LES MENACES POUR LE CINÉMA
Les partisans du statu quo réglementaire développent essentiellement l'argumentation suivante :
1. L'interdiction est justifiée par une raison impérieuse d' intérêt général , à savoir la préservation de la diversité culturelle, car l'ouverture diminuerait l'offre de films dans les salles françaises, qui est aujourd'hui l'une des plus large au monde (500 films par an).
2. L'interdiction est par ailleurs une mesure proportionnée, car il n'existe pas de mesure moins restrictive qui permette aussi bien d'éviter des phénomènes massifs de concentration.
3. L'interdiction est adéquate car elle ne prive pas le cinéma d'un outil de promotion qui améliorerait sa diffusion globale.
Nous développons et examinons l'analyse économique qui sous-tend cette argumentation juridique dans la suite.
a) L'ouverture TV entraînerait automatiquement une augmentation des dépenses globales...
b) ...qui détériorerait la rentabilité de l'activité cinématographique...
c) ... et la diversité culturelle de l'offre...
d) ....sans augmenter la fréquentation et le marché global.
15. L'ouverture TV entraînerait automatiquement une augmentation des dépenses globales...
Il existe en effet des raisons de penser que l'ouverture augmenterait les investissements publicitaires globaux :
• L'ouverture pour l'édition musicale en 1988 a entraîné une croissance brutale des investissement (+ 117% en 1988 et + 300% en 1989). Le phénomène a été constaté pour l'édition vidéo, ouverte en 1989 (+ 103% en 1989).
• Plus récemment, l'accès de la presse à la publicité TV a déclenché un afflux d'annonceurs (25 M€ au cours des trois premiers mois)
Mais il existe aussi des raisons de croire que l'augmentation globale pourrait ne pas être si importante que cela, notamment si l'ouverture était accompagnée de certaines conditions.
• Contrairement au disque et à la vidéo en leurs temps, le cinéma dispose aujourd'hui de médias assez bien adaptés à ses besoins de communication ;
• La dépense publicitaire pour le cinéma est d'ores et déjà plus importante en France que dans les pays voisins . En 2001, elle était d'environ 200 M€ en France, contre 150 à 160 au RU et en Espagne, et 130 seulement en Allemagne. Ramenée au volume d'entrées, elle était cependant assez voisine en France, RU et Espagne : entre 1,0 et 1,1 euro par entrée. Les distributeurs vont donc peut-être plutôt redistribuer leurs investissements sur le conseil de leurs agences média (moins d'affichage et de radio) ;
• Il existe des moyens d'ouvrir tout en limitant le montant de l'investissement unitaire ou global en TV. Une ouverture limitée aux cabsat conduirait à un effet d'offre limité, comme le montre l'utilisation très modérée que font depuis le 1 er janvier. Les montants unitaires des campagnes livre et presse depuis le 1 er janvier 2004 ont été de 30 à 100 K€.
• L'ouverture aux chaînes hertziennes pourrait elle aussi être aménagée de manière à limiter l'effet inflationniste sur les dépenses marketing.
De nombreuses pistes d'aménagement pourraient ainsi être examinée :
1. Limitation de la publicité cinéma à certaines tranches horaires.
2. Contingent maximum pour les régies (en minutes, GRP, ou euros bruts).
3. Floating sur le modèle utilisé par le disque et la vidéo (permettant un coût/GRP faible).
4. Tarification privilégiée négociée de manière tripartite (chaînes, régulateurs, cinéma) et inscrite dans le cahier des charges des chaînes. Le manque à gagner pour les régies, dans un contexte où elles remplissent aujourd'hui leur quota avec des annonceurs payant le prix normal, pourrait être compensé par un quota de minutes supplémentaires spécifiques.