B. PARTS DE MARCHÉ ENTRE CHAÎNES
Dans ce contexte global, un phénomène essentiel doit être relevé : la concentration des recettes publicitaires au profit de certaines chaînes dont les ressorts sont, pour l'essentiel, la logique des annonceurs, mais aussi, pour certaines, plus institutionnels.
1. Un phénomène de concentration des recettes publicitaires...
Les chaînes hertziennes généralistes rassemblent plus de 90 % des recettes publicitaires et, parmi elles, TF1 concentre plus de la moitié du total des investissements, soit nettement plus que sa part d'audience (PDA), ce qui semble une singularité française, vraisemblablement due à la capacité de cet opérateur d'offrir une large gamme de diffusion publicitaire.
En termes d'audience, les chaînes de complément gagnent chaque année des parts d'audience sur les chaînes généralistes hertziennes, au fur et à mesure que les foyers s'abonnent aux services câble ou satellite qui permettent de les recevoir. Mais, la part de marché publicitaire de ces chaînes reste cependant très en deçà de la PDA, autour des 8 %.
Cet écart entre PDA et PDM publicitaire se retrouve au sein des chaînes hertziennes . TF1 a rassemblé en moyenne en 2003, 31,5 % des individus de plus 4 ans regardant la télévision (ou 35,4 % si l'on se ramène à l'univers de concurrence hertzien), mais a attiré 54,7 % du total des investissements en télévision hertzienne .
Le ratio PDM/PDA est donc de 155 % pour TF1. M6 « superforme » dans des proportions équivalentes (158 %), tandis que France 2, France 3 et Canal+ ne perçoivent qu'environ la moitié des recettes publicitaires que leurs parts d'audience pourraient laisser supposer .
PARTS D'AUDIENCE ET PARTS DE MARCHÉ 2003
|
PDA 4ans+ |
PDA hertzien |
PDM pub 2003 |
Ratio PDM/PDA |
||
|
2002 |
2003 |
2003 |
|||
|
TF1 |
32.7 |
31.5 |
35.4 |
54.7 |
1,55 |
|
FRANCE 2 |
20.8 |
20.5 |
23.0 |
11.7 |
0,51 |
|
FRANCE 3 |
16.4 |
16.1 |
18.1 |
8.1 |
0,45 |
|
CANAL + |
3.5 |
3.7 |
4.2 |
2.2 |
0,53 |
|
M6 |
13.2 |
12.6 |
14.1 |
22.4 |
1,58 |
|
Cinquième réseau |
3.9 |
4.7 |
5.3 |
0.9 |
0,17 |
|
. dont F5 |
5.1 |
6.4 |
7.2 |
0.9 |
0,13 |
|
. dont Arte |
3 |
3.4 |
3.8 |
0 |
|
|
Total hertzien |
90.5 |
89.1 |
100.0 |
100.0 |
100% |
|
Autres chaînes |
9.5 |
10.9 |
|||
|
Total |
100 |
100 |
|||
Source : Médiamétrie, TNS
2. ... qui s'explique par des logiques d'annonceurs et une réglementation inégalement contraignante
a) Les logiques d'annonceurs
En effet, l'existence d'une « prime au leader » est un phénomène classique de l'économie télévisuelle. Si elle se retrouve sur chaque marché national, elle est particulièrement forte dans le contexte français. Elle s'explique par plusieurs causes, dont la suivante apparaît essentielle : l'audience moyenne importe peu pour les annonceurs qui recherchent pour la plupart à acheter des écrans puissants de « prime time » . Or 80 % des 100 plus fortes audiences d'une année se retrouvent sur TF1.