TABLE
RONDE N° 1 -
CONCENTRATION DES MÉDIAS : ÉTAT DES
LIEUX
Participent à la table ronde :
M. Yves de la Villeguérin , directeur général du Groupe Revue Fiduciaire
M. Jean-François Kahn , directeur de Marianne
M. François d'Orcival , président de la fédération nationale de la presse française
M. Xavier Dordor , directeur général de l'association pour la promotion de la presse magazine
M. François Boissarie , premier secrétaire du syndicat national des journalistes
Mme Sophie Scrive , directrice adjointe de l'association européenne des éditeurs de journaux
Mme Marie-Laure Sauty de Chalon , présidente de Carat France
La table ronde est animée par M. Philippe Ballard , journaliste à LCI.
M. Philippe Ballard
Mesdames, Mesdemoiselles et Messieurs,
Je vous propose de débuter notre première table ronde par un état des lieux afin de déterminer si nous assistons effectivement en France et en Europe à un phénomène de concentration des médias. Nous nous intéresserons surtout à la presse écrite pour débuter.
Je sais d'ores et déjà que M. Jean-François Kahn, dont nous connaissons tous la verve, nous expliquera qu'il existe bel et bien un phénomène de concentration et que ce dernier présente un danger pour la démocratie.
Autour de notre table se trouve M. Yves de La Villeguérin, directeur général du Groupe Revue Fiduciaire. Ce groupe est totalement familial. Comment expliquer qu'il existe encore des groupes de presse écrite indépendants ?
M. Yves de la Villeguérin, directeur général du Groupe Revue Fiduciaire
Bonjour à tous.
Il existe en effet encore des groupes familiaux, mais il ne s'agit pas d'une tâche facile puisque ces groupes se heurtent à de grandes difficultés.
Ce groupe a été créé par mon grand-père en 1919. Lorsqu'en j'en ai repris la direction en 1998, j'ai été confronté à une double problématique. Je devais, d'une part, trouver les moyens de conserver un actionnariat familial. D'autre part, il fallait lutter contre de grands groupes internationaux dans le contexte particulier de l'ascension d'Internet. Nous nous demandions si nous devions nous munir de très importants moyens internationaux pour assurer la mutation de la presse écrite à la presse électronique et quelle dimension cette évolution prendrait. Il s'agissait d'un véritable défi à relever.
M. Philippe Ballard
Qu'avez-vous donc fait face à ces défis pour préserver l'indépendance de votre groupe familial ?
M. Yves de la Villeguérin
Nous avons alors procédé à l'inverse des autres groupes. A l'époque, il convenait de se concentrer sur son métier, mais nous avons décidé d'intégrer toutes nos activités. A l'heure actuelle, notre groupe est totalement intégré, de la rédaction au routage. Cette décision nous a permis de maîtriser l'ensemble de notre chaîne d'activités.
M. Philippe Ballard
Que se serait-il passé si vous n'aviez pas pris cette décision ? Auriez-vous pu être racheté ?
M. Yves de la Villeguérin
Je ne pense pas que ce risque était le plus important. Néanmoins, notre choix stratégique nous a permis d'être très réactifs. Nous avons ainsi pu créer de nouveaux produits rapidement, en changeant nos process de fabrication. Plus récemment, nous nous sommes vite adaptés aux nouvelles directives postales en changeant entièrement notre processus de routage. Nous sommes l'un des rares routeurs en France à pouvoir prendre le relais de la Poste. Cette dernière s'est dégagée d'une partie de son activité et il nous incombe désormais de préparer les envois postaux, ce qui implique une gestion plus lourde.
Je pense qu'il existe une différence fondamentale entre les grands groupes internationaux et les groupes familiaux. Les grands groupes internationaux fixent des objectifs de rentabilité et de croissance du chiffre d'affaires. Les responsables sont nommés pour quelques années pendant lesquels ils doivent remplir ces objectifs. Or, dans nos groupes familiaux, la valeur rédactionnelle est essentielle. Elle ne se mesure pas à la progression du chiffre d'affaires, mais elle représente un coût important qui impacte fortement les résultats du groupe. Lorsque les actionnaires adoptent une optique plus financière qu'industrielle, ils ne mesurent pas la portée de ce phénomène. Je pense que la logique de rentabilité de certains groupes les a obligés à externaliser des fonctions, notamment liées à la rédaction. Ceci explique que nous avons assisté dans certaines sociétés à une baisse de la qualité rédactionnelle, qui ne pose pas de problème aux responsables nommés pour un terme préalablement défini.
M. Philippe Ballard
Vous pensez donc qu'à plus long terme, la qualité vous a permis de rester indépendants.
M. Yves de la Villeguérin
La qualité est essentielle à moyen et à long terme.
M. Philippe Ballard
Vous évoluez dans un secteur spécifique, celui de la presse professionnelle. N'est-ce pas également une raison de votre indépendance ?
