LA POSITION DES ACTEURS
Pour connaître leurs positions et leurs argumentations sur ce sujet, le BIPE a recueilli les prises de positions et a interviewé les représentants du commerce et les responsables marketing de quelques unes des principales enseignes françaises 64 ( * ) .
• Grande distribution alimentaire : Auchan, Carrefour, Leclerc
• Distribution spécialisée : FNAC, Darty, But
• Organisations professionnelles : UPA (Union Professionnelle Artisanale), FCD (Fédération du Commerce et de la Distribution)
• Organisations d'annonceurs : UDA (Union des Annonceurs)
Il résulte de nos rencontres que le décret du 7 octobre 2003 ne satisfait à peu près personne en l'état.
• Les acteurs de la grande distribution sont tous favorables à l'ouverture, et la plupart auraient souhaité une ouverture beaucoup plus large voire totale, parce qu'ils dénoncent des distorsions de concurrence dans la situation actuelle, parce que l'ouverture partielle est sans intérêt à leurs yeux et source de difficultés juridiques potentielles dans son interprétation.
• Les organisations représentatives des annonceurs (UDA) soutiennent une ouverture totale en vertu du principe général de liberté du commerce et de la publicité. Elles rejettent surtout le principe d'une limitation du discours publicitaire.
• Les représentants du petit commerce indépendant sont favorables au statu quo ante et rejettent toute ouverture, qui constituerait à leurs yeux un handicap concurrentiel de plus pour les petites entreprises.
• Les représentants de la télévision (régies publicitaires) et des intermédiaires de la publicité anticipent que cette ouverture tronquée ne leur apportera qu'une très faible proportion du chiffre d'affaires supplémentaire qu'ils auraient pu attendre d'une ouverture totale.
• Seuls les autres médias sont à peu près satisfaits de ce décret qui préserve a priori l'essentiel des investissements actuellement réalisés par la distribution en presse, radio et publicité extérieure.
• Enfin les grandes marques de grande distribution (alimentaire, cosmétique, entretien...), qui vivent avec la grande distribution dans un rapport complexe et conflictuel de symbiose/parasitisme, ne se sont jamais prononcées publiquement sur ce sujet. Cependant les autres acteurs estiment qu'elles ont fait valoir une opposition discrète au projet d'ouverture.
Le tableau ci-après résume la position des différents types d'acteurs sur cette question.
Figure 48 : Position des différents acteurs autour de l'ouverture distribution
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Acteurs favorables à une ouverture plus large |
Acteurs satisfait de l'ouverture partielle (compromis du 7 octobre) |
Acteurs favorables au statu quo ante |
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Distribution |
Toute la grande distribution alimentaire (Auchan, Leclerc, Carrefour), FCD ; certaines enseignes spécialisées (But) Union des annonceurs (UDA) |
Certaines enseignes spécialisées pratiquant
aujourd'hui uniquement une communication purement institutionnelle
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Commerce indépendant (UPA) |
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Médias et autres |
Régies TV (SNPTV) Chaînes thématiques (ACCES) Chaînes locales Acteurs de la publicité (AACC) |
Presse (SPQR), radio (SIRPP), publicité extérieure (UPE) Grandes marques de grande consommation |
Source : BIPE
Nous examinons dans les pages suivantes l'argumentation des différents types d'acteurs et les impacts qu'ils peuvent effectivement attendre d'une modification de la réglementation de la publicité pour la distribution.
1. Le commerce indépendant
L'Union Professionnelle Artisanale (UPA) a vivement réagi au décret du 7 octobre 2003 qu'elle considère comme « tout à fait inacceptable » 65 ( * ) .
Constatant que la possibilité qui sera ainsi offerte aux grandes enseignes leur conférera un atout concurrentiel de plus vis-à-vis du petit commerce indépendant, l'UPA estime qu'une nouvelle augmentation de la part de marché de la grande distribution - déjà l'une des plus importantes en Europe - aurait un impact « catastrophique » sur le tissu des petites entreprises.
La place de la grande distribution peut en effet être considérée à certains égards comme excessive en France. Elle a pu, dans certaines agglomérations, contribuer à un dépérissement des centres-villes et un appauvrissement urbanistique. L'UPA rappelle également qu'à CA comparable, le petit commerce occupe plus d'emplois que la grande distribution.
Mais d'après nous, la régulation du commerce est du ressort de la politique économique, urbanistique et même sociale 66 ( * ) de la France. A partir du moment où les grandes surfaces ont été autorisées à se développer, et dans certaines limites 67 ( * ) , il peut sembler difficilement justifiable de rechercher ex post et indirectement à limiter leurs parts de marché en limitant leurs moyens de communication .
De plus le poids économique de la grande distribution lui donne déjà aujourd'hui accès à des moyens de promotion de masse inaccessibles au petit commerce (presse quotidienne, radio, affichage, mailing de masse...).
Cet argument « anti-ouverture » a été invoqué par les « petits » acteurs des 4 secteurs annonceurs concernés ; c'est pourquoi nous l'analysons de manière transversale dans la conclusion de la partie 2.
* 64 Voir détail des personnes rencontrées en annexe.
* 65 Communiqué de l'UPA (8 octobre 2003).
* 66 La grande distribution ayant un pouvoir de marché plus important vis-à-vis des producteurs, son développement a été longtemps considéré par les pouvoirs publics comme favorisant la modération des prix, notamment alimentaires, et favorisant ainsi le pouvoir d'achat des ménages modestes.
* 67 Loi Royer, Loi Galland...