III. LA DISTRIBUTION
A. UNE OFFRE DE FILMS FRANÇAIS EN NETTE AUGMENTATION
1. La distribution se répartit de manière sensiblement égale entre films français et américains
•
Le nombre annuel de sorties de films en première distribution varie
entre 130 et 150 pour les films français, comme pour les films
américains. Certaines années sont plus particulièrement
favorables au cinéma français, comme 1992 ou 1996.
• En revanche, les films des autres nationalités, au même
niveau que les films français et américains à la fin des
années 1980, se situent maintenant nettement en dessous : 98
sorties en 1997. En 1997, les films européens ont fortement
progressé, réalisant 11,7% de part de marché (7,3% pour
les films britanniques).
• Sur 394 films sortis en 1997, 151 étaient de production
française, 145 de production américaine et 25 de production
britannique.
2. Mais une durée de vie à l'affiche qui se raccourcit
•
La concurrence entre les productions oblige les films à exister
très rapidement dans plusieurs salles car ils risquent de ne pas
demeurer longtemps à l'affiche.
• Ce phénomène de raccourcissement de la durée de vie
des films est relativement plus fort pour les films américains. Ceux-ci
concentrent en moyenne 42% de leurs entrées sur la première
semaine contre 32% pour les films français. Ceci traduit une plus grande
efficacité commerciale des films américains : lancement,
publicité, promotion.
B. FILMS D'INITIATIVE FRANÇAISE : DES COÛTS D'ÉDITION ET DE PROMOTION QUI PROGRESSENT RAPIDEMENT
1. Une hausse de 30 à 50% au cours des 10 dernières années
•
Des budgets d'édition et de promotion différenciés par
types de films
- Définir avec précision les montants moyens consacrés
à l'édition et à la promotion des films en France est
assez difficile
• Il n'existe pas de statistiques publiées par le CNC concernant
les films d'initiative française.
• Si l'on se réfère au compte macro-économique de
l'audiovisuel publié par le CNC et le SJTI, il est possible de fournir
un chiffre approximé, qui porte sur les films d'initiative
française et les films étrangers.
• Selon les professionnels du secteur, le montant consacré par les
distributeurs à l'édition et à la promotion d'un film
dépend avant tout de son potentiel commercial et, a priori, est
moyennement corrélé avec l'importance de son budget de production.
• La règle des " 10% du budget de production consacré
à la promotion et à la distribution d'un film avec un
plafonnement à 4MF " pour avoir droit au soutien automatique donne
une indication mais elle n'est pas précise.
- A partir des données d'investissements en production, des indications
fournies par le compte macro-économique de l'audiovisuel sur les postes
publicité et prestations techniques, et, en tenant compte de la part des
films français dans la distribution des films en première
exclusivité, le BIPE estime que le coût d'édition et de
promotion des films d'initiative française représente, en 1995 en
moyenne 7% de leur coût de production.
• Selon les professionnels, pour faire connaître un film du public,
il faut, en 1997, prévoir un minimum de 1 à 1,5 MF.
- Ce montant minimum correspond à une distribution sur environ 40
copies avec une sortie sur 8 salles parisiennes, 12 copies pour la
périphérie, et une sortie, en partie retardée, sur 35
agglomérations de province.
- Les coûts peuvent alors se répartir de la manière
suivante :
•
Les montants consacrés aux " superproductions "
françaises peuvent atteindre jusqu'à 15 MF.
• Cependant, au dire des professionnels, les sommes consacrées
à l'édition et à la promotion des films à petits
budgets (moins de 10 MF) sont souvent proches de 200KF.
• Selon les professionnels du secteur, les dépenses
d'édition et de promotion des films ont augmenté de 30% à
50% au cours des 10 dernières années.
- Cette évolution semble confirmée par les estimations
effectuées par le BIPE à partir du compte macro-économique
: les dépenses d'édition et de promotion consacrées aux
films d'initiative françaises auraient crû de 60% entre 1989 et
1995, soit en moyenne de 8,5% par an.
- Exprimées en pourcentage du budget de production des films
d'initiative française, les dépenses seraient passées de
4,3% en 1989 à 7%.