M. Yves de la Villeguérin
Ce secteur est certes spécifique. Néanmoins, il a connu de nombreuses concentrations et les grands groupes familiaux anglais, néerlandais et américains ont adopté des stratégies de développement international après que leurs marchés locaux ont été saturés. Ils détiennent aujourd'hui au moins 50 % de l'ensemble de la presse technique européenne, voire dans le monde.
M. Philippe Ballard
Il existe donc également dans ce domaine un phénomène de concentration.
M. Yves de la Villeguérin
Est survenu un phénomène de concentration ; il reste actuellement peu d'acteurs indépendants. Nous nous sentons donc un peu seuls, mais nous sommes d'autant plus motivés que nous souhaitons rester indépendants. Nous disposons d'un actionnariat très soudé et qui n'a pas de fortes exigences de rentabilité à court terme. Nous pouvons donc ainsi réaliser des investissements sur le long terme d'autant plus que le secteur de la presse technique est très rentable, particulièrement celui de la presse juridique.
M. Philippe Ballard
Vous avez donc démontré qu'il était possible de demeurer indépendant en faisant le choix de la qualité rédactionnelle.
M. Yves de la Villeguérin
Nous avons également mis en exergue la réactivité, l'innovation et les investissements en capital technique. Nous avons également dû nous diversifier dans les secteurs de la banque et de l'assurance. Nous avons multiplié nos canaux de distribution. En outre, nous avons développé de nouveaux produits pour répondre au mieux aux évolutions des besoins de notre clientèle traditionnelle, notamment celle des experts-comptables.
M. Philippe Ballard
M. Jean-François Kahn, notre intervenant, soutient qu'il est possible de rester indépendant ; dans ces conditions pensez-vous que le danger de la concentration des médias dans notre pays soit bien réel ?
M. Jean-François Kahn, directeur de Marianne
Il ne faudrait pas croire que le phénomène de la concentration ne concerne que la France. Il s'agit d'un problème général qui n'existe pas seulement dans le secteur de la presse, mais qui le touche de plus en plus. A titre d'exemple, l'outil Internet est monopolisé par Windows de Microsoft et le marché des sodas par Coca-Cola.
Par ailleurs, ce phénomène ne relève pas d'un clivage entre la gauche et la droite ; il est totalement attentatoire à l'idéologie libérale. L'exemple italien le plus spectaculaire est la mainmise progressive d'un industriel sur les trois chaînes nationales et 95 % du marché de la presse, réussissant ainsi à prendre le pouvoir. Il s'agit d'un système quasiment soviétique !
M. Philippe Ballard
M. Berlusconi a tout de même perdu les élections.
M. Jean-François Kahn
Certes, les Soviétiques aussi ont fini par perdre le pouvoir ! Nous avons constaté lors du dernier référendum que le contrôle de la presse n'est pas toujours garant des résultats électoraux.
M. Philippe Ballard
Nous pouvons également contredire votre raisonnement grâce à cet exemple qui prouve que le public est capable d'émettre un jugement critique propre.
M. Jean-François Kahn
J'en conviens. Néanmoins, ce genre de situation est contraire aux principes libéraux. J'en veux également pour preuve le cas de M. Murdoch qui est à la tête de 60 % des médias australiens, et qui a aidé le Gouvernement à remporter les élections contre la promesse d'en acquérir 70 %. En outre, sans l'influence des médias détenus par M. Murdoch en Angleterre, aux Etats-Unis et en Australie, la guerre d'Irak n'aurait pas été possible parce que les opinions publiques nationales de ces pays auraient rejoint celles du reste du monde.
En France, la concentration a réduit considérablement le pluralisme des journaux, notamment par rapport à ses voisins européens. Seulement trois ou quatre journaux sont représentatifs de l'opinion sur le plan national. Par ailleurs, le phénomène de monopole, induit par le système économique, existe également dans toutes les régions françaises. Le groupe Hachette contrôle la quasi-intégralité de la presse de la région Provence-Alpes-Côte-d'Azur et le journal Ouest France rachète tous les journaux et les radios privées de l'Ouest ; en outre, un projet de création de chaîne privée locale affiliée à Ouest France est en cours. Je vous rappelle qu'aux Etats-Unis, un tel phénomène serait rendu impossible par la loi Antitrust. La plus grande offense à l'idéologie libérale reste néanmoins que les trois plus grands groupes de presse, Hachette, Dassault et Bouygues, dépendent directement de l'Etat ou des commandes publiques.
