3. ... dans un contexte où les perspectives d'évolution réglementaire semblent ouvertes
La directive TVSF sera mise à jour en 2007 . Les différents acteurs de la publicité et de la télévision - chaînes, régies publicitaires, organisme de réglementation TV, etc. - souhaitent, pour certains d'entre eux, faire évoluer la réglementation.
De fait, la réglementation de la publicité télévisée est, sans doute, appelée à évoluer dans les années à venir sous l'effet de diverses forces économiques, technologiques et sociologiques .
a) La force des nouvelles technologies
Les défenseurs d'une libéralisation de la publicité à la télévision mettent en avant la « maturité » et les « moyens de défense » dont dispose aujourd'hui le consommateur pour revendiquer un allégement des restrictions ex ante sur le marché publicitaire .
Les nouvelles technologies numériques permettent de nouvelles formes et techniques publicitaires qui créent un « vide » juridique (écran partagé, publicité virtuelle, publicité interactive).
L' explosion de l'offre audiovisuelle, que ce soit en nombre de chaînes accessibles ou en manières d'y accéder (via câble, satellite, TNT, ADSL, via une télévision traditionnel ou un ordinateur ...), mettent le consommateur/citoyen dans une situation de liberté de choix inédite. La baisse des coûts de production et de diffusion génère une véritable concurrence aux différents niveaux de la chaîne de valeur.
Les technologies « terminales » accentuent encore la maîtrise du téléspectateur sur sa consommation de télévision. Les fonctionnalités « PVR » (Personal Video Recorder) intégrées désormais dans les décodeurs numériques et dans certains lecteurs-enregistreurs DVD permettront demain d'enregistrer facilement les flux de programmes sur un disque dur, et/ou de les visualiser en léger différé, en les expurgeant automatiquement de leurs interruptions publicitaires si l'utilisateur le désire.
b) La force de la globalisation des marchés
Quand bien même les régulateurs souhaiteraient maintenir un niveau élevé de réglementation, les partisans de la libéralisation font alors remarquer que les réseaux de transport et d'accès transfrontaliers (satellite, Internet) rendent de toutes façons inefficaces les réglementations à l'échelon national voire européen . Peu nombreuses sont désormais les chaînes qui ne sont visibles qu'à partir de leur pays d'origine . La chaîne francophone RTL9, propriété du groupe français AB, relevant du droit luxembourgeois et émise depuis le Luxembourg, peut ainsi déroger à la réglementation française en matière publicitaire ou en matière de quotas de production ; elle peut être reçue en France par voie hertzienne dans la région frontalière, et par satellite sur tout le territoire.
Enfin, la réglementation est placée sous la pression politique de la globalisation des industries et des marchés . Tous les acteurs du marché tendent à s'internationaliser.
Les annonceurs deviennent mondiaux et cherchent à globaliser leurs politiques de communication . C'était vrai depuis longtemps des acteurs de la « grande consommation » ou de l'automobile ; cela le devient dans beaucoup d'autres secteurs, au fur et à mesure de l'ouverture des marchés, comme celui des services.
Les intermédiaires publicitaires (agences médias et agences de publicité) suivent le mouvement et se concentrent à l'échelle mondiale .
Les acteurs de l'audiovisuel et des médias restent encore largement plus « nationaux » que leurs clients et intermédiaires publicitaires. Mais, une poignée d'industriels à dimension européenne tendent cependant à constituer des groupe de télévision (et de médias) transnationaux : News Corp (UK, Italie), Bertelsmann/RTL (Allemagne, Benelux, France, Espagne), Médiaset (Italie, Espagne).
Tous ces acteurs voudraient pouvoir communiquer sur chaque marché avec les mêmes moyens . Dans cette perspective, l'homogénéité/hétérogénéité de l'environnement réglementaire est l'un des facteurs qui facilite/dissuade l'implantation de nouveaux acteurs ou la constitution de groupes transnationaux.
Un réexamen approfondi de la directive a donc été prévu dernièrement. Une phase de consultation a eu lieu en 2003, durant laquelle les différentes parties intéressées ont été invitées à faire connaître leurs points de vue. De nouvelles solutions technologiques vont venir bouleverser les équilibres patiemment atteints dans le domaine de la régulation de la publicité à la télévision.
Aujourd'hui, les positions de chacun sont variées. En France, le SNPTV (Syndicat National de la Publicité TV) et l'UDA (Union des annonceurs), souhaitent que la France s'aligne sur la directive TVSF, sans restrictions complémentaires comme c'est le cas aujourd'hui. Le CSA, de son côté, est globalement satisfait du statu quo présent et est attaché au droit à chaque pays de légiférer au-delà de la simple directive européenne.