AUTRES DOMAINES
Un récent rapport de la Commission européenne propose d'assouplir la réglementation publicitaire relative aux professions libérales . Elle a demandé aux autorités réglementaires des Etats membres et aux professionnels de répertorier les règles existantes et de modifier ou éliminer celles qui ne sont plus nécessaires. Les professions concernées : comptables, architectes, avocats, notaires, pharmaciens et ingénieurs. Selon la Commission, ces restrictions ou interdictions publicitaires augmentent parfois le coût des honoraires, sans pour autant avoir d'impact sur la qualité du service.
Certaines prises de position réclament également une libéralisation de la publicité politique en France, en tant que moyen de moderniser la communication politique et in fine, de lutter contre l'abstention.
Si l'insertion de spots politiques dans les écrans publicitaires marchands n'est pas d'actualité en France, les espaces de libre expression mis à la disposition des partis politiques en période électorale ont été récemment revus, pour permettre à ceux qui le souhaiteraient de s'inspirer des formats publicitaires. La campagne pour les élections européennes du 13 juin 2004 a été l'occasion de tester les nouvelles règles du jeu permettant désormais de réaliser librement de véritables « spots publicitaires » dans des « cases » d'une minute 15 secondes (2 mn à 3mn 50, selon les partis, pour les formats longs diffusés en matinée et après midi). Toutefois, seul le Parti Socialiste (conseillé par l'agence TBWA Paris) a réellement exploité ce filon avec un spot de 35 secondes réalisé par Eric Rochant. Les résultats d'audience des séquences ont toutefois été légèrement meilleurs que ceux des « tunnels institutionnels » austères des précédentes campagnes 104 ( * ) .
Toute modification dans ces deux domaines, pourrait avoir un effet sur les « secteurs » annonceurs mais évidemment pas sur l'économie des médias. La publicité politique est certes un secteur annonceur majeur aux USA, au point que les recettes publicitaires de la télévision connaissent un pic tous les quatre ans au moment des élections présidentielles, mais on ne retrouve ce cas de figure nulle part en Europe, et il faudrait, dans tout les cas de nombreuses années pour surmonter les préventions européennes.
NOUVELLES TECHNIQUES PUBLICITAIRES
A l'issue de la consultation organisée en 2003, la Commission a publié une « Communication interprétative de la Commission relative à certains aspects des dispositions de la directive "Télévision sans Frontières" concernant la publicité télévisée » 105 ( * ) . Au terme de cette communication sont autorisées trois nouvelles techniques publicitaires , permises par les technologies numériques, et qui ont commencé à se développer dans certain pays d'Europe dans un relatif vide juridique 106 ( * ) .
La publicité sur écran partagé , utilisée notamment pendant les retransmissions d'événements sportifs dans interruptions naturelles 107 ( * ) , est jugée compatible avec la Directive.
Le parrainage virtuel consiste en des « panneaux virtuels » incrustés par la régie de diffusion sur le bord des terrains dans les stades. L'intérêt, par rapport aux panneaux publicitaires physiques présents au bord des terrains ou des inscriptions sur le terrain, est de pouvoir changer le nom de l'annonceur en fonction du pays de retransmission. Cette technique a été considérée comme compatible à condition qu'elle n'altère pas le confort du spectateur et soit parfaitement transparente pour lui ; les emplacements virtuels doivent par exemple s'insérer seulement sur les surfaces habituellement dédiées à la publicité sur les sites sportifs.
La publicité interactive, disponible sur les plateformes numériques, consiste à permettre au téléspectateur d'accéder, à un moment donné, à un programme publicitaire spécifique, en appuyant par exemple sur un bouton de sa télécommande. Le téléspectateur « sort » alors de l'écran publicitaire linéaire diffusé, pour accéder à un environnement interactif (pages html) qui a été téléchargé vers sa set top box, dans lequel il pourra naviguer aussi longtemps qu'il le désire. La Communication autorise l'insertion d'un signal dans le spot publicitaire indiquant au spectateur qu'il peut, s'il le désire, « en savoir plus » sur la marque en visitant la galerie marchande dédiée. Quant à l'environnement interactif commercial de destination, il ne relève pas du champ de la Directive, puisqu'il n'est pas diffusé et qu'il s'agit d'un « service de la société de l'information ».
D'autres pratiques ont également été avalisées dans leur principe par cette Communication.
Les « mini-spots » d'environ 5 secondes intercalés au cours des courtes interruptions de jeu dans les matchs de football (blessures, coups-francs etc..) dans certains pays (Italie et Espagne essentiellement) sont autorisés par la Directive interprétative, à condition que les autorités nationales considèrent l'interruption de jeu comme naturelle, que la séparation graphique avec le programme soit maintenue et que de tels spots « isolés » restent « exceptionnels ».
La question du « placement de produit » ou « télépromotion » dans les émissions de télévision, notamment, les divertissements ou jeux, fait l'objet d'une pression en provenance des chaînes commerciales et des annonceurs. Cette pratique, courante aux USA et plus ou moins naturelle à la radio, commence à se développer en Europe du Sud. Pratique cousine, le « bartering » : un annonceur finance, fait produire et livre un programme court « clef en main » à la chaîne. Jusqu'ici, l'annonceur ne pouvait qu'apparaître en tant que parrain du programme sur des billboards au début et à la fin ; les annonceurs et les chaînes voudraient que l'annonceur puisse montrer sa marque et son produit dans le contenu même de l'émission. Tout ceci peut contrevenir à l'un des principes clef de la Directive, la distinction claire entre la publicité et les programmes.
Dans son point 26, la Communication interprétative d'avril 2004 estime les télépromotions compatibles avec la Directive dans la mesure où elles sont nettement distinguées du reste du programme « par des moyens acoustiques ou optiques » (jingle, bandeau), « de telle sorte que les téléspectateurs puissent identifier aisément la nature commerciale des messages diffusés », par opposition à une recommandation spontanée de la part d'un animateur.
* 104 Le lundi 31 mai, la campagne a réuni près de 4.4 millions de téléspectateurs à 20h40 sur France 2.
* 105 http://europa.eu.int/comm/avpolicy/legis/key_doc/legispdffiles/1450_fr.pdf.
* 106 La Communication de la Commission s'appuie sur la consultation ouverte en 2003, une étude de cabinet juridique indépendant sur les nouvelles techniques publicitaires, les travaux réalisés par l'OEA, l'UER ou l'EGTA et les directives de certains régulateurs nationaux comme l'ITC.
* 107 Aujourd'hui la publicité sur écran partagé est explicitement interdite en France et au Portugal, explicitement autorisée en Allemagne (utilisée notamment pour les Grands Prix de Formule 1).