Le problème de la concentration de la presse en France a été révélé par le rachat de plusieurs journaux par M. Hersant. Certains l'ont dénoncé, mais une grande partie de la droite libérale a soutenu M. Hersant au nom de l'investissement nécessaire à l'efficacité capitaliste. En faisant le bilan, nous nous apercevons que la mainmise de M. Hersant sur la presse a été la plus grande catastrophe qu'a connue la droite libérale. Quand j'étais jeune, il existait un réel pluralisme des opinions dans la presse et la droite y était sur-représentée. A l'heure actuelle, L'Aurore et Le Quotidien de Paris ont disparu, France-Soir représentant la Droite modérée est passé d'un million d'exemplaires à 80 000, Le Figaro a perdu entre 100 000 et 150 000 lecteurs, Paris-Normandie est exsangue, Le Progrès de Lyon et Le Dauphiné Libéré sont dans une situation critique. La droite n'est plus majoritaire dans les médias à cause de M. Hersant alors même qu'elle l'avait soutenu !
M. Philippe Ballard
Ne regrettez-vous donc pas de vous être mobilisé contre ces rachats à l'époque ?
M. Jean-François Kahn
Je ne le regrette pas parce qu'il fallait défendre certains principes, et la droite libérale a eu tort de trahir ses propres principes. Néanmoins, je regrette que la chute de la presse de droite ait provoqué l'ascension d'une sorte de presse terroriste de gauche post-soixante-huitarde ! J'aurais préféré une situation plus équilibrée.
Le deuxième événement révélateur de la concentration des médias est le référendum européen. Nous ne pouvons pas agir comme si rien ne s'était passé. Pour ma part, j'ai voté en faveur du « oui », néanmoins il est préoccupant que presque tous les quotidiens nationaux et régionaux, tous les hebdomadaires et le reste des médias aient fait campagne en faveur du « oui ». Je pense que ce parti pris a favorisé la victoire du « non ». Quoi qu'il en soit, cette situation n'était pas acceptable même si elle a été contrebalancée par Internet, devenu pour l'occasion un contre-pouvoir médiatique. Il est réellement déroutant de constater que la presse s'engage dans une voie contraire à celle de la population. Il conviendrait d'analyser les motivations véritables du vote, cependant le problème reste entier et nous devons avoir le courage d'y faire face.
M. Philippe Ballard
Peut-être s'agit-il encore une fois du sens critique populaire que nous évoquions. Il convient néanmoins de nuancer les positions des hebdomadaires clairement engagées, de la presse quotidienne moins prononcées et des radios et télévisions, quant à elles plus réservées.
M. Jean-François Kahn
Je vous l'accorde. A ce titre, je pense qu'il a été fait un faux procès contre Messieurs Duhamel et Guetta. Ils ont été sincères et ont défendu leurs opinions avec courage. Je m'insurge donc contre la chasse aux sorcières dont ils sont actuellement victimes. Il n'en demeure pas moins que je me demande par quel incroyable hasard aucune personne dotée d'une sensibilité différente n'a pu accéder à un poste d'influence médiatique. Nous devons nous interroger sur ce point.
M. Philippe Ballard
Est-ce dû au monopole des grands groupes ?
M. Jean-François Kahn
Je ne le pense pas pour le cas des chaînes de radios et de télévision. Il s'agit plutôt de la conséquence de la restriction du pluralisme.
M. Philippe Ballard
Je vous remercie.
Monsieur François d'Orcival, vous représentez la fédération nationale de la presse française, regroupant la majeure partie de la presse Quotidienne régionale, de la presse nationale et de la presse spécialisée. Pensez-vous que le phénomène de la concentration soit réel ?
M. François d'Orcival, président de la fédération nationale de la presse française
M. Jean-François Kahn a le mérite d'ouvrir le débat franchement. Il a cité le nom de Rupert Murdoch qui se trouve à la tête du plus important groupe international de médias de toutes sortes. Ce dernier a prononcé, le 13 avril dernier à New York devant les membres de l'Association Américaine des Editeurs, un discours dans lequel il a cité M. Philip Meyer, le pape du journalisme américain également professeur, journaliste et romancier qui a publié un ouvrage intitulé The Vanishing Newspaper dans lequel il relate le déclin de la presse écrite. Il y conclut, que le dernier quotidien de presse écrite paraîtrait au mois d'avril 2040.
Nous devons néanmoins examiner le phénomène de la concentration, à l'aune de quelques données objectives. Premièrement, nous n'évoquons dans nos débats que la presse écrite d'information générale et politique, qui est la plus atteinte par la crise puisque la presse spécialisée reste encore rentable. La presse écrite française représente 2 700 entreprises, soit 75 000 salariés, dont 2 000 de moins de 10 salariés et seulement 200 entreprises de plus de 50 salariés. Le débat ne concerne donc que ces dernières et plus particulièrement celles d'entre elles qui sont spécialisées dans la presse d'information générale et politique.
