PERSPECTIVE EUROPÉENNE
Avant de pouvoir tirer des enseignements valides des comparaisons européennes sur l'investissement publicitaire de la distribution, il est nécessaire de rappeler les différences profondes dans la structure de cette industrie selon les pays européens.
Les cinq premières enseignes de distribution représentent 60% de la grande distribution française (grande distribution au sens large, incluant les enseignes spécialistes de meubles ou de produits culturels). Le marché total 2002 de la distribution représente 199 milliards d'euros pour les principales enseignes (les vingt cinq premières), et environ 322 milliards d'euro au total.
Figure 51 : Les principaux distributeurs généralistes en France en 2002
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Enseignes |
Nombre de magasins |
CA en milliards euros |
% du marché total en valeur 69 ( * ) |
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Carrefour |
3 196 |
38 |
19 % |
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Intermarché |
4 292 |
26 |
13 % |
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Leclerc |
541 |
22 |
11 % |
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Casino/Rallye |
6 142 |
17 |
9 % |
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Auchan |
361 |
17 |
9 % |
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Total |
14 532 |
120 |
61 % |
Source : Mintel Retail Intelligence, 2002
5. Les différents modèles de la distribution européenne
Dans le cadre de la distribution, on ne peut parler de modèle européen. Les spécificités nationales sont encore extrêmement fortes , et les modes de distribution propres à chaque pays.
On distingue néanmoins deux modèles de distribution :
§ Le modèle de flux : c'est le modèle traditionnel, fondé sur un modèle de proximité. Le distributeur choisit le meilleur emplacement, assurant une fréquentation maximale : c'est le modèle du petit commerce, qui va aux clients.
§ Le modèle de trafic . Il consiste à faire déplacer le client jusque dans le magasin. C'est le modèle de la grande distribution.
On peut séparer grossièrement l'Europe en deux, des pays comme l'Italie, l'Allemagne ou le Royaume-Uni comprenant toujours ce modèle traditionnel de flux. Dans l'Europe du Sud (Espagne, France, Portugal), le modèle de trafic s'est imposé.
La part de marché de la grande distribution est variable selon les pays. Ainsi, sur le secteur de l'alimentaire, elle atteint plus de 90% en France , 70% en Allemagne, 65% en Espagne et 55% en Italie 70 ( * ) , avec des divergences fortes selon les pays : quasi majorité des super/hypermarchés en France, alors qu'on observe un poids important (plus de 20%) pour le hard-discount en Allemagne.
Enfin le secteur reste peu internationalisé à ce jour . Dans chaque pays, ce sont les enseignes nationales qui dominent toujours le marché.
Figure 52 : Les principaux distributeurs européens
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France |
Allemagne |
Royaume-Uni |
Espagne |
Italie |
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Carrefour Intermarché Leclerc Casino Auchan Système U |
Edeka/AVA Rewe Metro Aldi Schwartz Gruppe Tengelmann |
Tesco J Sainsbury ASDA (Wal Mart) Safeway Marks & Spencer Kingfisher Boots |
Carrefour El Corte Eroski Mercadona Auchan Ahold (NLD) Caprabo |
Co-op Italia Conad Carrefour Rinascente-France Esselunga Despar |
Source : European Retail Handbook, 2002/2003
Parmi les pays européens, le Royaume-Uni présente la structure de distribution la plus proche de la distribution Française :
• Concentration : les quatre principales chaînes de supermarchés et hypermarchés (Tesco, Sainsbury, Asda et Safeway) contrôlent environ 70 % du commerce de détail britannique.
• Homogénéité et couverture nationale : pas de grande chaîne uniquement régionale, les leaders sont présents sur tous le territoire.
• Modèle de service : Une distribution plutôt « haut de gamme » : choix, qualité des produits, service.
• Modèle économique : Des réseaux de succursales (type Auchan ou Carrefour) plutôt que des enseignes franchisées (type Leclerc). En France les deux systèmes coexistent, mais le système intégré domine de plus en plus. Là encore, la France et le RU se rapprochent.
* 69 Rapporté au CA total des 25 premières chaînes de distribution en France.
* 70 Source : Eurostat, retailing in the European Economic Area.