MENACES
Le risque de concentration de l'industrie nous paraît inexistant. Même dans le cas d'une ouverture totale, le nombre très limité de livres qui serait ainsi promus ne pourrait pas faire évoluer significativement le niveau de concentration actuel.
Les éditeurs craignent aussi que la « starisation » des auteurs et leur infidélité n'augmentent. Certains auteurs pourraient en effet exiger de leurs auteurs que leur livre « passe à la télé » et les petits éditeurs ne pourraient pas suivre une telle exigence.
Enfin, certains éditeurs expriment la crainte de voir les groupes de communication multi-médias verticalement concentrés privilégier les livres « maison » et exclure les autres via une tarification discriminatoire . De telles pratiques sont en effet soupçonnées dans la publicité pour la vidéo aujourd'hui.
PRATIQUES PUBLICITAIRES AVANT L'OUVERTURE ET COMPARAISONS INTERNATIONALES
Dans la catégorie « Livres et encyclopédies » de TNS Media Intelligence, les annonceurs ont investi 124 millions d'euros bruts en 2002. L'enjeu économique sur le marché publicitaire est donc 15 fois plus petit que celui de la distribution. Ces investissements se sont dirigés à 70% vers la presse, et à 25% vers la radio.
Figure 77 : Investissements publicitaires bruts sur le livre (2002)
Source : TNS
Les comparaisons étrangères permettent d'imaginer ce qui pourrait se passer en France si l'ouverture était totale, c'est à dire incluant les chaînes généralistes hertziennes.
Premier enseignement : en Italie comme au Royaume Uni, les montants d'investissements bruts sont inférieurs à ce que l'on constate en France. La possibilité de communiquer en télévision ne conduit donc pas automatiquement à un des dépenses globales plus importantes.
Et il est peu vraisemblable que l'investissement global augmente beaucoup en France, même suite à une ouverture totale de la télévision.
Il est également intéressant de noter la part de marché de la télévision. En 2002, les annonceurs britanniques n'ont dépensé qu'environ 46 millions d'euros, dont seulement 3,5 M€ en télévision (8%). La presse et l'affichage sont les médias les plus utilisés par les éditeurs. Au contraire, en Italie la télévision capte 36% des 13 M€ bruts investis sur le livre.
Ces deux extrêmes donnent une idée de la fourchette d'investissement que l'on pourrait attendre en France dans l'hypothèse d'une ouverture globale : 9 millions d'euros pour une PDM de 8% dans l'hypothèse d'une stabilité de la dépense globale, 44 M€ pour une PDM « à l'italienne » (36%). L'ouverture aux seules chaînes du câble et du satellite n'entraînera bien sûr qu'une portion de ces montants.
Figure 78 : Mix média de la publicité pour le livre en France, Italie, UK