Jean-François Kahn dénonçait l'absence de pluralisme des opinions des médias français, illustrée par les résultats du référendum, en comparaison de la diversité anglaise. La Grande-Bretagne est le pays européen où on lit le plus de journaux quotidiens et où l'expression publique y est la plus diverse. Et pourtant, 36 % des titres de la presse britannique, dont le Sun et le Times , sont contrôlés par le groupe Murdoch. Et quatre groupes seulement possèdent l'équivalent de 87 % des titres politiques. Vous constatez donc qu'une extrême concentration n'est pas forcément contradictoire avec l'expression du pluralisme des idées ! Le même phénomène se produit en Allemagne où 25 millions d'exemplaires de quotidiens régionaux et nationaux sont lus par jour, contre 8 millions dont 1,6 million de quotidiens parisiens, en France.
La presse française politique, affaiblie, doit affronter dans ce contexte européen une double crise sans précédent : sur leurs recettes de diffusion et de publicité. Depuis la fin de la Guerre, la baisse du lectorat était compensée par la vente d'espace publicitaire ou inversement. Or les deux marchés sont en crise depuis 1998.
Jusque là, la presse avait su intégrer toutes les évolutions économiques et technologiques et rester en concurrence avec les autres moyens de communication, radio et télévision, dont elle avait su se faire des alliés.
Depuis 1998, Internet a surgi, seul concurrent réunissant l'écrit, l'image et le son, média global par excellence. La presse écrite est réellement déstabilisée pour la première fois de son existence et ne sait comment surmonter ce défi.
Or cette presse écrite française doit affronter trois problèmes majeurs.
Le premier, le manque de fonds propres, est récurrent depuis la Libération. L'industrie de la presse écrite n'a pas été bâtie sur la base de capitaux propres mais sur une trésorerie excédentaire due à une abondance de recettes.
La deuxième difficulté est relative à la distribution. A l'heure actuelle, les journaux qui accèdent le plus facilement au lectorat sont les journaux gratuits. Cet état de fait est insensé ; il est dû à la désuétude du schéma de localisation des marchands de journaux. Nous devons en reconsidérer la cartographie en France. Chaque jour depuis cinq ans, un diffuseur de journaux ferme ses portes ; la grève des kiosquiers, survenue la semaine dernière à Paris traduisait les difficultés de ces personnes dont les horaires et les conditions de travail sont ardus pour un salaire faible.
Enfin, l'industrie de la presse écrite en France supporte encore des frais énormes de fabrication ou de transport hérités du passé.
L'ensemble de ces difficultés forme un contexte favorable aux concentrations. Ces dernières ne sont pas la conséquence d'une volonté de ses acteurs. Elles sont dues à l'asphyxie financière de titres modestes et importants qui les conduit à recourir au fond d'investissement de grands groupes étrangers, à faire appel à des établissements financiers ou à des groupes industriels afin d'assurer leur survie. En outre, il est dommageable que, dans notre pays, il soit plus facile de vendre une entreprise plutôt que de la transmettre à ses successeurs.
Les éditeurs et les législateurs doivent dorénavant répondre à ces défis. Les alternatives qui s'offrent à nous sont limitées. Nous avons le choix entre l'immobilisme ou le renforcement de la réglementation.
Nous pourrons plutôt favoriser l'émergence de grands groupes français si nous ne voulons pas que les groupes étrangers achètent les journaux français. A cette fin, nous devrions donner aux acteurs encore modestes les moyens de se développer.
M. Philippe Ballard
La concentration, conséquence de la situation particulière française, peut donc également être une chance.
M. Jean-François Kahn
Cet avis n'engage que M. d'Orcival !
Il a néanmoins eu raison de souligner le pluralisme et le succès des ventes de la presse anglaise.
Cette situation a également existé en France. Nous avions une presse écrite pluraliste, sujette à des débats et des polémiques et suscitant, parfois avec excès, l'engagement des lecteurs. Ils y projetaient leur propre combat et se passionnaient pour les différentes prises de position des titres.
Aujourd'hui, si un journal a le malheur de critiquer la position d'un autre, l'ensemble de la profession crie au scandale parce que cette attitude n'est pas jugée confraternelle. Le pluralisme de la presse incarnée par le débat vif s'est transformé en un consensus mou de la pensée unique. La caste journalistique qui a pris le pouvoir médiatique a les mêmes opinions et méprise ceux qui pourraient émettre des avis différents des leurs. Cet unanimisme a fini par provoquer un recul du lectorat. L'évolution des chiffres de la vente de la presse quotidienne française est catastrophique depuis quatre années, et davantage ces derniers mois !
M. Philippe Ballard
Cette situation n'est-elle pas plutôt le reflet de l'évolution de l'opinion publique ?
M. Jean-François Kahn
Vous pouvez le penser pour vous consoler ! Mais la situation est strictement inverse comme en témoigne le résultat du référendum. Il n'existe plus aucun lien entre le pouvoir médiatique et la réalité de l'opinion, d'autant plus que de nombreux journaux, et non des moindres, ont injurié leurs lecteurs qui n'avaient pas voté selon la consigne des éditorialistes. Nous devons enfin regarder la réalité en face, aussi terrible qu'elle soit !
La rupture est réelle entre le public français et un pouvoir médiatique homogène.
