2. ... mais une réglementation française « mi-chèvre, mi-chou »
La réglementation de la publicité télévisée fait l'objet d'une harmonisation européenne dans le cadre de la directive « télévision sans frontières ».
Mais cette harmonisation est a minima et, dans un paysage réglementaire européen très diversifié, la France se singularise par une réglementation à mi-chemin des logiques plus nettes poursuivies chez nos voisins .
En dépit d'un processus continu d'ouverture de la télévision à la publicité, la réglementation française garde la marque d'un réel interventionnisme réglementaire .
a) Une directive européenne a minima
Le principal objectif de la directive « Télévision sans frontières » consiste à créer « un environnement propice à la concurrence et à la croissance » dans le secteur de l'audiovisuel.
La directive n'indique que les critères minimums que doivent observer les législations des États membres.
En revanche, ceux-ci ont toute liberté de se montrer plus stricts et plus restrictifs que la directive, comme c'est le cas en France en ce qui concerne la limitation du volume publicitaire à la télévision.
Ainsi, on ne peut attribuer à la directive européenne une responsabilité propre dans le processus de déréglementation du secteur de la publicité télévisée en cours dans notre pays.
Si ce processus peut éventuellement résulter des principes généraux du droit européen - tel celui qui fonde la liberté de prestation de service -, la directive apporte à ces principes des dérogations, certes minimales, mais qui peuvent être durcies par les États membres.
Il n'en reste pas moins que des perspectives existent - v. infra - au terme desquelles le droit européen de l'audiovisuel pourrait être plus offensif et devenir un instrument de politique industrielle plus contraignant.
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LES RESTRICTIONS SUR LA PUBLICITÉ DANS LA DIRECTIVE TVSF (ART. 10 À 20) ______ On peut relever 4 types de restrictions pesant sur la programmation publicitaire en télévision : sur le volume de programmation (volume global et concentration sur une plage horaire donnée), et donc de pression publicitaire ; sur les secteurs d'activités autorisés à communiquer en télévision ; sur les modalités d'insertion de la publicité dans les programmes ; sur le discours publicitaire et la protection des mineurs. 1. Les restrictions sectorielles (art. 13, 14, 15) - La publicité pour les boissons alcooliques ne peut s'adresser aux mineurs, présenter des mineurs en consommant, susciter l'impression que sa consommation favorise la réussite sociale ou sexuelle, ou souligner comme qualité positive leur forte teneur en alcool. - D'autres secteurs sont purement et simplement interdits de publicité télévisée (art. 13 et 14) : les médicaments sur prescription, les cigarettes et les autres produits du tabac . Au-delà de ces activités ou sujets dont la promotion télévisée est restreinte pour des raisons de dangerosité potentielle, de protection des mineurs ou de fonctionnement politique, tous les produits et toutes les activités peuvent être promus . La France est le seul pays européen à avoir maintenu jusqu'à récemment des restrictions particulières sur d'autres secteurs, et pour d'autres types de motifs .
Le tableau suivant résume les différents cas de
figure.
NATURE ET MOTIVATIONS DES INTERDICTIONS PUBLICITAIRES
SECTORIELLES
Source : BIPE 2. Les restrictions sur le volume publicitaire (art. 18) Les temps d'antenne maximaux de la publicité sont précisés de diverses manières Les spots publicitaires et spots de télé-achats de doivent pas dépasser 20 % du temps de transmission quotidien . Plus précisément, les spots de publicités de doivent pas dépasser 15 % du temps de transmission quotidien, soit 9 mn en moyenne par heure ou encore 216 mn sur 24 heures. De plus, la durée de ces spots ne doit pas dépasser 12 minutes au cours d'une heure donnée , ceci afin de protéger le téléspectateur contre une concentration de la programmation publicitaire autour du « prime time ». LA RÉGLEMENTATION DE LA DIRECTIVE TÉLÉVISION SANS FRONTIÈRE |
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Limites
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Limites horaires |
Modalités d'insertion |
Produits et secteurs interdits |
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15 % du temps d'antenne, soit 9' en moyenne journalière par heure d'antenne. |
20 % sur une heure donnée, soit 12' par heure (heure d'horloge ou heure « glissante) |
Autorisées après : 45' (films), 30' (information, émissions politiques, pour enfants), 20' (autres programmes) |
Tabac, alcool, médicaments sur prescription |
Source : BIPE d'après Directive TVSF
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3. Les restrictions sur les modalités d'insertion de la publicité (art. 11) Au delà des écrans publicitaires inter-programmes, l'interruption des émissions par des écrans de publicité est autorisée sous certaines réserves. La directive autorise les coupures publicitaires dans les oeuvres audiovisuelles (films, téléfilms) à raison d'une coupure par tranche de 45 mn , la première coupure intervenant donc au bout de 45 mn . Pour les journaux télévisés, les émissions d'information politiques, les émissions religieuses, les émissions pour enfants, le commencement des coupures publicitaires passe à 30 minutes à partir du démarrage de l'émission. Pour tous les autres programmes, l'interruption devient possible à partir de 30 minutes. Les publicités et téléachats isolés se doivent d'être exceptionnels, et ils doivent être clairement séparés du reste des programmes. L'équivalent télévisuel du « publi-rédactionnel » en presse (insertion fluide du message publicitaire dans le contenu et la maquette) est donc proscrit en télévision. 4. Les restrictions sur le discours publicitaire (art. 12 et 16) La raison d'être de la publicité est d'influencer le comportement des spectateurs en vue de les pousser à l'achat. Cependant la législation limite les méthodes de persuasion et outils psychologiques pouvant être utilisés pour atteindre l'objectif visé par les annonceurs et les publicitaires. La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs . Elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité. Elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés ; elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes. La publicité télévisée ne doit pas: porter atteinte au respect de la dignité humaine; comporter de discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité ; attenter à des convictions religieuses ou politiques ; encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité ; encourager des comportements préjudiciables à la protection de l'environnement. |