6. Investissements publicitaires de la distribution avant l'ouverture
En 2002, les annonceurs de la distribution ont dépensé 1817 M€, dont environ 50% pour la distribution généraliste. Ce montant a été à hauteur de 42% vers la presse (essentiellement la presse quotidienne régionale), puis vers la radio (29%) et la publicité extérieure (27%).
Figure 53 : Structure de l'investissement publicitaire distribution en France (2002)
7. Les investissements de la distribution en Europe
La publicité pour la distribution à la télévision est autorisée partout ailleurs en Europe depuis toujours. Il est donc intéressant de rechercher des éléments de comparaison pour anticiper ce qui pourrait se passer en France si une ouverture complète avait lieu.
Dans l'ensemble de l'Europe, la télévision détient une PDM moyenne de 25% sur le marché des dépenses publicitaires de la distribution, mais le premier média sur ce créneau est la presse quotidienne, avec près de 40%. La figure suivante montre bien que la puissance de la radio et de la PE, sur la distribution comme sur l'ensemble du marché publicitaire, constituent des « exceptions françaises ».
Figure 54 : Média mix de la distribution en France et en Europe
Si l'on examine la situation pays par pays, la PDM de la TV sur les investissements publicitaires de la distribution est extrêmement variable en Europe : de 20% en Suède à 50% en Pologne, comme le montre la figure suivante.
Figure 55 : Mix média de la distribution en Europe (dépenses nettes 2002)
Dès lors quelle comparaison pertinente privilégier dans un exercice de prospective ?
Il suffit de savoir que la PDM TV est essentiellement déterminée par deux facteurs : la structure de la distribution et la compétitivité comparée des principaux médias (TV et presse) aux yeux des annonceurs.
La structure de la distribution dans le pays considéré.
Une grande distribution aux mains d'enseignes nationales unitaires (et non franchisées), présentes sur tout le territoire, et plutôt « qualitative » (faible part du Hard Discount) sont des facteurs favorables à l'utilisation du média TV. Le RU est typiquement dans ce cas : les annonceurs britanniques de la distribution dirigent vers ce média 45% de leurs investissements publicitaires.
Au contraire, un tissu de magasins indépendants franchisés à une centrale d'achats, d'importantes hétérogénéités dans l'implantation régionale de ces enseignes et un poids important du hard discount sont trois facteurs défavorables à la télévision et favorables aux médias de proximité. Les commerçants indépendants et les hard discounters favorisent en effet le hors média (mailing, catalogues, prospectus) au détriment de la publicité, et, au sein de la publicité, privilégient la presse quotidienne locale ou régionale par rapport à tous les autres médias. L'Allemagne est parfaitement dans ce cas : les annonceurs de la distribution consacrent à peine 25% de leurs investissements à la télévision, contre 45% à la presse quotidienne.
La puissance comparée des médias.
A ce titre, les deux pays de référence offrent le paysage d'une presse quotidienne deux à trois fois plus puissante que la presse française en termes de diffusion ou d'audience. En cas d'ouverture totale, la presse française ne peut donc pas espérer « résister » à la concurrence audiovisuelle aussi bien que la presse allemande. Ceci d'autant plus que l'Allemagne est l'un des pays d'Europe où l'audience de la télévision est la plus faible en Europe et où l'offre de publicité est la plus sévèrement limitée sur les chaînes publiques. Si les chaînes publiques sont sans publicité au Royaume Uni, l'audience et la PDM globale de la télévision sur le marché publicitaire sont en revanche dans le haut de la fourchette européenne.
Le tableau suivant résume les raisons pour lesquelles le RU est d'après nous la meilleure analogie étrangère pour anticiper l'impact économique d'une ouverture de la publicité télévisée.
Figure 56 : La comparaison la plus pertinente est la comparaison France-UK
Source : BIPE
D'après nous la PDM de la TV le jour d'une ouverture totale, serait donc supérieure à la PDM constatée aujourd'hui en Allemagne, mais inférieure à la PDM constatée aujourd'hui au RU, notamment parce que les médias de complément (radio et publicité extérieure) sont particulièrement bien implantés en France et resteront bien adaptés aux besoins des distributeurs.
Par ailleurs, comme dans les autres pays, la PDM de la télévision sur la distribution restera toutefois inférieure à la PDM de la télévision sur le marché publicitaire global, soit, dans le cas de la France 30 à 35%, contre 40% (voir figure suivante).
Figure 57 : Prévision de PDM de la télévision en cas d'ouverture totale de la distribution en France (sur la base d'analogies européennes)
Les différentes projections réalisées par les agences médias sont parfois en dessous de ce chiffre 71 ( * ) .
L'agence OMD par exemple, anticipe une PDM de 5 à 10% la première année, et de 25% à terme .
Les différentes études publiées par les agences soulignent en effet que les substitutions entre médias resteraient limitées et que le surcroît de revenu pour la télévision proviendrait d'une augmentation des dépenses marketing globales et, surtout, de transferts en provenance du « hors média » : prospectus, catalogues, etc. Ce transfert aura certainement lieu, mais il est très difficile d'anticiper son ampleur étant donné la porosité limitée entre les budgets nationaux et locaux des enseignes, entre les budgets marketing opérationnel et publicité.
Figure 58 : Exemples de mix médias de distributeurs français
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Enseigne n°1 (GDA) |
Enseigne n°2 (GDA) |
Enseigne n°3 (spécialisée) |
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Budget global : 1,5% du CA |
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70% catalogues et prospectus |
55% catalogues et prospectus |
Parrainage TV : 45% |
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10% affichage signalétique à proximité des magasins |
5% autres moyens hors média |
Radio : 45% |
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20% grands médias dont : |
40% grands médias dont : |
Presse et affichage : 10% (lancements uniquement) |
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Radio : 50% (1 er annonceur) |
Radio : 40% |
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Affichage : 15% |
Presse : 30% |
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PQ : 35% |
Affichage : 20% |
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Publicité promotionnelle : 95% |
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Achat local : 20% |
Source : BIPE
Figure 59 : Structure-type des investissements en communication d'une enseigne de GDA
Source : BIPE
* 71 Il faut garder à l'esprit que si les médiaplanneurs/acheteurs sont les meilleurs connaisseurs des mécanismes du marché publicitaire et jouent un rôle prescripteur décisif dans le choix des annonceurs, ils ne sont pas des observateurs neutres sur ce dossier, notamment lorsqu'ils ont pour client un acteur majeur de la grande distribution. Leur intérêt économique légitime est que l'ouverture ait lieu et qu'elle soit la plus large possible. Ils peuvent en effet espérer une augmentation des montants investis par leurs clients et par voie de conséquence une augmentation de leurs honoraires et commissions, puisque leur service inclurait la prise en compte d'un média supplémentaire. Les agences média auront donc tendance à sous-estimer le futur poids de la télévision et à sous-estimer les pertes potentielles de la presse, de la radio et de la publicité extérieure.