M. François d'Orcival
Ce phénomène n'explique pas le lien entre la concentration et le pluralisme des médias ; il n'est pas économique. Le déficit de pluralisme n'est pas dû au degré de concentration des médias. Jean-François Kahn est l'inventeur du concept de la pensée unique, qu'il dénonce depuis longtemps, et qui est, j'en conviens, largement répandue. Mais elle n'explique pas les difficultés économiques de la presse écrite française.
M. Jean-François Kahn
Vous avez en partie raison, mais la concentration est également la cause de la pensée unique qui provoque à son tour l'érosion du lectorat. Nous ne pouvons pas totalement isoler les deux phénomènes.
M. François d'Orcival
Ne pensez-vous pas également que le pouvoir grandissant de la publicité a nui au pluralisme ?
M. Jean-François Kahn
C'est en partie vrai. Je suis directeur d'un journal dont les ventes augmentent. Il existe donc une corrélation entre notre différence et notre succès.
M. Philippe Ballard
Madame Sophie Scrive, vous êtes directrice adjointe de l'association européenne des éditeurs de journaux. Vous représentez à ce titre les éditeurs de journaux de 22 pays de l'Union Européenne auprès des institutions européennes de Bruxelles. Etes-vous à ce titre surprise que nous concentrions nos débats sur la situation française ?
Mme Sophie Scrive, directrice adjointe de l'association européenne des éditeurs de journaux
Je n'en suis pas étonnée car un débat similaire a lieu au Parlement européen depuis plusieurs années. Il s'est récemment focalisé sur le cas italien de M. Berlusconi et de l'influence politique sur le média audiovisuel. Nous ne connaissons pas de situation similaire à celle de l'Italie. Les différents Etats membres connaissent l'arrivée de nouveaux médias, tels que la presse gratuite, Internet, les opérateurs télécoms et les logiciels. Les acteurs sont dorénavant plus nombreux sur le marché. Il en résulte une concurrence plus accrue et une fragmentation du marché publicitaire ainsi que du lectorat, notamment le public jeune attiré par Internet.
Les journaux européens ont dû s'adapter en se diversifiant dans ces différents médias et en adoptant d'autres supports, tels que les NTIC, pour diffuser l'information. La principale inquiétude du Parlement européen est de savoir si ces évolutions ont une influence dans le contenu éditorial. Nous avons constaté que ce n'était pas le cas et que ces opérations de diversifications permettaient de sauver des journaux dans plusieurs pays membres, et de préserver le pluralisme. Par ailleurs, les codes de conduite et l'autorégulation sont des principes très forts dans la presse écrite. Le pluralisme se développe parce que les journaux ont su préserver leur stabilité en se diversifiant.
M. Philippe Ballard
Vous avez un rôle de lobbying auprès des instances européennes. Que vous demandent concrètement les éditeurs de journaux que vous représentez ?
Mme Sophie Scrive
Les institutions européennes ne disposent pas de base juridique pour réguler la concentration des médias parce qu'elle relève de la compétence des Etats membres. Cependant, elles peuvent intervenir indirectement pour préserver une forme de pluralisme en instaurant par exemple dans la directive « Télévision sans Frontière », des limitations publicitaires ou mesures encourageant la diffusion de productions indépendantes par les chaînes télévisées.
L'ENPA croit qu'une intervention européenne dans la concentration des médias pourrait avoir un impact négatif sur le pluralisme en empêchant la diversification des éditeurs de journaux dans les autres médias et par conséquent une offre de services et de qualité plus intéressante au public .
Nous avons souligné auprès des institutions européennes qu'il était nécessaire de préserver la compétence des Etats membres en la matière et de n'intervenir qu'au cas par cas par le biais de l'application des règles européennes de la concurrence.
M. Philippe Ballard
Monsieur Xavier Dordor, vous êtes directeur général de l'association pour la promotion de la presse magazine qui regroupe 120 titres, soit 75 % des investissements publicitaires. Pensez-vous que le meilleur moyen d'attirer les annonceurs serait de concentrer les régies plutôt que les titres ?
M. Xavier Dordor, directeur général de l'association pour la promotion de la presse magazine
Le problème est avant tout économique. Les recettes publicitaires représentent 42 % du total des recettes pour les magazines, contre 47 % il y a dix ans. Dans le même temps, la diffusion a baissé de 13 %. La situation devient donc critique.
Parlons tout d'abord de la structure de marché de la presse. Prenons la juste mesure du phénomène de concentration des médias en Europe. Concernant la presse magazine thématique et d'information, les cinq premiers groupes de chaque pays ne réalisent que 44 % de la diffusion et 59 % des recettes publicitaires en France, contre respectivement 72 % et 76 % en Italie, 74 % et 58 % en Pologne, et 63 % et 61 % en Allemagne. La concentration du marché publicitaire et éditorial français est donc moindre que celle de nos voisins européens.
