B. UNE CONSOMMATION PROBLÉMATIQUE
1. Une baisse chronique de la consommation
Sur une longue période, la consommation mondiale de vin 1 ( * ) a connu plusieurs phases au cours des dernières décennies : une hausse jusqu'en 1975, du fait notamment de l'ouverture des échanges européens ; une stagnation durant dix ans (1975-1985), avec un plafond autour de 290 millions d'hectolitres ; puis une baisse de dix années (1985-1995), pour atteindre 220 millions d'hectolitres.
Depuis le milieu des années 90, les évolutions entre l'Union européenne et le reste du monde sont légèrement divergentes.
Au niveau global, la consommation se stabilise, puis reprend son ascension. Elle devrait ainsi atteindre 240 millions d'hectolitres en 2006, soit 20 de plus qu'une dizaine d'années auparavant.
Hors de l'Union européenne, la progression de la consommation de vin se poursuit à un rythme rapide aux Etats-Unis, ainsi qu'en Océanie. Ailleurs, elle se stabilise, ou progresse légèrement, comme au Chili.
Avec 132 millions d'hectolitres consommés en 2006, l'Union européenne représente environ 55 % de la consommation mondiale. Cependant, sa part s'effrite lentement, puisqu'elle était de 74 % à la fin des années 80. Par ailleurs, la consommation européenne, qui s'était grosso modo stabilisée durant la dernière décennie, reprend sa décroissance en 2006. On assiste donc à un effet de ciseau entre un continent européen, traditionnellement producteur dont la consommation tend, peu ou prou, à décroître, et les pays tiers, nouveaux venus sur le marché, dont la consommation se consolide.
2. Des pratiques de consommation en pleine mutation
Dans les pays de tradition viticole tels que la France, où le vin était la boisson habituelle d'accompagnement des repas, la consommation a baissé substantiellement du fait de l'évolution des modes de vie et de la concurrence d'autres boissons dont la commercialisation donne lieu à d'importants moyens promotionnels (notamment les « softdrinks » et, à l'opposé, les alcools forts, purs ou associés à des jus de fruits ou sodas sous forme de « prémix » ou « alcopops », dont l'image est jugée plus porteuse auprès des publics les plus jeunes). Ainsi, selon les études de l'Onivins, la consommation de vin des français âgés de plus de 14 ans serait passée de 135 à 57 litres par habitant et par an depuis 1960.
Par ailleurs, les modes de consommation du vin ont tendance à se modifier. Si la consommation lors des repas reste encore majoritaire, celle effectuée en-dehors des repas tend à croître fortement. Ceci se constate surtout dans les pays à culture anglo-saxonne (Royaume-Uni, Etats-Unis, Australie...), ainsi que chez les jeunes publics.
Des enquêtes ont ainsi montré que cette dernière catégorie de consommateurs buvait généralement des boissons rafraîchissantes sans alcool, y compris au repas et des boissons alcoolisées de façon occasionnelle, en soirée ou le week-end. Les marchés de la bière et des alcools forts sont, ainsi, en forte croissance sur le continent européen.
L'image associée au vin évolue au gré de ces changements de comportement, qu'elle influence également. Moins associé à une boisson quotidienne, le vin est aujourd'hui davantage assimilé à un « produit plaisir » porteur de sociabilité, que l'on consomme dans des occasions particulières (fêtes, soirées, dîners élaborés...) et avec des personnes spécifiques (amis, famille proche, invités que l'on souhaite honorer...). Boisson de mode, voire de différenciation sociale dans certains pays, il véhicule généralement une bonne image, en termes de standing comme de santé.
Si cette évolution s'accompagne d'une diminution des volumes consommés, tout du moins dans les pays traditionnellement producteurs et consommateurs, elle devrait cependant induire une progression de la valeur moyenne des unités vendues. En effet, l'augmentation du degré d'exigence des consommateurs les incite à « monter en gamme » et à rechercher des produits d'une qualité supérieure et, partant, d'un coût d'achat plus important. Il y a là un créneau dont les producteurs européens, et plus encore français, devront savoir profiter.
* 1 Rappelons que la consommation constitue la principale utilisation de production vinicole, mais pas la seule (eaux de vie, vinaigre, alcool ...).