4. Vers un creusement de l'écart entre chaînes privées et chaînes publiques
Le marché de la publicité télévisée est dominé par TF1 qui concentre près de 55 % des parts de marché, suivi par M6 avec, en 2003, 22,4 % des recettes publicitaires. Les chaînes du secteur public absorbent environ 20 % de celles-ci.
Le phénomène de « prime au leader » permet à TF1 et M6 de démultiplier leurs résultats d'audience ce que traduisent des ratios « parts de marché/parts d'audience » très supérieurs à l'unité.
Les autres chaînes (en particulier celles du secteur public) « sous performent » nettement.
L' ouverture étudiée dans le présent rapport devrait, par conséquent, profiter davantage aux chaînes en avance sur le marché publicitaire qu'à leurs concurrentes du secteur public.
Sur la base, sans doute trop conservatrice de la structure de parts de marché actuelle 19 ( * ) , les gains des différentes chaînes seraient très inégaux 20 ( * ) .
Dans l'hypothèse basse d'un supplément de recettes publicitaires de 117 millions d'euros, ils se répartiraient comme suit :
- TF1 : 64,0 millions ;
- France Télévisions : 23,4 millions ;
- M6 : 26 millions ;
- Autres : 3,6 millions.
Ainsi, les écarts de moyens financiers entre des chaînes pourtant concurrentes sur les « inputs » exprimés en valeur absolue se creuseraient un peu plus .
Cette évolution , dont la perspective avait conduit le CSA à appeler à une réflexion en profondeur sur les moyens à accorder au secteur public, renforcent encore l'acuité des problèmes que pose le modèle économique des chaînes publiques .
*
* *
La réglementation de la publicité télévisée obéit pour beaucoup à un objectif économique de préservation des ressources des médias.
Les évolutions du contexte (apparition de nouvelles chaînes, pression des annonceurs, globalisation de la télévision, changements techniques...) se sont traduites par un processus de déréglementation, conduit pas à pas et qui n'a pas encore trouvé son terme.
Il apparaît donc utile d' ouvrir dès maintenant deux débats :
- celui de la contribution de la publicité « hors-média » au financement des médias ;
- celui des modalités de la régulation publique entre l'option réglementaire qui, d'un point de vue économique, ne semble pas pleinement satisfaisante, et l'option redistributive, qui a pour elle l'inconvénient de placer les différents secteurs subventionnés sous une dépendance financière accentuée mais aussi plus transparente.
* 19 La puissance commerciale respective des régies devrait jouer pleinement au profit de TF1 pour conquérir un nouveau client stratégique particulièrement attentif à la puissance relative de l'audience d'autant que, en tant que groupe de télévision diversifié, la chaîne aura eu le temps d'amplifier des contacts déjà fournis avec les annonceurs.
* 20 Tels que calculés sur la base de l'estimation, peut-être trop prudente, proposée par le BIPE.