Par ailleurs, il convient de comparer la concentration de la presse écrite française à celle des autres médias hexagonaux. Au global, 3 000 magazines nationaux environ reçoivent des commandes des agences de médias. Parmi eux, 180 titres représentent 85 % des investissements : ils appartiennent à une vingtaine de groupes. En télévision, les chaînes seront demain au nombre d'une centaine, mais seules quatre d'entre elles reçoivent 85 % des investissements publicitaires. Or les investissements publicitaires télévisuels équivalent en valeur absolue à plus du double de ceux de la presse magazine. La concentration de la presse est donc économiquement insuffisante : le travail est considérablement inégal pour les agences médias qui doivent répartir ces investissements entre 180 titres d'une part, et seulement quatre chaînes, d'autre part.
De plus, pour réaliser 50 % des recettes publicitaires en télévision, seuls trois secteurs d'annonceurs suffisent : l'alimentaire, les produits domestiques et l'automobile. En presse, il en faut cinq. In fine, selon, une étude de l'UDECAM, la presse représente un tiers du chiffre d'affaires des agences médias pour deux tiers de leurs temps de travail. Au-delà des compétences propres du média presse, la fragmentation du marché est un des facteurs de ralentissement des investissements publicitaires en presse. Le marché a donc tout intérêt à ce que des regroupements s'opèrent par éditeur ou par régie.
En quinze ans, le chiffre d'affaires des titres regroupés en régie a doublé par rapport aux titres intégrés. Les évolutions des recettes publicitaires des titres non regroupés en package ou en couplage a évolué trois fois moins que leurs concurrents. Cette forme de concentration de ventes d'espaces en régie extérieure et/ou en couplage présente des contraintes pour les groupes mais offre des facteurs réels de développement.
M. Philippe Ballard
Comment expliquez-vous donc que des petits titres veuillent néanmoins rester indépendants ?
M. Xavier Dordor
Tout d'abord, ces titres pas forcément petits ne le souhaitent pas vraiment, mais n'arrivent pas à trouver de structures adéquates et performantes à intégrer. Nous manquons peut-être aujourd'hui de régies publicitaires compétentes pour offrir des alternatives à des régies existantes qui gèrent déjà leurs concurrents sur des familles compétitives (presse féminine, familiale, décoration ou automobile par exemple,...). Cela illustre que la nécessaire concentration pour la presse afin d'affronter avec succès le marché publicitaire n'est pas seulement capitalistique et concerne également la création d'opérateurs communs. Les petits titres, quant à eux, peuvent néanmoins continuer de se développer lorsqu'ils se positionnent dans une niche et qu'ils maîtrisent totalement leur marché, en presse grand public comme en presse professionnelle, mais déjà les leaders de ces niches sont ils déjà bien souvent regroupés, pour accélérer les développements.
M. Philippe Ballard
Qu'en est-il alors de l'indépendance rédactionnelle dans ce contexte de concentration publicitaire ?
M. Xavier Dordor
D'une certaine façon la régie publicitaire crée une certaine forme de cloisonnement et évite plus volontiers tout risque de compromission, si tenté que ce soit le cas. La concentration est donc paradoxalement un facteur d'indépendance, notamment en presse thématique ou professionnelle, parce qu'elle isole les commerciaux de leur environnement rédactionnel.
M. Jean-François Kahn
Nous faisions partie d'une régie, ce qui n'a pas nui à notre indépendance. Nous avons ensuite créé notre propre régie pour réaliser des économies. Par ailleurs, nous devions faire face à la différence d'opinion des annonceurs qui, malgré une bonne diffusion de notre journal, n'investissaient pas en publicité. Nous avons donc réorganisé complètement notre gestion en quittant les NMPP et en intégrant les MLP. Nous avons également abandonné le système pervers de l'OJD. En conséquence, nous sommes à l'heure actuelle l'un des rares magazines d'information politique rentable avec très peu d'annonceurs.
M. Philippe Ballard
Est-il donc possible de se passer de la publicité ?
M. Jean-François Kahn
Je ne pourrais pas le faire complètement.
M. François d'Orcival
Le Canard Enchaîné serait un cas d'école à étudier. Il bénéficie d'une diffusion nationale très importante d'environ 500 000 exemplaires, ne touche aucune recette publicitaire et n'a pas modifié son prix de vente depuis 1991. Il continue de profiter d'une très bonne trésorerie. Ce cas exceptionnel s'explique par le fait que le journal n'a jamais eu le moindre contact avec le monde de la publicité. Par conséquent, il n'a subi aucune influence extérieure sur la présentation physique de ses pages.
