II. DES RESPONSABILITÉS PARTAGÉES
Comment en est-on arrivé là ? Comment une presse quotidienne qui fut longtemps la première du monde a-t-elle pu se couper progressivement de ses lecteurs ? Comment un secteur, autrefois si florissant, peut-il aujourd'hui se retrouver dépendant des subsides publics ?
Le nouvel Economiste 9 ( * ) , dans un numéro spécial consacré au sujet, avançait une explication : « Soixante années d'interventionnisme, d'archaïsmes et de corporatismes ont eu raison d'une ambition fondamentale : une presse quotidienne puissante et pluraliste, à même de jouer son rôle de relais d'opinion auprès du plus grand nombre. »
Les auditions menées par le groupe de travail ont effectivement permis à ses membres de prendre conscience de l'enchevêtrement des causes permettant d'appréhender la situation actuelle. Ce travail a surtout validé l'idée d'une responsabilité collective des différents acteurs du secteur que les figures récurrentes du rotativiste du Livre, de l'éditeur de gratuit, ou, plus récemment du bloggeur - ont trop souvent permis de dissimuler.
A. LES NOUVEAUX CONCURRENTS
Il est difficile d'analyser la situation actuelle de la presse quotidienne payante sans prendre en compte son environnement immédiat. Or celui-ci est fortement concurrentiel : si la presse écrite est longtemps restée le principal vecteur de diffusion de l'information, il n'en est plus de même aujourd'hui.
La multiplication des médias et leur spécialisation tend même à provoquer une saturation du marché de l'information, celle-ci étant disponible n'importe où et n'importe quand. Lors de son audition par le groupe de travail, M. Rémy Pfimlin, directeur général des Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP), illustrait ce phénomène en posant la question de la manière suivante : « avez-vous dernièrement appris une information inédite par voie de presse ? »
1. Les gratuits ou le retour en grâce du papier journal
Fortement chahutés lors de leur apparition sur le marché français, les quotidiens gratuits d'information constituent une véritable révolution en matière de presse. Perturbant le rapport traditionnel entre le lecteur et l'annonceur 10 ( * ) , ces titres ont néanmoins prouvé qu'un concept imprimé audacieux et innovant pouvait rencontrer l'adhésion d'un public dénigrant majoritairement la presse payante.
L'idée même de financer exclusivement par la publicité une publication n'est en elle-même pas nouvelle. Nombre de groupes de presse comme la Comareg ou France Antilles disposaient ainsi depuis fort longtemps de journaux d'annonces spécialisées. Mais aucun d'entre eux n'avait osé étendre ce modèle économique à la presse d'information, au risque de devoir aujourd'hui rattraper le temps perdu.
a) Un concept novateur
Le succès fulgurant de ce jeune produit - 20 minutes lancé en mars 2002 est devenu depuis le 10 septembre 2007 le quotidien le plus lu de France avec plus de 2,4 millions de fidèles 11 ( * ) - repose sur deux principes simples tirés d'une observation attentive des comportements des lecteurs.
(1) Une neutralité éditoriale totale
Contrairement à la presse quotidienne française dite d'opinion, les gratuits ont, dès leur lancement, opté pour la mise à disposition d'informations brutes et l'absence totale de mise en perspective afin de toucher le lectorat le plus large possible.
Les propos tenus par M. Jean-Pierre Bozo, président de 20 minutes France, lors de son audition par le groupe de travail, illustrent cette stratégie radicalement nouvelle dans le paysage de la presse hexagonale : « Nous faisons du « hard news » c'est-à-dire des faits sans commentaires, avec une information brute, des chiffres, des faits et un visuel. Nous ne prenons pas position politiquement, nous laissons le lecteur se forger son opinion à partir des faits. »
Cette ligne éditoriale a été confirmée par Mme Valérie Decamp, directrice générale de Metro : « On demande aux journalistes qui viennent travailler chez nous de faire totalement abstraction de leurs prises de position afin d'être le plus neutres possible dans la relation de l'information. La plupart d'entre eux ont compris qu'il y avait deux fondamentaux à respecter : la concision et la neutralité. »
(2) Un mode de distribution parfaitement adapté au « public cible »
Le public visé par les « gratuits » est jeune, urbain et actif. Selon Mme Valérie Decamp : « Nous avons défini un concept éditorial s'adressant à un public bien défini, les métropolitains trentenaires, actifs, et grâce à cela, nous attirons les annonceurs intéressés par cette cible très recherchée. Nous sommes avant tout un produit éditorial « marketé », ce qui est assumé et assure notre succès. »
C'est cette « cible » qui détermine les horaires et les lieux de distribution des journaux, avec une préférence pour les transports en commun et les campus universitaires.
