II. LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ TV
La télévision n'est pas encore le premier média bénéficiaire des recettes de publicité. Mais, la progression de ses parts de marché est constante. Au demeurant, la libéralisation de la publicité télévisée à laquelle s'intéresse le présent rapport pourrait mettre la télévision au premier rang des médias en termes de recettes publicitaires.
Celles-ci se répartissent entre les chaînes de façon inégalitaire. Un phénomène de concentration des recettes publicitaires intervient au profit de la « chaîne leader » . Cette concentration correspond à la logique économique des annonceurs, mais aussi à un contexte réglementaire, qui défavorise le secteur audiovisuel public.
A. POIDS GLOBAL DU MÉDIA TV ET ÉVOLUTION
En 2003, les annonceurs ont consacré 3,744 milliards d'euros à la publicité télévisée, dont 3,008 milliards en achat d'espace publicitaire selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP). Les achats de spots classiques ont représenté 2,834 milliards d'euros et le parrainage de programmes, 174 millions d'euros.
La part du marché (PDM) publicitaire de la télévision n'a cessé d'augmenter au cours des dernières années. Elle a doublé, passant de 18 % en 1980 à 30 % en 1992 et 36,6 % en 2003 .
La presse , elle, a vu sa PDM passer de 45 % en 1992 à 40 % en 2002, avant de passer à 39 % en 2003 . Les PDM de l'affichage et de la radio ont été au contraire stables, respectivement autour de 14 % et 9 %.
PARTS DE MARCHÉ DE LA TÉLÉVISION SUR LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
Source : BIPE
Deux facteurs expliquent les gains continus de PDM de la télévision :
Un effet d'offre :
Le développement du nombre de chaînes gratuites puis thématiques et l'assouplissement de la réglementation publicitaire ont permis d'augmenter le volume d'espace publicitaire mis à la disposition du marché.
Par ailleurs, à volume diffusé donné, l'augmentation de l'audience de la télévision , alors que l'audience de la presse stagnait voire diminuait, a augmenté la valeur marchande des écrans commercialisés.
L'audience quotidienne moyenne de la télévision sur les individus de 4 ans et plus a atteint en 2003 un nouveau record de 202 minutes par jour , contre 180 minutes en 1995.
Un effet de demande :
Les grands annonceurs dans l'automobile ou l'alimentaire, qui visent tous les types de ménages sur tout le territoire, ont d'abord besoin de puissance . Ils se dirigent donc vers la radio, l'affichage et, surtout, la télévision.
Autre facteur de plus en plus déterminant : la télévision est, au yeux des annonceurs et des agences, l'un des médias dont on mesure le plus précisément l'audience . Au delà de l'audience, les instituts spécialisés peuvent mesurer l'impact des campagnes télévisées sur les ventes de produits sur des marchés test. Il est donc possible de mesurer le « retour sur investissement » de la publicité télévisée et cette caractéristique emporte la préférence des directeurs d'achats et des contrôleurs de gestion qui interviennent de plus en plus dans la décision média de l'annonceur depuis quelques années.
Même à réglementation constante, les facteurs structurels à l'oeuvre ne pourront qu'entraîner une poursuite dans le gain de PDM de la télévision en France. C'est du moins le diagnostic de l'étude présentée en annexe.
Si elle atteint déjà un niveau considérable, l'audience TV est encore relativement faible en France par rapport aux pays voisins et on peut faire l'hypothèse qu'elle va converger vers la moyenne des pays développés. Les 202 minutes moyennes placent la France au niveau de l'Allemagne (201) mais largement derrière le RU, derrière l'Italie (237) et les USA (264).
Le développement d'une offre élargie coïncide généralement avec une augmentation de l'audience globale. Or le taux de pénétration des « bouquets multichaînes » va continuer à croître.
Sur le long terme, la concurrence des autres formes de loisirs audiovisuels 9 ( * ) pourra menacer l'audience de la télévision diffusée. C'est ce qui commence à se produire en Amérique du Nord . Mais même avec une audience stagnante et une part d'audience grignotée par les chaînes thématiques, la télévision généraliste continue aux États-Unis de dominer le marché publicitaire, grâce à son pouvoir fédérateur, son pouvoir de fascination du public et des annonceurs, et son leadership face aux autres médias (prime au leader).
* 9 Lecteurs-graveurs de DVD, vidéo à la demande, jeu vidéo, PVR (enregistreurs numériques à disque dur permettant de visionner les programmes diffusés en (léger) différé en éliminant si on le souhaite, automatiquement, les interruptions publicitaires).