IMPACTS DE L'OUVERTURE SUR LES MÉDIAS
8. Impacts qualitatifs
Le tableau suivant résume les impacts négatifs ou positifs pouvant découler d'une ouverture. Nous avons rassemblé ici tous les arguments avancés par les acteurs intervenant sur le marché, qu'ils concernent le secteur de la distribution, l'économie des médias, ou relève d'effets indirects collatéraux (par exemple la relation marques-distributeurs).
Figure 60 : Opportunités et menaces de l'ouverture pour la distribution
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Impacts positifs - Opportunités |
Impacts négatifs - Menaces |
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Secteur |
• En se substituant pour partie au hors média et aux médias intrinsèquement promotionnels (radio, PE, PQR), la publicité à la télévision peut renforcer le modèle économique « qualitatif » de l'hyperdistribution, par opposition à la « tentation hard discount ». La TV est un média d'image. • Mettrait fin aux distorsions de concurrence dénoncées par les distributeurs. |
• Donnerait un outil concurrentiel de plus à la grande distribution, pouvant potentiellement lui permettre d'accroître encore son poids dans la distribution, au détriment du petit commerce indépendant. |
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Médias |
• Apportera un supplément net de recettes publicitaires aux opérateurs de télévision, rapprocherait en cela la France des ratios publicitaires européens moyens et, • Permettrait de viabiliser une télévision locale privée, actuellement inexistante en France (mais il faudrait pour cela que l'ouverture soit totale, sans limitation du discours). |
• PQR, PE, radio : trois médias concurrents de la télévision , dont l'économie repose, à des degrés divers, sur la publicité de la distribution, seraient en difficulté économique si l'ouverture était sans limitation de discours (incluant la communication de nature promotionnelle) : mais le compromis du 7 octobre préserve l'essentiel des ressources. |
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Autres effets et effets indirects |
• Le redéploiement des investissements des annonceurs irait dans le sens de la volonté de beaucoup d' élus locaux : désengorgement des boîtes aux lettres, déconcentration de l'affichage dans les centres-villes. • Plus particulièrement la communication audiovisuelle apparaît comme plus « écologique » et moins intrusive que le marketing direct et les prospectus (mais la substitution ne pourra exister qu'en cas d'ouverture totale). • L'accroissement des recettes publicitaires de la télévision, apportera un surcroît de financement aux producteurs audiovisuels et cinématographiques, puisque les obligations d'acquisition/coproduction des chaînes sont indexées sur leurs revenus. |
• L'augmentation de la demande publicitaire en TV, face à une offre capacitaire constante car saturée, induira une inflation du « coût du GRP » et donc une augmentation du coût de la publicité pour les annonceurs des autres secteurs. • Le pouvoir de marché de l'hyperdistribution sur les grandes marques va augmenter encore ; ces dernières craignent aussi une détérioration de leur image, si les distributeurs avait droit à une communication « produit ». |
Source : BIPE