III. LA MARQUE EMPLOYEUR, OU COMMENT RÉNOVER L'IMAGE DE LA FONCTION PUBLIQUE TERRITORIALE POUR EN FAIRE UN VÉRITABLE OUTIL D'ATTRACTIVITÉ ET DE COMPÉTITIVITÉ
A- Qu'est-ce que la marque employeur ?
Un outil de gestion des ressources humaines... La marque employeur correspond à un ensemble d'outils et de stratégies de communication et de marketing permettant à la fois de valoriser un employeur auprès de candidats potentiels, mais aussi de fidéliser et de conserver les talents. Elle se construit à partir de l'image de l'employeur, mais aussi de sa capacité à fournir un environnement de travail correspondant aux attentes de ses employés. Les enjeux de la marque employeur sont multiples, tant sur le plan externe, pour attirer de nouveaux talents, que sur le plan interne, pour développer ou renforcer un sentiment d'appartenance à une organisation qui leur ressemble.
... en résonance avec les problématiques d'attractivité de la fonction publique territoriale. Développer une marque employeur peut aider une collectivité à plus et à mieux recruter. Elle permet de contrecarrer les idées reçues altérant l'image des fonctionnaires, en faisant découvrir la variété des emplois proposés. Elle peut être l'occasion de moderniser les processus de recrutement, afin de mieux cibler les candidats et d'attirer des profils cohérents avec les valeurs et les compétences recherchées par la collectivité.
Une ou plusieurs marque(s) employeur(s) ? La diversité des métiers, des missions, des formations, des compétences attendues ne peut pas être résumée au sein d'une seule marque employeur, au risque même de compliquer la lisibilité des institutions : une marque employeur unique de l'État ou même de la fonction publique territoriale ne paraît ainsi ni pertinente ni efficace. À l'inverse, la multiplication des marques employeur au sein d'un même territoire restreint pourrait semer la confusion chez les candidats potentiels.
Une stratégie complémentaire à celle du marketing territorial. Le marketing territorial vise à mettre en avant les atouts d'une collectivité territoriale pour attirer des personnes mais aussi des entreprises, des infrastructures, des événements culturels... La marque employeur d'une collectivité et le marketing territorial sont donc complémentaires, ce dernier apportant des arguments supplémentaires pour attirer les candidats potentiels et leur famille au sein de la collectivité.
B- Les facteurs clefs de réussite d'une marque employeur
Choisir la strate géographique pertinente. Les plus petites communes n'ont pas assez de moyens à attribuer au développement d'une marque employeur. Celle-ci serait d'ailleurs moins pertinente à une petite échelle puisque le nombre d'opportunités est limité et que les besoins de la collectivité sont plus ponctuels. Il paraît donc plus avisé de créer une marque employeur à une échelle plus large, au niveau des grandes métropoles, des intercommunalités, des départements ou des régions. Le but est de mutualiser les moyens, de mettre en avant une identité qui rassemble plusieurs communes et de valoriser à la fois le territoire et les métiers locaux.
Définir une identité et une proposition employeur claires. Le socle de la marque employeur réside à la fois dans la promesse candidat et la promesse collaborateur. Afin de construire sa marque employeur, la collectivité territoriale doit d'abord réfléchir à la définition de son identité, ses valeurs, sa culture, ses avantages comparatifs, les éléments qui font que ses membres ont choisi d'y travailler.
Associer les élus et les équipes locales à l'élaboration de la marque employeur. Afin de construire une marque employeur cohérente et fidèle à la réalité, un dialogue doit être engagé avec toutes les parties prenantes de la collectivité territoriale, c'est-à-dire les élus, parfaits relais locaux de la marque, et les équipes locales, qui doivent se retrouver dans l'identité véhiculée par la marque.
Considérer à la fois le recrutement et la fidélisation des candidats. La marque employeur doit permettre à la collectivité territoriale de mieux se faire connaître et de recruter les talents les plus adaptés à ses besoins. Une fois passée la phase de recrutement, la marque employeur intervient tout au long de la vie de l'agent au sein de la collectivité. Les collaborateurs doivent être invités à participer à l'évolution de la marque employeur, et peuvent même devenir ses ambassadeurs.
Utiliser toute la palette des outils numériques. La création d'un site internet ou l'utilisation des réseaux sociaux sont des vecteurs efficaces permettant de relayer des témoignages des agents, de publier des fiches de poste ou des offres d'emplois, de communiquer sur l'histoire, les évolutions de la structure ou sur l'ambiance et le cadre de travail.
Évaluer et améliorer l'efficacité de la marque employeur. La cohérence est l'un des ingrédients du succès d'une marque employeur, qui doit donc évoluer à mesure que la collectivité se transforme. Il est à cet égard intéressant d'utiliser des outils quantitatifs et / ou qualitatifs pour mesurer l'efficacité et l'impact réel d'une marque employeur sur le recrutement.
Être accompagné par un cabinet spécialisé ? Un certain nombre de cabinets de conseil ont développé une activité spécifique autour de la marque employeur. L'accompagnement par un tel cabinet semble faciliter la tâche des collectivités, pour qui la communication et le marketing ne sont pas le coeur de métier. Cependant, faire appel à ces structures a un coût, difficile à évaluer dès lors qu'il dépend du format de la mission confiée.