M. Xavier Dordor
La presse magazine ne peut se passer de la publicité. Ni économiquement ni même en terme de d'intensité de lecture : la publicité fait partie du plaisir de lire un magazine et de l'information de consommation. La publicité n'est cependant pas le seul moteur de l'indépendance financière d'un titre, elle l'est au même titre que les recettes de ventes au numéro ou d'abonnements. Une perversion du système publicitaire, qui n'affecte pas le contenu idéologique éditorial, s'est opérée dans les années 80 et 90. L'économie de la presse a ainsi parfois trop cherché à s'appuyer sur l'audience, dans le seul but de la vendre aux annonceurs et pas assez sur la diffusion en tant que source de rentabilité propre. Ce type de réflexe a déséquilibré certains titres de presse thématique.
Nous devons recommencer à innover en dehors de la presse thématique qui colle aux marchés publicitaires. Nous pouvons élargir nos perspectives thématiques en travaillant sur des titres générationnels, notamment sur les jeunes qui sont les premiers lecteurs de presse thématique ludique.
M. Philippe Ballard
Madame Marie-Laure Sauty de Chalon, en tant que présidente de Carat France, observez-vous plutôt une concentration des titres ou des recettes publicitaires ?
Mme Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente de Carat France
Carat occupe une place de leader dans les cinq plus grands pays d'Europe. Nous constatons que la part de marché de la presse écrite dans le total des recettes publicitaires réalisées par les médias est très forte en France par rapport à l'Italie, l'Angleterre et l'Espagne où le poids de la télévision est davantage accru. Selon les données IREP, 47 % du total des investissements publicitaires sont réalisés en presse écrite, contre 32 % en télévision.
Je pense que la particularité française réside davantage dans la concentration des investissements publicitaires audiovisuels, puisque deux chaînes concentrent près de 80 % des recettes. Ce phénomène n'existe dans aucun autre pays au monde et seule une chaîne brésilienne réalise plus de 50 % des recettes publicitaires nationales comme le fait TF1 en France.
Il est paradoxal de dire qu'en presse écrite, la concentration est due aux déficits des éditeurs pour des raisons, déjà évoquées, d'immobilisme, de distribution ou de prix ; tandis que la concentration en télévision relève du talent de M6 et TF1.
Mais la concentration n'est pas le sujet des annonceurs. Le souci d'un annonceur, particulièrement en ce contexte de crises pour les marques, n'est pas la concentration mais seulement l'efficacité. Or l'efficacité de la publicité dans les médias tend à baisser dans tous les pays pour des raisons diverses.
Les consommateurs ont développé une forme de résistance aux messages publicitaires.
Le hard discount se développe et réalise 20 % des ventes actuelles.
Les arbitrages de consommation orientent une part toujours croissante du budget des ménages vers les produits technologiques et multimédias en défaveur des produits de consommation courante du secteur alimentaire et de l'hygiène-beauté.
Il y a dix ans, les annonceurs faisaient jouer la concurrence en répartissant leur budget publicitaire entre de nombreux acteurs. Aujourd'hui, les directions des achats ont pris une importance considérable au sein des entreprises et elles tendent à concentrer leurs investissements sur moins d'acteurs pour réaliser des économies. Il serait logique de penser que Carat en a fait de même, mais au contraire nous avons diversifié nos achats, notamment dans les nouveaux supports médias. Nous réalisons de nombreux efforts pour poursuivre cette diversification afin que tous les types de médias soient représentés et ainsi élargir notre offre.
M. Philippe Ballard
Le déclin des investissements en presse écrite vous apparaît-il inexorable ?
Mme Marie-Laure Sauty de Chalon
Les investissements publicitaires en presse quotidienne nationale ont baissé de 44 % ces cinq dernières années. Ce problème est lié au fait que les cibles de nos annonceurs regardent en moyenne la télévision trois heures par jour et que les jeunes de 15 à 24 ans en font de même pour Internet.
Ce mouvement semble en effet inexorable, mais des médias transversaux apparaissent et des régies proposent des packages d'espaces publicitaires pluri-médias.
M. Xavier Dordor
Nous devons plus que jamais nous battre contre idée de déclin de la presse écrite en tant que média des marques.
Selon une étude réalisée par Millwards Brown sur les investissements publicitaires médias des annonceurs, dans certains pays d'Europe et des Etats-Unis, on observe une saturation des cibles confrontées aux écrans publicitaires radios ou TV : le caractère intrusif de la publicité audiovisuelle finit par provoquer une réaction négative chez le prospect. Le temps d'exposition théorique à la publicité n'est plus une mesure réaliste de l'efficacité publicitaire d'un média, c'est la qualité du contact voulu par la cible qui en est la meilleure approche. La presse écrite qui se lit dans le temps du lecteur et non du média pourrait tirer avantage de ce phénomène puisque son espace publicitaire n'est pas intrusif. Le quantitatif ne résume pas tout, en presse.
M. Jean-François Kahn
Le doute qui plane sur les diffusions parfois outrageusement exagérées est en train de faire des ravages. Les annonceurs préfèrent se tourner vers d'autres médias et nous devons revenir à une politique de transparence en matière de diffusion.