Metro est ainsi distribué aux abords des transports en commun alors que 20 minutes est disponible dans les gares, les écoles, les universités et certaines entreprises, via colporteurs ou présentoirs. Les quotidiens du réseau Villes plus sont quant à eux distribués par des colporteurs, notamment en centre ville et auprès des bus, métros ou tramways, ainsi que sur les campus universitaires.
A Paris, compte tenu de la concession exclusive de la RATP dont bénéficie A nous Paris , Metro et 20 Minutes sont amenés à privilégier la diffusion par colportage. En région parisienne, grâce à un accord d'exclusivité passé avec la société France Rail Publicité, 20 Minutes est présent dans les gares SNCF et les lignes C et D du RER. L'utilisation de ce second moyen de distribution (sous forme de racks) concerne près de la moitié de son tirage total.
b) Des résultats spectaculaires
Contrairement à la presse quotidienne payante dont les résultats sont négatifs tant en termes de diffusion qu'en termes financiers, la presse quotidienne gratuite ne connaît pas la crise.
Selon la Direction du développement des médias, la progression du chiffre d'affaires de la presse quotidienne gratuite d'information politique et générale s'est établie à 25 % en 2006, en dépit des incertitudes relatives au nombre de nouveaux titres lancés au cours de l'année de l'enquête. De nombreux poids lourds sont en effet apparus sur le marché à Paris ( Direct Soir , Matin Plus ...) et en province.
Comme en 2005, la presse quotidienne gratuite a ainsi capté la quasi-totalité de l'augmentation des recettes publicitaires : selon l'enquête statistique annuelle sur la presse écrite menée par la Direction du développement des médias, la presse gratuite aurait encaissé 70 des 90 millions d'euros de surplus publicitaires, n'en laissant que 20 à la presse payante.
Cette progression des recettes publicitaires s'est traduite par la réalisation de bénéfices pour les deux principaux éditeurs hexagonaux de quotidiens gratuits d'information politique et générale.
Selon Mme Valérie Decamp, « Metro a trouvé une viabilité économique depuis 2005, date de l'équilibre. Celle-ci s'est confirmée en 2006 avec un résultat positif à 2,4 millions d'euros. Pour 2007, malgré une conjoncture publicitaire extrêmement difficile et des investissements importants, nous devrions encore être rentables. »
Pour la première fois de sa courte histoire, 20 minutes a lui aussi dégagé un bénéfice opérationnel au deuxième trimestre 2007. Mais le titre n'a pas encore été dans le vert sur une année entière.
c) Des titres plébiscités par les lecteurs
En proposant une information simple, claire et de qualité, et en allant au devant du lecteur, les quotidiens gratuits ont su gagner la fidélité du public.
(1) Des tirages records
Les chiffres publiés par l'OJD concernant le tirage des deux principaux quotidiens gratuits d'information confirment ce phénomène. Ils sont en effet désormais sans commune mesure avec ceux des principaux quotidiens payants. Bien qu'ils ne disposent pas du caractère objectif des chiffres mesurant la diffusion payée des quotidiens, ils permettent néanmoins de cerner la notoriété acquise par les gratuits auprès des lecteurs français.
Selon les chiffres OJD, le tirage des différents quotidiens gratuits s'élève ainsi à 749 000 exemplaires pour 20 minutes (couplage des 8 éditions locales) et à 732 000 exemplaires pour Metro (couplage des 9 éditions locales) soit près du double du tirage du Monde (462 000 exemplaires), du Figaro (430 000) et du quadruple de celui de Libération (180 000 exemplaires). Seul le couplage Le Parisien-Aujourd'hui en France ou encore Ouest France et son tirage de 866 000 exemplaires atteignent des tirages comparables.
(2) Les journaux les plus lus de France
L'enquête EPIQ juillet 2007-juin 2006 12 ( * ) met elle aussi en évidence le succès populaire de la presse gratuite d'information puisque deux de ses principaux représentants se classent parmi les trois quotidiens les plus prisés du pays.
Avec 2,4 millions de lecteurs au numéro moyen, 20 Minutes est ainsi devenu pour la première fois de son histoire le quotidien le plus lu en France devant :
- L'Equipe : 2,3 millions de lecteurs ;
- Metro : 2,03 millions de lecteurs ;
- La Parisien/Aujourd'hui en France : 2,01 millions de lecteurs ;
- Le Monde : 1,89 million de lecteurs ;
- Le Figaro : 1,19 million de lecteurs ;
- Libération : 806 000 lecteurs.
d) Quel impact sur l'économie de la presse payante ?
