V. L'OUVERTURE DES SECTEURS INTERDITS : UN PREMIER BILAN
Près d'un an après l'ouverture des secteurs presse, édition littéraire et distribution à la publicité télévisée, votre rapporteur a souhaité tirer un premier bilan de cette mesure.
Force est toutefois de constater qu'il est aujourd'hui difficile d'établir un bilan chiffré des transferts des dépenses publicitaires. Dans une conjoncture du marché publicitaire favorable (+ 11,1% pour le premier semestre), l'ensemble des médias ont en effet bénéficié d'une forte croissance et l'ouverture partielle des secteurs interdits de publicités télévisées ne semble pas avoir à ce jour entraîné de transfert de richesse trop important.
RECETTES PUBLICITAIRES PAR TYPE DE MÉDIA
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(en millions
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1 er Semestre 2003 |
1 er Semestre 2004 |
Evolution en % |
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Total |
8 022 |
8 910 |
11,1% |
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Presse |
2 808 |
3 029 |
7,9% |
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Radio |
1 249 |
1 439 |
15,2% |
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Télévision |
2 680 |
2 913 |
8,7% |
|
Publicité extérieure |
1 086 |
1 195 |
10,0% |
|
Internet |
199 |
334 |
68,0% |
Source : Secodip
A. UN CONTEXTE PUBLICITAIRE FAVORABLE SUSCEPTIBLE DE FAUSSER L'ANALYSE
Ainsi, les annonceurs de la distribution ont dépensé, sur le premier semestre 2004, 1 032 millions d'euros en faveur des médias (+ 11,9 % par rapport à la même période de l'année précédente) dont :
- 430 millions d'euros à la presse (+ 7,8 %) ;
- 302 millions d'euros à la radio (+ 19,2%) ;
- 5 millions d'euros aux chaînes du câble et du satellite.
Cette dernière dépense ne représente que 0,48 % de l'investissement total des annonceurs de la distribution. Il semble donc bien qu'il faille attendre le 1er janvier 2007 et l'accès des distributeurs aux chaînes nationales pour constater une véritable évolution.
De même, les annonceurs de l'édition littéraire , n'ont pas beaucoup investi sur les chaînes du câble et du satellite. Sur le premier semestre 2004, ils ont dépensé près de 72 millions d'euros d'investissements publicitaires en faveur des médias (+ 7,6 % par rapport à la même période de l'année précédente), dont :
- 42 millions d'euros à la presse (- 11 %) ;
- 24 millions d'euros à la radio (+ 70 %) ;
- 2 millions d'euros aux chaînes du câble et du satellite.
Cette dépense représente 4,8 % de l'ensemble des dépenses publicitaires des annonceurs de l'édition littéraire.
La situation est différente concernant les annonceurs de la presse : ceux-ci ont en effet massivement profité de l'opportunité qui leur été offerte pour « s'afficher » sur les écrans de télévision. Sur le premier semestre 2004, ceux-ci ont ainsi dépensé 264 millions d'euros bruts, (+ 51 % par rapport à la même période de l'année précédente), dont près de :
- 98 millions d'euros en faveur de la presse (+ 12 % par rapport à la même période de l'année précédente) ;
- 66 millions d'euros en faveur de la radio (+ 28 % par rapport à la même période de l'année précédente) ;
- 50 millions d'euros en faveur des chaînes de télévision hertziennes et du câble et du satellite.
Cette dépense représente 19 % de l'ensemble des dépenses publicitaires de la presse, ou encore 56 % des dépenses supplémentaires consenties entre les premiers semestres 2003 et 2004.
A cet égard, la Direction du développement des médias estime qu' « il semble prématuré, à ce stade de l'analyse, d'envisager qu'un transfert de budget ait été opéré entre médias suite à l'ouverture des secteurs interdits. Les montants des investissements supplémentaires consentis par type d'annonceur semblent répondre à l'intérêt d'utiliser un « nouveau » média en complément de ce qui est déjà utilisé, plutôt qu'en substitution. »