Par ailleurs, comme l'a relevé M. François d'Orcival, les annonceurs veulent tellement modifier la présentation des journaux que nous en arrivons à une situation paradoxale : soit nous opérons ces modifications pour augmenter les recettes publicitaires, mais nous perdons une partie de notre lectorat ; soit nous refusons de le faire et nous ne correspondons plus au schéma culturel publicitaire, par conséquent nous n'obtenons pas de recettes publicitaires.
Mme Marie-Laure Sauty de Chalon
Vous avez en partie raison. Cependant, les annonceurs investissent dans les titres people qu'ils détestaient et estimaient vulgaires. Ils ont donc moins de réticences face à des succès d'audiences.
M. Philippe Ballard
M. François Boissarie, vous représentez le SNJ. Quelle est votre réaction aux arguments qui ont été avancés ?
M. François Boissarie
La concentration n'est pas une fatalité pour la presse écrite et audiovisuelle et ce phénomène n'a pas que des causes économiques.
Ses conséquences restent d'actualité. En effet, Le Progrès de Lyon parmi deux ou trois hypothèses de reprise , pourrait être vendu à la découpe au profit d'autres journaux régionaux sis à sa périphérie. La saignée s'y accompagne d'une accélération de la précarité de l'emploi.
Par ailleurs, la presse qu'elle soit quotidienne ou périodique doit se remettre en question à la suite des résultats du référendum européen. Ce scrutin s'est avéré révélateur de la distance qui se creuse entre les éditorialistes et le lectorat. L'érosion lente des ventes n'y trouve t-elle pas un aliment ? Cette situation est encore plus paradoxale pour la PQR qui entend investir à fond dans la proximité.
Ce colloque révèle deux risques et trois atouts. Les risques :
- l'immobilisme, le repliement qui guettent toute industrie en danger ;
- la présence de grands groupes de presse Hachette, Lagardère, Bouygues et Dassault au coeur du monde politique y compris dans cette haute assemblée.
Cependant trois opportunités sont bien réelles :
- la volonté politique précisément comme en témoigne notre débat ;
- un arsenal de textes constitués des ordonnances de 1944, du rapport Vedel, des lois Fillioud et Léotard dont la lecture s'avère riche d'enseignements et dont plusieurs points peuvent être repris.
La commission Lancelot est actuellement au travail sur les concentrations. Ses conclusions constitueront un outil que nous pouvons, que nous devons utiliser.
M. Yves de la Villeguérin
Dans notre pays, nous avons le défaut majeur de toujours recourir à la loi. En conséquence, nous devrons le faire dans les domaines de la fiscalité et de la distribution également.
DÉBAT AVEC LA SALLE
M. Hervé Louboutin , président du Nouvel Ouest et de la fédération de la presse magazine régionale
Je regroupe environ vingt éditeurs régionaux d'une presse magazine dont l'évolution est positive. Tous les titres sont à l'équilibre et indépendants.
Je voudrais soulever trois points.
Il existe dans le domaine de la presse écrite le tabou du syndicat du livre qui exerce une pression à la hausse sur les prix des journaux en France. Le groupe Hersant a certes condamné ses journaux, mais la CGT a également une grande part de responsabilité en refusant toute forme de modernisation.
Il convient d'aider réellement à la création des entreprises de presse si nous ne voulons pas laisser les grands groupes racheter tous les titres indépendants.
Au niveau des fonds propres, je pense que le législateur a eu tort de permettre des initiatives de création d'entreprises de presse écrite sur la base des SARL à 5 000 francs qui se sont révélées être une véritable catastrophe.
Je souhaiterais également que la commission Lancelot rende son rapport avant que la Commission de la concurrence ne donne son avis sur le rachat inadmissible de trois quotidiens par le groupe Ouest France.
M. Yves de la Villeguérin
La fiscalité est un point essentiel. Je vous rappelle que sur les 340 sociétés vendues au cours des dernières années et totalisant plus de 7 millions d'euros de chiffres d'affaires, seules quinze sont demeurées françaises. Alors que les prélèvements sont de 40 % pour une transmission d'entreprise, il est difficile de rester français. En Italie, ce prélèvement n'est que de 4 %, de 11 % en Allemagne, nul en Angleterre et en Espagne environ 1,3 %.
A ce problème, vient s'ajouter l'ISF. Dans le cadre de la reprise d'une entreprise familiale, les actionnaires y sont soumis. L'outil de travail est protégé, mais la trésorerie de l'entreprise est taxée considérablement alors qu'il n'est pas possible de se passer de fonds propres.
M. Schlack , Radio Orient
La concentration frappe également les radios FM de plein fouet, mais nous n'en parlons pas.
M. Philippe Ballard
Ce thème sera abordé au cours de la troisième table ronde.
M. François Boissarie
Le syndicat du livre n'est pas la cause du rachat des journaux par M. Hersant ou d'autres grands groupes. Ces derniers avaient la volonté de prendre le contrôle d'une partie de la presse.