III. TENTATIVES D'ARBITRAGE
Les positions défendues par chacune des parties prenantes reflètent les opportunités ou, au contraire, les menaces perçues par elles devant la perspective d'un recours à la publicité télévisée.
Votre rapporteur constate l' existence d'opinions discordantes entre les professionnels et souhaite dégager les différentes lignes d'arbitrage envisageables en fonction des approches théoriques pertinentes et des situations concrètes des secteurs concernés .
Au total, la balance des risques associés à une ouverture complète de la publicité télévisée aux quatre secteurs étudiés ne permet pas de trancher nettement .
Il est probable que les inquiétudes liées à l'impact de la libéralisation en termes de concentration soient globalement surestimées , au détriment de la prise en compte des opportunités créées. Inversement, les effets sur les prix et la rentabilité des entreprises concernées apparaissent plus incertains .
A. LE RISQUE DE CONCENTRATION SEMBLE SURESTIMÉ AU DÉTRIMENT DE LA PRISE EN COMPTE DES OPPORTUNITÉS
La liberté de la concurrence, à laquelle le recours à la publicité fournit théoriquement un adjuvant, met en jeu un dilemme puisqu'à son terme le risque de concentration des parts de marché par l'acteur le plus efficace peut se réaliser.
En outre, l'arme de la publicité télévisée ne peut être totalement assimilée à d'autres formes de publicité, en raison des conditions d'accès (coûteuses) et de ses effets potentiels (de masse).
C'est donc à deux titres différents que l'ouverture de la publicité télévisée peut être redoutée pour ses conséquences en termes de concentration.
Il reste que les conditions économiques concrètes qui prévalent dans les différents secteurs concernés semblent de nature à limiter les effets propres à la libéralisation de la publicité télévisée sur leur concentration .
En outre, il convient sans doute de mieux « pondérer » les opportunités .
1. Les risques de concentration ne doivent pas être surestimés
a) Les risques de surcroît de la concentration...
Les prix d'accès à la publicité varient beaucoup mais l'accès aux écrans nationaux en « prime time » est si coûteux qu'il est réservé en pratique à de gros annonceurs. Ceux-ci correspondent à des offreurs disposant de capacités financières élevées et d'un niveau de production susceptible de dégager des effets d'échelle, c'est-à-dire de minimiser le coût unitaire de la publicité par produit proposé.
Seuls des annonceurs offrant une production de masse et standardisée sont réellement en mesure de profiter de la publicité sur de tels écrans.
Ce constat fonde les craintes que l'ouverture ne se traduise par un surcroît de concentration dans les différents secteurs concernés.
Pour le cinéma , il s'agit de la perspective de voir l'accès à la publicité télévisée diminuer l'offre de films dans les salles françaises, alors qu'elle est aujourd'hui l'une des plus larges au monde (500 films par an).
S'agissant de la presse , cette même inquiétude de raréfaction des titres existe d'autant que les exemples étrangers montrent que lorsqu'elle est libre , la publicité pour la presse se dirige principalement vers la télévision . En 2002 la dépense publicitaire brute pour la presse au Royaume Uni a été de 300 M€ dont 180 M€ (60%) dirigés vers la télévision ; en Italie, elle a été de 116 M€ dont 77 M€ (66%) dirigés vers la télévision.
MIX MÉDIA DE LA PUBLICITÉ POUR LA PRESSE EN FRANCE, ITALIE, UK
Source : BIPE d'après TNS, AC Nielsen
En ce qui concerne le livre et l'édition , c'est le phénomène du « best seller » et de « starisation » des auteurs qui pourrait modifier l'équilibre concurrentiel, seuls les grands éditeurs pouvant tirer pleinement parti de l'ouverture.
Enfin, pour la distribution , il va de soi que le « commerce indépendant » est insusceptible d'accéder à la publicité télévisée réservée aux enseignes de la grande distribution.