2. La grande distribution
Les partisans de l'ouverture en attendent plusieurs effets positifs : relais de croissance, suppression de distorsions jugées artificielles.
a) Distorsions de concurrence
Les grands distributeurs ont longtemps dénoncé une situation de distorsion de concurrence créée par l'interdiction de communiquer librement en télévision.
En effet la réglementation interdit aux entreprises verticalement intégrées de communiquer en télévision sur leurs activités de distribution à partir d'un certain seuil de chiffre d'affaires réalisé dans la distribution.
Ainsi, parce que la distribution de carburant est considérée comme une activité minoritaire au sein des groupes pétroliers, la réglementation autorise à ce titre les Total ou Esso à communiquer en télévision 68 ( * ) . Cela est interdit aux purs distributeurs, qui contrôlent pourtant 52 % de la vente de carburant en France. Leclerc par exemple est le deuxième distributeur d'essence en France, avec une part de marché de 15%.
De même, les commerces appartenant à certaines enseignes ou franchises de fabricants peuvent accéder à la publicité TV : ils ne sont pas considérés comme des distributeurs, puisqu'ils produisent une partie de la marchandise qu'ils vendent (ex : Décathlon, Ikéa, chaussure, bijouterie...). La grande distribution alimentaire, malgré ses marques de distributeurs, reste en deçà des seuils qui pourrait lui permettre de communiquer en télévision sur ces produits.
On peut aussi évoquer les distorsions frontalières . Les habitants français des régions frontalières peuvent recevoir des chaînes de télévision étrangères, comprenant des publicités de distributeurs.
C'est particulièrement le cas dans le Nord de la France, à proximité de la Belgique. Les distributeurs belges peuvent toucher et donc attirer le consommateur français via la télévision belge, mais l'inverse n'est pas vrai. L'un des éléments qui a enclenché la procédure de la Commission européenne a été la plainte d'un magasin de meuble belge qui s'est vu refusé la possibilité de communiquer sur France 3 Nord-Pas-de-Calais.
* 68 Les distributeurs font d'ailleurs remarquer que les groupes pétroliers, autorisés en tant que producteurs , ne communiquent pratiquement pas au sujet de leur produit (peu différencié) mais à propos de leurs marques et de la qualité de leur service de distribution .