PREMIER BILAN DE L'OUVERTURE ET PERSPECTIVES
Contrairement à la presse, l'édition littéraire ne s'est pas précipitée sur l'opportunité qui lui était offerte à partir du 1 er janvier. Michel Lafon a été le premier éditeur à faire de la publicité télévisée sur LCI, Téva, Paris Première, Odyssée et TCM avec le livre « Confessions royales » de l'ancien majordome de la princesse Diana, pour un investissement « brut » estimé à 53 000 euros. L'Equipe a également communiqué sur les chaînes thématiques pour un livre sur le sport. Au total sur janvier et février, TNS a estimé les investissements totaux à 0,1 million d'euros.
Ce très faible intérêt confirme la prédiction des professionnels de l'édition. « La pub ne va toucher que les livres importants et les grandes collections. La campagne d'affichage pour le livre de Marc Levy aurait pu être une campagne de télévision. Les médiaplanneurs sont là pour calculer la rentabilité coût/contact ; si c'est trop cher nous le ferons pas. » (Jean-Claude Dubost, Univers Poche) 93 ( * ) . Pocket, l'une des collections d'Univers Poche a déjà fait dans le passé des expériences en ce sens sur RTL9 94 ( * ) , qui ont été considérées comme satisfaisantes.
Le SNE estime que seuls 5 livres par an justifieraient une campagne de télévision hertzienne . Or le livre est un marché très peu concentré. Le n°1 des ventes sur une année donnée ne représente qu'au mieux un million d'exemplaires, sur environ 400 millions de livre vendus. Si la publicité télévisée permettait d'augmenter les ventes des best seller de 10%, l'effet sur le marché global resterait malgré tout marginal. Cependant le marché du disque présente des caractéristiques similaires, et la tarification en « floating » 95 ( * ) mise en place par les régies publicitaires des chaînes a permis aux éditeurs d'accéder assez largement à la publicité.
B. CONCLUSIONS SUR LE LIVRE
Figure 79 : Synthèse des opportunités et menaces de l'ouverture pour le livre
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Impacts positifs - Opportunités |
Impacts négatifs - Menaces |
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• Levier pour amener à la lecture les non-lecteurs et augmenter le taux de pénétration de la lecture (aujourd'hui 54% de la pop) et notamment les jeunes. • Levier pour élargir le marché du livre. |
• Risque d'inflation des dépenses marketing et des avances d'auteurs non compensées par l'accroissement du marché • Risque de concentration du marché au détriment des éditeurs indépendants (le BIPE n'anticipe pas une forte probabilité) • Risque de distorsion de concurrence par des pratiques tarifaires publicitaire discriminatoire. |
Source : BIPE
* 93 Peu de livres en effet peuvent espérer un volume de vente justifiant le « ticket d'entrée » de la publicité en télévision hertzienne. Plus forte vente de 2003, le volume 5 de Harry Potter , vendu à 1,1 million d'exemplaires à 26€, a généré un CA brut de 28 millions d'euros. Le numéro 2, Astérix et la rentrée gauloise a généré un CA d'environ 7 millions d'euros (865 000 albums à 8€). Où es-tu ? de Marc Levy, à 5,70€ en poche, a été la troisième plus forte vente de l'année avec 403 000 exemplaires, générant un CA brut de 2,3 M€.
* 94 Chaîne de droit luxembourgeois, non soumise à la réglementation publicitaire française.
* 95 Tarification préférentielle, essentiellement dans des écrans à faible audience, en contrepartie d'un horaire de programmation non garanti pour le spot. Ce système abaisse le ticket d'entrée pour l'annonceur tout en permettant à la régie d'optimiser son taux de remplissage.