruté. Constituer une marque employeur, c'est donc d'abord réfléchir et travailler sur les dispositifs de ressources humaines déjà en place au sein de la collectivité territoriale. Par exemple, il peut être pertinent de repenser les offres d'emploi en s'intéressant aux informations attendues par les candidats : les avantages salariés, la rémunération, le détail des missions...
Construire une marque employeur dans une collectivité territoriale, c'est non seulement moderniser et transformer ses processus de ressources humaines, mais également transformer l'expérience du salarié en son sein. La réflexion autour des valeurs, de l'identité et de la culture de la collectivité en tant qu'organisation-employeur passe nécessairement par un échange avec l'ensemble des collaborateurs permettant de faire un bilan sur leurs attentes, leur perception de la collectivité en tant qu'employeur, leurs avis sur leur environnement de travail, leurs éventuelles déceptions et leurs pistes d'amélioration. Il faut garder en tête la double dimension, interne et externe, de la démarche : il ne suffit pas de mieux recruter, il faut aussi mieux fidéliser et mieux conserver les talents. À cet égard, Marie-Laure Blot affirme que les collectivités territoriales ne peuvent pas « mettre en place une stratégie de marque employeur si leurs fondamentaux en ressources humaines et en management ne sont pas solides » : elles doivent donc « réinterroger leurs pratiques ».
En outre, la marque employeur permet aux collectivités de mettre en avant leurs nombreux avantages et atouts déjà existants. En effet, à l'heure où les jeunes diplômés se préoccupent de plus en plus du sens de leurs missions, de l'impact réel de leur travail sur la société, de la conciliation entre vie professionnelle et vie personnelle, les métiers dans les collectivités peuvent séduire de plus en plus de candidats, même si la question du salaire reste un obstacle pour certains candidats potentiels. Les collectivités territoriales peuvent mettre en avant leurs missions de service public, leur proximité avec les administrés, leur participation à l'intérêt général, le respect de la vie personnelle des salariés... Elles possèdent en réalité une identité déjà forte et attractive : la marque employeur leur permet de la concrétiser et de la diffuser à grande échelle.
Les collectivités sont d'ailleurs conscientes de l'atout que peut constituer une marque employeur. Fédération professionnelle de la communication publique et territoriale, Cap'Com a réalisé, en mars 2022, une enquête auprès de 230 collectivités territoriales sur le sujet de la marque employeur29(*). Près de 97 % des collectivités interrogées estiment que la marque employeur est un sujet important pour qu'elles puissent continuer à fonctionner, la moitié d'entre elles ayant inscrit la marque employeur dans leurs objectifs.
M. Laurent Clementz, cofondateur de JobPublic, site d'emploi du secteur public local et plateforme de marque employeur pour les recruteurs publics territoriaux30(*), a résumé à vos rapporteurs lors de son audition les cinq raisons pour lesquelles la marque employeur peut jouer un rôle clef pour répondre aux enjeux d'attractivité de la fonction publique territoriale :
· se positionner de manière distincte par rapport aux autres employeurs, en mettant en avant ses spécificités, ses valeurs et ses avantages concurrentiels ;
· susciter l'intérêt et l'engagement des talents grâce à une image positive et attractive ;
· répondre aux aspirations des candidats en mettant en avant les valeurs et les missions de la fonction publique territoriale ;
· faciliter la communication ciblée envers les publics spécifiques que la fonction publique territoriale souhaite attirer ;
· créer un environnement de travail attractif, mettre en place des programmes de développement professionnel et offrir des avantages compétitifs via la marque employeur pour engager et retenir les salariés.
Au final, la marque employeur correspond bien à un processus de réflexion interne dans le but de mieux informer, mieux communiquer, mieux recruter et mieux prendre en compte les attentes des salariés. Ce n'est cependant pas la solution miracle aux problématiques d'attractivité de la fonction publique. En effet, comme le souligne le Cercle de la Réforme de l'État31(*), même si « la marque employeur n'est pas condamnable dans son principe, elle n'est ni une panacée ni un remède miracle. Elle ne doit pas détourner l'attention de l'urgence à conduire les réformes des administrations car ce sont elles qui recréeront la fierté du service public »32(*).
Vos rapporteurs estiment donc que la marque employeur doit être considérée pour ce qu'elle est : un outil de ressources humaines utilisant des stratégies de communication et de marketing, et non une solution clef en main qui revoit en profondeur les causes structurelles du manque d'attractivité de la fonction publique.
3. Une ou plusieurs marque(s) employeur(s) ?
Il existe plusieurs employeurs publics, mais existe-t-il une marque employeur du service public ? Une telle marque employeur supposerait qu'il existe une unité entre les organisations assurant des missions de service public. Or, formuler cette hypothèse reviendrait à ignorer non seulement les spécificités des trois versants de la fonction publique (d'État, territoriale et hospitalière), mais aussi les différences entre les territoires.
