B. LE DÉCRET DU 1ER OCTOBRE 2003, UN DISPOSITIF PRUDENT
Le décret du 1 er octobre 2003 comporte une ouverture de la publicité télévisée à trois secteurs (distribution, presse, livres) jusqu'alors interdits de publicité 1 .
Cette situation était une spécificité française. Elle est désormais atténuée, mais le décret ne l'a nullement supprimée. Cette nouvelle étape de l'histoire de la réglementation de la publicité télévisée s'inscrit donc dans la logique, d'une libéralisation à pas comptés.
AMPLEUR ET CHRONOLOGIE DE L'OUVERTURE (DÉCRET DU 7 OCTOBRE 2003)
Source : BIPE
1. La distribution, une ouverture progressive et très limitée
Le décret du 7 octobre 2003 autorise la publicité pour la distribution à la télévision à partir du 1 er janvier 2004 sur les chaînes locales , les chaînes du câble et du satellite .
Elle ne sera possible qu'à partir du 1 er janvier 2007 sur les chaînes hertziennes nationales 14 ( * ) .
Cependant la publicité pour la distribution à la télévision devra se cantonner dans un discours « institutionnel » . La publicité pour les « opérations commerciales de promotion » reste proscrite, solutions contestées par les acteurs de la grande distribution ( v. infra ).
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« Au sens du présent décret, on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d'événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l'offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l'importance du stock mis en vente, de la nature, de l'origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts. » |
On peut distinguer dans la publicité pour la distribution 4 formes de discours et les critères posés par le décret révèlent l'ampleur de la limitation de l'ouverture réalisée par lui.
La communication purement institutionnelle est possible. Cette forme de communication sur une signature générique et les valeurs de l'enseigne ne représentent aujourd'hui pas plus de 10% de l'investissement publicitaire global des enseignes de la distribution.
A l'opposé, la communication pour des promotions temporaires de produits ou des opérations temporaires (soldes, anniversaires) est prohibée.
La publicité pour des produits qui préciserait un prix promotionnel temporaire, qui constitue la forme la plus importante de la communication de la grande distribution alimentaire (promotion sur des produits d'appels pour drainer du trafic), est aussi prohibée.
Les données sont moins claires pour un produit dont le prix serait précisé mais sans mention de durée. Ce cas de figure reste largement hypothétique : les enseignes ne peuvent pas garantir indéfiniment un prix donné pour un produit donné.
* 14 Soit un an avant la date souhaitée par le CSA mais également un an après celle initialement envisagée.