CONSÉQUENCES À LONG TERME
L'impossibilité de communiquer en télévision jusqu'ici n'est certainement pas la principale raison des difficultés de la presse - et notamment de la presse quotidienne - en France, mais elle l'a privé d'un moyen promotionnel possible pour contrecarrer des évolutions sociétales défavorables à la lecture.
Toutes choses égales par ailleurs, il ne fait donc pas de doute que l'opportunité de la faire de la publicité en télévision donnera une possibilité supplémentaire aux éditeurs pour tenter d'augmenter leur diffusion, leur audience, et leurs recettes publicitaires.
Plusieurs questions se posent alors.
2. Est-ce que les éditeurs de presse vont augmenter leurs investissements globaux en valeur et en volume ou simplement transférer vers la télévision des investissements précédemment réalisés en radio et en affichage ?
Le BIPE estime que les investissements bruts apparents pigés par TNS vont peut-être faiblement augmenter (565 M€), mais que les dépenses globales réelles (120 à 150 M€), vont connaître une croissance très significative 101 ( * ) . La radio et l'affichage pourront voir leurs recettes faiblir légèrement, mais l'essentiel de la dépense TV proviendra d'une croissance de l'investissement. Il existe même un scénario plus favorable à la radio et à la publicité extérieure : si, comme nous le pensons, le levier TV relance fortement la concurrence dans la presse, les investissements en radio et affichage pourraient, eux-aussi , augmenter.
Certains éditeurs envisagent de transférer vers la publicité traditionnelle une partie des investissements précédemment réalisés en marketing direct ou en parrainage TV 102 ( * ) .
Au delà de l'augmentation de la dépense, les éditeurs tireront également plus d'impact de chaque euro investi. Ayant la possibilité d'arbitrer en faveur de la télévision au détriment de la radio, de l'affichage ou du cinéma, les éditeurs et leurs agences médias (qui est généralement Carat) se trouveront dans une meilleure position concurrentielle vis-à-vis de leurs fournisseurs d'espace habituels. Pour un même montant d'investissement global, il est probable que les éditeurs de presse obtiendront de meilleures conditions tarifaires, donc un volume ou une pression publicitaire plus importants. Il est possible que la radio, l'affichage ou la télévision accordent aujourd'hui aux annonceurs presse (qui sont, après tout, ses concurrents) des conditions moins avantageuses qu'aux autres annonceurs, mais les agences médias sont là pour veiller à leurs intérêts, et dans tous les cas, les éditeurs se trouveront dans une meilleure position face à trois fournisseurs que face à deux.
* 101 « Je ne ferai plus un lancement sans mettre 2 M€ sur 3 en publicité TV » (Gérald Ponson, HFM).
* 102 « Il n'y aura pas de croissance globale des moyens promotionnels avec l'arrivée de la publicité TV ; nous dépensons déjà aujourd'hui en France autant qu'en Espagne ou au RU. » (G. de Roquermaurel, HFM).