PRATIQUES PUBLICITAIRES AVANT L'OUVERTURE ET COMPARAISONS INTERNATIONALES
La mesure de l'investissement publicitaire du secteur de la presse est délicate car TNS valorise au tarif catalogue les annonces pigées, sans avoir aucune certitude sur le montant réel de la transaction, ni même la certitude qu'il y a eu une transaction financière. L'investissement brut 2002 mesuré par TNS a été de 656 M€. Si l'on met de côté l'autopromotion (un titre fait sa promotion dans ses propres colonnes) qui ne met en oeuvre aucun transfert économique, le montant est réduit à 365 M€. La presse magazine représente 73% de ce montant d'investissement. Il est dirigé vers... la presse pour 50%.
Si l'on considère à présent qu'une part importante de ce montant est constitué de trocs d'espaces entre des titres de presse, notamment au sein d'un même groupe, et donc sans dépense « en cash », la seule dépense réelle certaine est constituée par les investissements en radio et en publicité extérieure, représentant respectivement 113 M€ et 73 M€ bruts. Le cinéma a été un média d'appoint (1 M€). Au total, et compte tenu des approximations de la pige 100 ( * ) , la dépense effective peut être estimée à 220 M€ bruts . Si l'on déduit enfin les remises, le montant de dépense nette des éditeurs de presse peut être estimé entre 120 et 150 M€ nets .
Figure 82 : Investissements publicitaires bruts de la presse (2002)
Source : TNS
Les exemples étrangers montrent que lorsqu'elle est libre, la publicité pour la presse se dirige principalement vers la télévision. En 2002 la dépense publicitaire brute pour la presse au Royaume Uni a été de 300 M€ dont 180 M€ (60%) dirigés vers la télévision ; en Italie, elle a été de 116 M€ dont 77 M€ (66%) dirigés vers la télévision.
Figure 83 : Mix média de la publicité pour la presse en France, Italie, UK
Source : BIPE d'après TNS, AC Nielsen
Dans une étude de novembre 2003 pour le SPMI portant sur 7 pays, l'agence média OMD a estimé la PDM moyenne de la télévision dans les investissements publicitaires de la presse à 43%. L'Espagne et l'Allemagne se situent en effet en dessous de la moyenne avec respectivement 41% et 12%.
Si, comme nous le pensons, le comportement des éditeurs français s'inscrit dans la moyenne européenne et si leur budget publicitaire global augmente de 20%, alors l'investissement publicitaire en télévision pourrait atteindre 110 M€ bruts (220*1,20*43%). Les résultats du premier trimestre (25 M€) semblent confirmer cette analyse.
* 100 L'affichage pour des produits de presse est notoirement sous-estimé par la pige TNS : seuls les panneaux 4x3 sont pris en compte, et pas l'affichage points de vente, qui pèse lourd.