C. UNE CONCURRENCE ACCRUE DES NOUVEAUX PRODUCTEURS
1. Une montée en puissance rapide des pays tiers
Si les échanges mondiaux de vin ont considérablement progressé depuis le milieu des années 1990, ces flux n'ont pas profité à l'Union européenne, mais aux pays tiers et principalement à ceux dits du « nouveau monde ».
Ainsi, pendant cette période, les importations provenant des pays tiers vers l'Europe ont plus que doublé, passant de 5,64 millions d'hectolitres par an à 12,4 millions. A l'opposé, les exportations de vins européens vers ces mêmes pays n'ont augmenté « que » de 30 %, passant de 11 à 13,3 millions d'hectolitres. Si le solde reste encore positif en faveur de l'Union, la tendance est cependant très inquiétante.
Ces évolutions s'expliquent par l'agressivité dont font preuve les nouveaux pays producteurs sur le marché international des vins, en termes de promotion comme de prix. L'Australie, le Chili, les Etats-Unis, l'Argentine et l'Afrique du Sud sont ainsi entrés en quelques années dans le classement des plus gros producteurs mondiaux, mais aussi des principaux exportateurs. Ils assurent aujourd'hui 20 % du commerce mondial vinicole, alors que leur part était marginale dans les années 70.
Cet essor des pays non traditionnels dans les exportations mondiales a coïncidé avec une régression du poids des pays historiquement producteurs, tels que l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie et la France. Cette dernière a ainsi vu la part de ses exportations mondiales tomber à 22,7 % en 2002, alors qu'elle était de 31 % en 1987.
2. Des causes structurelles aux pertes de marché européennes
Il faut en réalité nuancer ce phénomène selon les segments envisagés. La concurrence s'accentue très fortement dans le créneau de marché autour de deux dollars par litre. Si des pays tels que l'Italie et l'Espagne parviennent à résister sur ces segments, la France est en revanche incapable d'être compétitive. En revanche, notre pays tient bien sa place dans des segments supérieurs où la variable prix est moins déterminante.
De façon générale, les pays producteurs européens sont contraints par des coûts de production largement supérieurs à ceux des pays nouvellement producteurs, dont les contraintes environnementales et qualitatives sont par ailleurs moins strictes. Le prix de la main-d'oeuvre, surtout, y est beaucoup moins élevé que sur le continent européen.
De plus, les pays du « nouveau monde » ont des techniques de vinification qui leur permettent de modifier le goût du vin très rapidement en fonction du type de consommateur. Ils peuvent ainsi ajouter des arômes artificiels ou mettre des copeaux de bois pour donner un goût de chêne.
En outre, contrairement aux structures de production quasi-industrielles mises en place dans ces pays, la filière viticole européenne, à quelques exceptions près dans des pays comme l'Italie ou l'Espagne, connaît un grand émiettement entre une multitude de petits pays producteurs.
Enfin, le taux de change élevé de l'euro contre le dollar n'est pas étranger aux difficultés d'accès aux marchés extérieurs.