Compte tenu des données précédemment exposées, quel est le véritable impact des quotidiens gratuits sur l'économie de la presse quotidienne payante ?
Cette question doit faire l'objet de remarques nuancées. D'une part, l'expérience prouve qu'un nouveau média ne réduit pas forcément l'audience de ses concurrents. Ainsi, parmi les pays dont le nombre de journaux lus par habitant est le plus élevé (Japon...), nombreux sont ceux qui ont connu un développement spectaculaire de l'offre audiovisuelle. D'autre part, au sein même du secteur, la farouche hostilité des débuts vis-à-vis des gratuits s'est transformée en regard intrigué à l'endroit d'un concept étranger qui a su, en un temps record, atteindre et séduire tant le lectorat que les annonceurs.
(1) Un effet d'éviction publicitaire
Sur le marché publicitaire, les gratuits provoquent un effet d'éviction lié à l'essence même de leur modèle économique reposant exclusivement sur la manne publicitaire. Les données statistiques citées précédemment montrent d'ailleurs clairement que ceux-ci ont capté une part non négligeable des budgets destinés par les annonceurs au média « presse », ceux-ci ne distinguant pas le lecteur qui achète son journal de celui qui ne le paie pas.
Cette situation a d'ailleurs conduit certains éditeurs de presse quotidienne payante à éditer leur propre quotidien gratuit afin de capter une partie des recettes perdues. C'est notamment le cas du groupe Le Monde qui, associé au groupe Bolloré, a lancé le 6 février 2007 un titre intitulé Matin Plus .
(2) Un effet neutre sur la diffusion des payants ?
S'agissant du lectorat en revanche, la question reste ouverte. Toutes les personnalités auditionnées par le groupe de travail et interrogées sur ce point précis sont d'ailleurs restées prudentes.
Différentes enquêtes de terrain montrant la complémentarité des deux supports semblent avoir eu raison des saillies vengeresses de 2002, lorsque Libération titrait en Une de son édition du 17 février : « Méfiez-vous des contrefaçons » et fustigeait « des quotidiens sans rédaction et dans la déréglementation de tous les marchés » et que La Croix soulignait le « risque mortel » encouru pour le pluralisme de la presse.
Mme Valérie Decamp a ainsi rappelé que « la moitié du lectorat des gratuits ne lisait aucune presse quotidienne avant notre apparition sur le marché selon les études Sofres. En ce qui concerne la duplication, les lecteurs de gratuits lisent beaucoup les autres gratuits. A Paris, ils lisent Le Parisien (pour environ 5 %), tandis qu'en province, aucune duplication ne se fait vers la presse quotidienne régionale. Viennent ensuite Le Figaro , Libération et Le Monde , mais cela reste très marginal. Nous n'empiétons donc pas sur le territoire de la presse payante ».
De la même manière, M. Rémy Pfimlin a souligné que « Le Figaro et Le Parisien ont fait des études intéressantes. Ils ont en effet regardé l'évolution des ventes dans les villes où il y a des gratuits et dans les villes où il n'y en a pas. La conclusion est la suivante : en termes de ventes, il n'y a aucune différence pour les journaux payants ».
Il a complété cette information par une analyse pertinente de la situation préoccupante de la presse payante en France : « Cela veut dire deux choses. D'abord que les gens qui prennent le gratuit n'achèteraient pas de journaux et n'en n'ont jamais acheté. Peut-être en achèteront-ils un jour ! [...]. Ensuite cela veut dire que la France a un niveau de consommation de la presse tellement faible que cela impacte peu les ventes des titres payants. En tout cas, ce n'est pas l'explication de la crise de la presse dans notre pays. »
Loin de constituer la « menace mortelle » évoquée sans doute sous le coup de l'émotion par un confrère payant, la presse gratuite peut même jouer un rôle d'aiguillon salvateur pour le reste du secteur. En montrant qu'une nouvelle approche éditoriale pouvait séduire un lectorat en voie de disparition, en réhabilitant des formes de distribution sous-exploitées, en utilisant des techniques de marketing performantes au service d'une cible clairement identifiée, elle a donné quelques raisons d'espérer à ceux qui pensaient que le papier journal était un support définitivement dépassé.
* 9 Le nouvel Économiste : La presse, miroir du creux démocratique, jeudi 9 mars 2006.
* 10 Dans un article paru dans le numéro 138 de la revue Le Débat, M. Régis Soubrouillard se demande ainsi si la publicité sert à financer l'information ou si à l'inverse, l'information n'est pas qu'une manière d'introduire la publicité.
* 11 Etude Epiq, cumul de juillet 2006 à juin 2007, TNS Sofrès.
* 12 Ibidem.