LES RESTRICTIONS SUR LA PUBLICITÉ DANS LA DIRECTIVE TVSF (ART. 10 À 20)
Il convient de distinguer 4 types de restrictions pesant sur la programmation publicitaire en télévision.
• Restrictions portant sur le volume de programmation (volume global et concentration sur une plage horaire donnée), et donc de pression publicitaire
• Restrictions portant sur les secteurs d'activités autorisés à communiquer en télévision
• Restrictions portant sur les modalités d'insertion de la publicité dans les programmes
• Restrictions portant sur le discours publicitaire et la protection des mineurs
4. Restrictions sectorielles (art. 13, 14, 15)
La publicité pour les boissons alcooliques ne peut s'adresser aux mineurs, présenter des mineurs en consommant, susciter l'impression que sa consommation favorise la réussite sociale ou sexuelle, ou souligner comme qualité positive leur forte teneur en alcool.
D'autres secteurs sont purement et simplement interdits de publicité télévisée (art. 13 et 14) : les médicaments sur prescription, les cigarettes et les autres produits du tabac .
Outre ces trois familles de produits dont la restriction de publicité télévisée est recommandée par la Directive, divers « produits » comme les armes ou la publicité politique sont restreints par les législations nationales.
Au delà de ce deuxième cercle d'activités ou de sujets dont la promotion télévisée est restreinte pour des raisons de dangerosité potentielle, de protection des mineurs ou de fonctionnement politique, tous les produits et toutes les activités peuvent être promus.
La France est le seul pays européen à avoir maintenu jusqu'à aujourd'hui des restrictions particulières sur d'autres secteurs, et pour d'autres types de motifs.
Le tableau suivant résume les différents cas de figure.
Figure 5 : Nature et motivations des interdictions publicitaires sectorielles (européennes et françaises)
Source : BIPE
5. Restrictions sur le volume publicitaire (art. 18)
Les temps d'antenne maximaux de la publicité sont précisés de diverses manières.
• Les spots publicitaires et spots de télé-achats de doivent pas dépasser 20 % du temps de transmission quotidien.
• Plus précisément, les spots de publicités de doivent pas dépasser 15% du temps de transmission quotidien, soit 9 mn en moyenne par heure ou encore 216 mn sur 24 heures.
• De plus, la durée de ces spots ne doit pas dépasser 12 minutes au cours d'une heure donnée . Ceci afin de protéger le téléspectateur contre une concentration de la programmation publicitaire autour du prime time.
Pourquoi faut-il limiter la quantité de publicité qu'un diffuseur peut programmer ? Les éditeurs de journaux et magazines, n'ont, après tout, aucune limitation de ce type. Les partisans d'un plus grand libéralisme sur le volume font valoir l'argumentation suivante :
• A partir du moment où l'offre de chaînes, et notamment de chaînes gratuites, est large, le spectateur a tout le loisir de zapper sans effort sur une autre chaîne s'il est mécontent de la quantité de publicité qu'on lui propose ;
• Le spectateur-citoyen est d'autant plus protégé d'une « overdose » publicitaire dans les pays où il existe des chaînes publiques partiellement ou totalement dénuées de publicité (UK, Allemagne) ; le développement des chaînes de complément et chaînes thématiques, programmant généralement peu de publicité, constitue aussi une alternative pour le téléspectateur (mais ce garde-fou joue un rôle limité dans la mesure où une minorité seulement des européens ont aujourd'hui accès à ces chaînes) ;
• Enfin, l'exemple nord-américain montre qu'en l'absence de toute réglementation, mais dans un contexte hyper-concurrentiel, les diffuseurs optimisent la relation audience/volume publicitaire en programmant un volume publicitaire restant en deçà du seuil acceptable par le téléspectateur.
La limite à l'argumentation de l'autorégulation réside dans la structure du marché. La télévision gratuite généraliste est certes concurrentielle mais on se situe davantage dans une situation d'oligopole (2 à 3 acteurs majeurs par marché) que dans une « concurrence pure et parfaite ». Dans cette configuration, en l'absence de réglementation, les diffuseurs privés auraient probablement tendance à programmer tous, tacitement, plus de publicité. Et le spectateur s'habituerait à un niveau global de pression publicitaire plus élevé. Le fait que les diffuseurs européens soient aujourd'hui tous à quasi saturation de leur quota, prouve qu'en l'absence de quota, le volume programmé serait plus important. L'exemple américain, pourtant plus concurrentiel, montre par ailleurs que l'équilibre déterminé par le niveau de tolérance des spectateurs et les forces du marché télévisuel, est effectivement plus élevé que le maximum imposé par les réglementations européennes.