LA DISTRIBUTION
L'OUVERTURE ET SES LIMITES
Au titre du décret du 7 octobre 2003, la publicité pour la distribution à la télévision est autorisée depuis le 1 er janvier 2004 sur les chaînes locales, les chaînes du câble et du satellite. Elle sera possible à partir du 1 er janvier 2007 sur les chaînes hertziennes.
Cependant la publicité pour la distribution à la télévision devra se cantonner dans un discours « institutionnel » . La publicité pour les « opérations commerciales de promotion » (voir définition dans l'encadré suivant), restera proscrite.
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Décret du 7 octobre 2003 - Article 1-IV « Au sens du présent décret, on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d'événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l'offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l'importance du stock mis en vente, de la nature, de l'origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts. » |
Si l'on distingue dans la publicité pour la distribution 4 formes de discours et si on les examine au regard des critères du décret, on s'aperçoit de l'ampleur de la limitation.
• La communication purement institutionnelle est possible. Cette forme de communication sur une signature générique et les valeurs de l'enseigne ne représentent aujourd'hui pas plus de 10% de l'investissement publicitaire global des enseignes de la distribution.
• A l'opposé, la communication pour des promotions temporaires de produits ou des opérations temporaires (soldes, anniversaires) est clairement prohibée.
• La publicité pour des produits qui préciserait un prix promotionnel temporaire, qui constitue la forme la plus importante de la communication de la grande distribution alimentaire (promotion sur des produits d'appels pour drainer du trafic), est aussi clairement prohibée.
• Les choses sont moins claires pour un produit dont le prix serait précisé mais sans mention de durée. Ce cas de figure reste largement hypothétique : les enseignes ne peuvent pas garantir indéfiniment un prix donné pour un produit donné, pour un produit de « grande marque ». Elle pourrait cependant le faire pour leurs « marques de distributeurs » (MDD) mais ceci nécessiterait probablement une interprétation du décret. Certains distributeurs rencontrés par le BIPE anticipent des litiges juridiques autour de ce décret.
• Enfin une communication autour d'un produit mais sans mention de durée, de stock ou de prix paraît possible mais d'un intérêt extrêmement limité pour l'annonceur, vu le coût du média TV.
La figure suivante résume la situation créée par la limitation du discours prévue par le décret du 7 octobre 2004.
Figure 47 : Segmentation de la publicité distribution, et limites de l'ouverture
Source : BIPE