CONCLUSIONS SUR LA DISTRIBUTION
1. La distribution est le n°1 des 27 secteurs TNS en 2003, avec 2003 K€ bruts, soit 700 à 800M€ nets et 12% du marché publicitaire global . C'est le seul des 4 « secteurs interdits » dont l'ouverture télévisuelle peut significativement modifier l'économie des médias , en faveur de la télévision, et au détriment des autres médias. Les investissements de la distribution représentaient en effet, en brut 2003, 23% des recettes de la PQR, environ 20% des recettes de la radio et de la publicité extérieure. Le cinéma, l'internet et la PQN (4 à 5% des recettes totales), ainsi que la presse magazine (11%) sont beaucoup moins menacés.
2. La limitation à la publicité d'image , incluse dans le décret d'ouverture limite les impacts économiques et surtout réduit considérablement l'impact potentiel sur la viabilisation économiques de chaînes privées locales en France. En effet les médias locaux vivent essentiellement de publicité locale ; la distribution pèse lourd sur les marchés publicitaires locaux et la publicité locale est essentiellement de nature promotionnelle.
3. Les impacts sectoriels seront proportionnellement moindres, mais non négligeables : outil supplémentaire de la grande distribution contre le petit commerce, outil pour la distribution « qualitative » contre le modèle hard discount (dans la réglementation actuelle), impact sur les relations de la grande distribution avec les « grandes marques ».
4. Le compromis réglementaire du 7 octobre 2003 (l'ouverture retardée à 2007 pour les chaînes hertziennes et limitée à la communication « institutionnelle ») entraîne le mécontentement de la grande distribution, tandis que la distribution indépendante considère que le Gouvernement est déjà allé trop loin. Les représentants des autres médias sont inquiets mais se satisfont plus au moins du compromis. La Commission européenne n'a toujours pas dit, à ce jour, si le décret donne une réponse satisfaisante à la mise en demeure qui avait été adressée au Gouvernement français : il est donc possible que la réglementation soit modifiée d'ici à son entrée en vigueur en 2007.
5. L'observation des marchés étrangers montre que la distribution, lorsqu'elle peut utiliser la télévision, a tendance à « sous-utiliser » ce média. L'essentiel de la communication de la distribution est en effet orientée promotion prix et proximité, tandis que la télévision est surtout un média national et média d'image. La distribution consacrera donc, dans tous les cas, une plus faible part de ses investissements à la télévision que d'autres secteurs (qui lui consacrent en moyenne 37%). Le BIPE fait donc l'hypothèse d'une part de marché de la télévision, à terme, de 23% dans l'hypothèse basse (décret actuel), de 30 à 35% dans l'hypothèse haute (ouverture totale).
6. Les taux de substitution les plus importants seront à attendre au détriment de la radio, du cinéma et de la publicité extérieure. Dans l'hypothèse d'une ouverture totale, la PQR serait également touchée. Les taux pourraient atteindre 15% des recettes actuelles en provenance de la distribution, voire plus si des chaînes locales pouvaient se développer sur ce marché. Le bénéfice net pour les chaînes de télévision pourrait atteindre, selon les hypothèses, 130 à 190 M€ à terme soit +4 à +6% de leurs recettes publicitaires.