E. EFFETS SUR L'ÉCONOMIE DES MÉDIAS
1. Télévision
La télévision sera le gagnant de l'ouverture. Selon que l'on reste sur la réglementation actuelle (le compromis image et pas de promotion) ou que le décret est modifié d'ici à l'ouverture hertzienne de 2007, et selon les hypothèses que l'on peut faire sur la réaction du marché publicitaire, le supplément potentiel de revenu pour la télévision est estimé par le BIPE de 130 à 190 M€ par an.
La limitation promotion n'est pas tant un problème pour les grandes chaînes (qui sont plutôt adaptées, en France comme ailleurs) à la publicité de marque et d'enseigne. Elle limite en revanche l'impact sur les chaînes locales. Car la publicité locale est essentiellement promotionnelle. C'est d'ailleurs pour cela que les acteurs de la presse locale ont accepté le compromis du 7 octobre. L'ouverture de fréquences analogiques (donc bien initialisées) sur une dizaine de grandes villes françaises, et l'attribution de certaines de ces fréquences à des consortium issus de l'édition régionale pourrait changer la donne : les éditeurs de la PQR auront alors la perspective de « récupérer » en télévision locale les investissements distribution locaux qui quitteraient la presse. Les concurrents les plus dangereux de la PQR sont de toutes façons maintenant le marketing direct et la presse gratuite.
2. Presse
La PQR est donc satisfaite du compromis, qui entamera peu ses ressources en provenance de la distribution, puisque 90% de la publicité distribution dans la PQR est à caractère promotionnel. La PQN payante de son côté dépend peu de la publicité et encore moins de la publicité promotionnelle ; l'impact sera presque nul sur les recettes globales.
Pour la Presse payante dans son ensemble, la perspective d'un nouvel outil marketing (qui sera aussi accessible à la presse gratuite) et la concurrence de la télévision sur le secteur de la distribution, s'équilibrent globalement en termes de menaces et opportunités.
3. Radio
La radio est économiquement beaucoup plus menacée par la mesure que la presse car :
- La quasi totalité de ses revenus proviennent de la publicité (la presse a les recettes de diffusion)
- La distribution est l'un des plus gros secteurs annonceurs
- La radio ne bénéficie pas, elle, en retour, d'un nouvel outil pour faire sa propre communication
Le compromis sur la distribution la protège pour le moment puisque l'essentiel de la communication des enseignes est à caractère promotionnel.
4. Publicité extérieure
La PE est également menacée par l'ouverture, pour des raisons identiques à la radio. La forte PDM de la PE sur le marché, exception française, était probablement due en partie à l'éviction du média télévision du marché publicitaire de la distribution et du cinéma (deux des principaux secteurs clients pour la PE). Il faut noter cependant que la PE française est désormais contrôlée par des groupes internationaux qui interviennent dans d'autres métiers que l'affichage (le mobilier urbain par exemple), ceci contribuera à amortir l'impact négatif sur les entreprises du secteur. Ces entreprises ont d'ailleurs largement entamé un processus de mutation qualitative.