- Cette hausse, dans un contexte de stabilisation du prix du billet
d'entrée, qui stabilise les recettes distributeur autour de 14F/billet,
s'explique par plusieurs facteurs.
• Le nombre de copies ne cesse d'augmenter.
- Le nombre de films lancés en France sur plus de 200 copies a
augmenté de 84% entre 1994 et 1997. Cette tendance s'explique par la
croissance du nombre de multiplexes, la durée de vie plus courte des
films en salles, le recours plus fréquent de certains distributeurs
à la pratique de " sortie nationale " afin de créer
l'événement.
• Le marché est devenu plus concurrentiel : on observe une
surenchère des budgets de publicité pour tenir tête
à la promotion des films nord-américains.
• Le prix de l'espace publicitaire en radio et en affichage a
augmenté rapidement au cours de la période.
2. Une comparaison avec les sommes consacrées par les États-Unis à la distribution
• Etats-Unis : des budgets de distribution 50 fois supérieurs à ceux consacrés par la France.
Budget
de distribution : comparaison France /États-Unis
Source: BIPE à partir de MPAA et CNC
- Entre
1989 et 1995, les membres de la MPAA ont dépensé en moyenne entre
9 et 18M$ à l'édition et la promotion de leur films pour leur
sortie sur le territoire américain ce qui représente entre 39 et
49% du budget moyen de production des films qu'ils ont produit.
• En 1997, les membres du MPAA consacreraient, selon les films, entre 15
et 30M$ à l'édition et à la promotion.
• Pour sa sortie aux Etats-Unis,
Le cinquième
élément
a bénéficié d'un budget de
distribution de 25M$.
• Toutefois, ces chiffres ne peuvent être comparés sans
prendre en compte les données suivantes :
- Ce ratio " coût de distribution US/ coût de distribution
France " a été établi à partir des
données issues de l'association américaine du cinéma
(MPAA) qui ne regroupe essentiellement que les " majors " et leurs
filiales de production; aussi il ne concerne que très partiellement la
distribution indépendante américaine.
- La taille du marché nord-américain explique en grande partie
cette différence : il est courant que les films des
" majors " sortent sur 2000 à 2500 copies sur le seul
territoire nord-américain.
- Etats-Unis : une inflation des coûts de distribution causée par
la publicité télévisée
• Les membres du MPAA ont subi une forte hausse de leur coût de
promotion et d'édition qui, entre 1989 et 1997, a crû en moyenne
par an de 11,5% (il atteint 22M$ en 1997).
• Cette hausse est principalement due au phénomène de
surenchère de la publicité télévisée qui
représente 44% des dépenses de promotion en 1997. Ainsi les
dépenses de publicité ont crû de 12% en moyenne par an.
• Les distributeurs français n'ayant pas droit à la
publicité télévisée ils n'ont pas dû faire
face à cette source d'inflation.
- France et Etats-Unis adoptent des approches différentes de la
distribution des longs métrages.
• Pour caractériser brièvement le comportement des
distributeurs membres du MPAA, on pourrait dire " qu'ils recherchent
à n'importe quel prix le contact avec le public".
- Cette approche les conduit à dépenser massivement sur tous les
médias quel que soit le film, sans pour autant cibler
géographiquement leur politique marketing .
- Elle a par ailleurs conduit à augmenter de manière sensible le
nombre moyen de copies par films : les dépenses d'édition
ont augmenté de 10% l'an en moyenne.
• En France, les distributeurs adoptent plutôt une approche
différenciée selon les films et ciblent plus facilement certaines
régions au profit d'autres. Cette approche prudente, voulue par la
relative faiblesse de leurs ressources en capital, permet de limiter
sensiblement les coûts de distribution en organisant de manière
plus optimale la distribution sur le territoire français.
3. Des plans média optimisés, mais peu de films en bénéficient
•
En 1997, les films d'initiative française font l'objet de campagnes
promotionnelles plus organisées qu'en 1989.
• Cependant, un nombre encore réduit de films
bénéficie d'une promotion et d'une distribution " optimale ".
- En 1997, seulement 14% des films étaient distribués en France
sur plus de 200 copies et 3% sur plus de 400 copies
- En fonction des données dont il dispose, le BIPE estime qu'au moins
40% des films distribués en France le serait sur moins de 50 copies