La diversité des métiers, des missions, des formations, des compétences attendues ne peut pas être résumée au sein d'une seule marque employeur, au risque même de compliquer la lisibilité d'une administration qui l'est déjà pour les candidats potentiels. Une marque employeur unique de l'État ou même de la fonction publique territoriale ne paraît ainsi ni pertinente ni efficace.
Néanmoins, il est intéressant de se poser la question de la strate géographique la plus appropriée pour développer une marque employeur territoriale : est-ce la commune ? L'intercommunalité ? Le département ? La région ? Comme on le verra au travers d'exemples concrets, la question du bon niveau de positionnement de la marque employeur dépend essentiellement de circonstances locales, des moyens et ambitions de chaque collectivité territoriale, et ne peut donc déboucher que sur des réponses extrêmement variées.
Tout au plus, peut-on relever qu'une multiplication des marques employeur au sein d'un même territoire restreint pourrait être contreproductif : au lieu de renforcer l'attractivité, elle serait susceptible de semer la confusion dans l'esprit des candidats potentiels.
Enfin, face à la diversité des situations, le Cercle de la Réforme de l'État tire un signal d'alarme. Il souligne en effet que le recours à la marque employeur « favorise des administrations déjà fortes, sans être adapté au déficit d'attractivité des services qui ont les problèmes les plus aigus ». Autrement dit, en tant que stratégie innovante et nécessitant certains moyens (humains et financiers), la marque employeur peut contribuer non pas à réduire certains écarts entre collectivités territoriales, mais à les creuser. Relevant du principe de la libre administration des collectivités territoriales, le choix de conduire une stratégie de marque employeur ne peut bien évidemment pas être bridé, mais il faut avoir conscience de ses conséquences potentielles sur l'écosystème administratif public local et sur les différences d'attractivité entre collectivités territoriales.
4. Une stratégie complémentaire à celle du marketing territorial
Le marketing territorial est antérieur à l'utilisation de la marque employeur par les collectivités territoriales. Yves Charmont rappelle que « les territoires sont dans une forme de concurrence depuis les lois de décentralisation des années 1980 pour attirer des activités par exemple. Les élus ont alors eu recours à des outils marketing adaptés au service public pour se distinguer parmi les différents échelons territoriaux ». Des marques de territoire ont alors émergé afin d'améliorer la notoriété du territoire, comme les marques Bretagne ou Only Lyon. Elles n'ont cependant pas pour objectif de développer le recrutement public, ce qui les distingue d'une marque employeur.
La marque employeur d'une collectivité et le marketing territorial sont donc complémentaires, ce dernier apportant des arguments supplémentaires pour attirer les candidats potentiels et leur famille au sein de la collectivité. De même, avoir une marque employeur forte et un recrutement territorial dynamique constituent des atouts à mettre en avant via le marketing territorial, afin de créer un effet vertueux d'attractivité en chaîne.
La complémentarité des offres du point de vue professionnel et sur un plan plus personnel compte en effet beaucoup pour rendre un territoire attractif aux yeux de nouveaux candidats, comme le soulignait notre collègue Agnès Canayer lors de la table ronde organisée par votre délégation en avril dernier : « les conditions d'emploi sont importantes pour l'attractivité, mais la mobilité joue aussi un rôle ». S'agissant non seulement de séduire un candidat mais aussi la famille qui l'accompagne, le territoire doit réfléchir en parallèle à l'offre en matière d'emploi du conjoint, de logement, d'écoles, ou encore d'infrastructures de loisirs.
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Only Lyon : un exemple de marque territoriale Only Lyon est un programme de marketing territorial qui déploie depuis 2007 de nombreuses actions à Lyon, en France et dans le monde pour accroître la notoriété de la métropole. Cette marque fédère de nombreux acteurs politiques, économiques et individuels, et bénéficie de plus de 27 000 ambassadeurs en France et à l'international. Le site de la marque publie les actualités du territoire, met en avant ses divers ambassadeurs et relaie les campagnes de communication d'attractivité du territoire. L'internaute peut retrouver des informations sur le patrimoine de la ville, son activité économique, l'offre universitaire, ou encore des portraits inspirants à la une, à l'instar de celui de Tony Parker1. Le site de la marque du territoire lyonnais met en avant les différentes campagnes de communication déployées par Only Lyon, et notamment la campagne « Ensemble ! ». Cette campagne est composée de 52 visuels réalisés en situation réelle, dans le but de mettre en avant les atouts de la métropole comme endroit du « bien vivre ensemble ».   Source : site internet onlylyon.com 1 Source : https://www.onlylyon.com/ |
* 28 Ambler T. et Barrow S., « The employer brand », The Journal of Brand Management, vol. 4, n° 3, 1996, p. 185-206.
* 29 https://www.cap-com.org/la-marque-employeur-au-sein-des-collectivites-territoriales
* 30 https://jobpublic.fr/about
* 31 Think-tank composé de hauts-fonctionnaires et d'universitaires.
* 32 https://acteurspublics.fr/articles/marque-employeur-une-fausse-bonne-idee