C. CONCLUSIONS SUR LA PRESSE
1. La presse est le seul des 4 secteurs « interdits » à avoir été totalement ouvert dès le premier janvier 2004. Tous les éditeurs - qu'ils aient été au préalable pour ou contre l'ouverture - ont massivement utilisé ce nouvel outil marketing puisque sur les 5 premiers mois de l'année 2004 (janvier-mai), 24 éditeurs de presse ont communiqué sur 39 titres différents (quotidiens et magazines) pour un montant total de 37,8 M€ brut .
2. Au delà de l'enthousiasme de la période d'ouverture, qui peut se tasser avec le temps, la télévision sera désormais un outil marketing largement utilisé et qui jouera un rôle dans les pratiques et les structures de l'industrie de la presse.
3. On peut anticiper à terme des effets positifs et négatifs (voir tableau suivant). Nous anticipons surtout une concentration à l'intérieur de chaque sous-segment de la presse magazine et une accélération du cycle produit.
Figure 86 : Ouverture de la pub TV pour la presse, menaces et opportunités pour le secteur
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Impacts positifs - Opportunités |
Impacts négatifs - Menaces |
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• Relance de la concurrence et de l'innovation (marketing et éditoriale) dans le secteur • Opportunité de toucher un public rétif à la lecture (notamment en PQ), et notamment les jeunes • Mieux faire connaître l'offre de presse (contrecarrer l'encombrement des points de vente) • Meilleure position de négociation pour les éditeurs face aux autres médias |
• Risque d'inflation des dépenses marketing sans accroissement du marché final, conduisant à une dégradation de la rentabilité du secteur • Risque de concentration du marché au détriment des éditeurs indépendants (le BIPE n'anticipe pas une forte probabilité) • Risque d'entraînement vers des pratiques marketing banalisant le produit presse et dégradant le « contrat de lecture » (promotion ponctuelles, « plus-produit ») et augmentant l'infidélité du client. • Les éditeurs de presse vont contribuer aux recettes publicitaires de leur principal concurrent, la télévision. • Risque de détournement de la réglementation publicitaire sur la politique ou l'alcool, via les couvertures des journaux promus à la télévision (risque a priori faible grâce aux critères définis par le CSA et le contrôle du BVP) |
Source : BIPE