SYNTHÈSE SUR LES « SECTEURS INTERDITS »
Le schéma suivant résume l'ensemble des impacts économiques à attendre pour les différents types d'acteurs.
Figure 87 : Impacts de l'ouverture aux « secteurs interdits »
Source : BIPE
EFFET SUR L'ÉCONOMIE DES SECTEURS ANNONCEURS : LE FACTEUR CONCENTRATION ?
« La publicité télévisée sera inaccessible aux « petits » annonceurs, « réservée » aux « gros », et aura pour effet d'accroître l'inégalité de moyens des acteurs »
Cet argument anti-ouverture a été invoqué par les « petits » acteurs des 4 secteurs annonceurs concernés : distribution (UPA), édition de presse, livre, cinéma (producteurs et distributeurs indépendants). Le nouveau média serait financièrement inaccessible pour eux et ne pourrait qu'accroître la part de marché des « grands » du secteur.
Certes le « ticket d'entrée » pour apparaître en presse, en radio ou en affichage est moins important qu'en télévision, ne serait-ce que parce que la création publicitaire (coût fixe) est beaucoup moins coûteuse : pas de film à produire. Mais une campagne puissante et nationale dans chacun de ces trois médias serait tout aussi hors de portée qu'une campagne télévisée pour un « petit » annonceur. Faudrait-il alors, pour préserver une « égalité des chances », limiter le montant de l'investissement publicitaire de chaque annonceur ?
Il ne nous paraît pas économiquement rationnel de brider la communication des grands annonceurs, pour préserver symboliquement une équité de moyens. La rationalité économique réside dans l'adéquation des moyens aux objectifs, dans l'allocation optimale des ressources.
Chaque type d'annonceur doit pouvoir optimiser son coût au contact utile. Les médias de masse sont destinés à, voire conçus pour, des annonceurs de masse. Les petits annonceurs sur un marché de masse doivent dimensionner leur investissement publicitaire à leur part de marché. Les petits annonceurs sur des marchés de niche doivent recourir à une communication de niche (locale ou thématique) peu coûteuse et beaucoup plus rentable pour eux.
D. EFFET SUR LES SECTEURS ANNONCEURS : ÉLARGISSEMENT DU MARCHÉ ?
Pour la distribution, la publicité télévisée constituera surtout un moyen d'optimiser les investissements marketing. Il ne faut pas s'attendre à une augmentation très importante des montants investis mais plutôt à des déplacements. Il ne faut pas attendre d'impacts sur les ventes globales.
Pour les trois secteurs culturels en revanche, la publicité à la télévision constitue à notre avis un levier pour augmenter la pénétration et le CA.
Le livre et surtout la presse quotidienne ont un fort besoin de communiquer, en particulier vers les jeunes générations, qu'ils doivent absolument reconquérir, s'ils veulent survivre. La presse magazine va disposer d'un outil marketing bien adapté à ses besoins dans le cadre de ses lancements. La publicité télévisée s'est déjà beaucoup développée depuis le 1 er janvier 2004 (37 M€ brut en 5 mois). Cet outil relance la concurrence et la créativité marketing pour le meilleur et pour le pire : le lancement des quinzomadaires, catalysé par l'outil TV, va peut-être durable détruire de la valeur industrielle sur le marché de la presse TV. Les « plus-produits » (DVD, livres) lancés avec forces campagnes publicitaires, remontent la diffusion de la PQ mais on peut se demander si l'effet peut être durable.
La publicité pour livre sur les chaînes du câble et du satellite a été très peu utilisée depuis le 1 er janvier 2004. Si l'on souhaite que les jeunes puissent avoir dans leur univers de références loisirs, construit en partie sur la publicité TV, l'univers du livre et pas seulement ceux de la vidéo, du jeu, de la musique, de l'internet (produits et loisirs aujourd'hui promus à la télévision), il faudrait aller vers une ouverture totale. Les montants investis resteront de toutes les façons modestes, mais les chaînes hertziennes pourront au moins servir de levier pour les collections et les marques d'éditeurs.
Le cinéma sort de 10 ans de croissance et de reconquête du public et certains commencent à se demander si la concurrence audiovisuelle domestique, démultipliée depuis 4 ans (DVD, home cinema, Internet, jeu vidéo) ne va pas enclencher un nouveau cycle baisser. La publicité télévisée est refusée par la profession française par qu'en son sein les producteurs craignent la concurrence américaine. Nous ne croyons pas cependant qu'elle déboucherait sur un jeu à somme nulle ; dans une industrie de l'offre nous croyons qu'elle pourrait améliorer la promotion et donc les résultats de différents types de films. Si toutefois les producteurs et autorités français craignent un effet blockbuster américain, il paraît possible d'ouvrir cette publicité aux seuls films européens. Cette mesure éviterait les effets redoutés par les acteurs français, satisferait les demandes de la Commission européenne, et permettrait au lobby du cinéma de se concentrer sur des enjeux beaucoup plus importants.