2. Les formules d'abonnement
Le lancement, en 2000, de « formules d'accès au cinéma donnant droit à des entrées multiples » par les principaux circuits nationaux, a bouleversé tant les relations entre l'amont et l'aval de la filière cinématographique que les conditions de fréquentation et d'exploitation des salles de cinéma.
En effet, au sein d'un secteur où les différentes branches sont traditionnellement rémunérées au pourcentage de la recette par entrée, l'introduction de telles formules faisait difficulté : elle ne permettait plus d'individualiser, pour chaque film, les recettes issues des abonnements et rendait par conséquent problématique la rémunération des distributeurs et des ayants droit.
De plus, ces « cartes illimitées », davantage accessibles aux grands circuits cinématographiques et aux opérateurs de multiplexes qu'aux petits et moyens exploitants, étaient susceptibles, à terme, de mettre en péril l'équilibre financier de ces derniers, alors même que la politique menée par les pouvoirs publics depuis cinquante ans consiste à favoriser la diversité des lieux d'accès au cinéma, garante de la diversité de l'offre de films.
C'est pour ces raisons que les pouvoirs publics ont souhaité réguler les « formules d'accès au cinéma donnant droit à des entrées multiples » en instituant une procédure d'agrément, qui, sans entraver l'inventivité commerciale, impose la transparence de la remontée de la recette et l'ouverture aux autres exploitants des formules mises en place par des exploitants économiquement dominants.
a) Les trois offres initiales
C'est en mars 2000 que le groupe UGC a lancé une nouvelle formule d'abonnement à entrées illimitées baptisée « UGC illimité » au tarif de 98 francs par mois (14,94 €) 44 ( * ) et valable un an. Cette initiative portait sur la totalité des sites détenus par le groupe, soit 43 établissements implantés en Ile-de-France et dans 12 agglomérations de province. Quelques exploitants indépendants (4 au total représentant 8 établissements), liés à UGC en matière de programmation, ont adhéré par la suite à cette formule tarifaire.
Six mois plus tard, en septembre 2000, Gaumont (avant la mise en place de la nouvelle structure EuroPalaces), principal concurrent d'UGC sur le marché parisien, répondait à cette initiative commerciale en proposant une carte « Le Pass » conçue sur le même modèle que la carte « UGC illimité ». A l'origine d'une durée de validité de six mois, cette carte était également proposée au tarif de 98 francs 45 ( * ) par mois et était acceptée dans tous les établissements parisiens Gaumont. Le groupe MK2 , présent uniquement à Paris, s'est associé à cette initiative. La carte « Le Pass » était à l'origine valable en Ile-de-France et dans une seule agglomération de province (Nantes), unique marché local à mettre en concurrence les trois grands opérateurs français (Gaumont, Pathé et UGC).
Parallèlement à ces différentes initiatives, le groupe Pathé (avant la mise en place de la nouvelle structure EuroPalaces) mettait en vente localement sur 4 agglomérations (Nantes, Nice, Strasbourg et Clermont-Ferrand 46 ( * ) ) une carte du même type baptisée « Ciné à Volonté ».
Saisi par quelques exploitants, le Conseil de la concurrence, dans sa décision du 25 juillet 2000, a estimé que, compte tenu des éléments en sa possession, il ne pouvait se prononcer sur une éventuelle vente à un prix prédateur et a refusé par conséquent de prendre les mesures conservatoires demandées à l'encontre des pratiques d'UGC.
b) La réglementation
• Les textes
L'article 97 de la loi du 15 mai 2001 sur les nouvelles régulations économiques, complété par l'article 25 de la loi DDOSEC du 17 juillet 2001, a introduit dans le code de l'industrie cinématographique un article 27 réglementant l'utilisation de la formule de carte d'abonnement à accès illimité.
Aux termes de cet article, les formules d'accès au cinéma donnant droit à des entrées multiples sont soumises à un agrément du directeur général du CNC. Les distributeurs et les ayants droit peuvent désormais, dans ce cas de figure, être rémunérés sur la base d'un prix de référence déterminé par l'initiateur de la formule. Le texte prévoit également l'obligation pour les circuits qui lancent une carte d'ouvrir leur formule aux petits exploitants et de leur assurer une recette par place au moins égale à celle qui est reversée aux distributeurs et aux ayants droit sur la base du prix de référence.
Les modalités de délivrance et de retrait des agréments, les clauses obligatoires, ainsi que la durée minimale des engagements des exploitants à l'égard des distributeurs, des producteurs et des ayants droit doivent notamment être précisées dans un décret en Conseil d'Etat pris après avis du Conseil de la concurrence.
Le décret n° 2002-1285 du 24 octobre 2002 47 ( * ) , prévoit que l'agrément délivré par le directeur général du CNC est soumis à l'avis d'une commission comprenant des représentants de l'Etat et des personnalités qualifiées dans les domaines de la gestion des entreprises, du droit des contrats ou de l'exploitation cinématographique. La composition de cette commission sera fixée par le ministre chargé du cinéma et le ministre chargé de l'économie. Le texte précise également la notion de « formules donnant droit à des entrées multiples » en les caractérisant en tant qu'« abonnement ouvrant un accès à des séances de cinéma en nombre non défini à l'avance pendant une période et dans des établissements déterminés ».
La durée des agréments délivrés a été fixée à quatre ans afin d'assurer une stabilité du marché. Il est toutefois prévu que toutes les modifications substantielles apportées par un exploitant devront être communiquées au CNC et seront soumises à un agrément modificatif délivré pour la durée de validité de l'agrément initial restant à courir.
Le décret précise également la notion de zones d'attraction, mentionnée dans la loi, à l'intérieur desquelles les circuits sont tenus à une obligation d'offre et de garantie envers les petits exploitants. Cette notion, comme dans le cadre des procédures d'autorisation des multiplexes prévues par la loi n° 73-1193 du 27 décembre 1973 d'orientation du commerce et de l'artisanat, fait appel à un faisceau d'indices économiques, géographiques et démographiques pour déterminer une zone de concurrence effective, compte tenu des temps de trajet.
Afin d'éviter que les professionnels ne subissent des retards préjudiciables à leur politique commerciale, l'agrément sera réputé acquis passé un délai de trois mois après la réception de leur dossier.
• Les formules agréées depuis le 18 mars 2003
Après avis de la commission d'agrément des formules d'accès au cinéma, le directeur général du CNC a décidé, le 18 mars 2003, d'agréer deux formules.
La première, intitulée « carte Le Pass », est proposée par le GIE du même nom qui regroupe EuroPalaces, MK2 Vision (agissant en leur nom et au nom de leurs filiales membres du GIE) et les sociétés Cinédévil, Cinéma le Bilboquet et Cinéma La Pagode. La carte « Le Pass » est acceptée dans 27 établissements dont 15 sont exploités par EuroPalaces (à l'enseigne Gaumont), neuf par MK2 et trois par les sociétés Cinédévil, Cinéma le Bilboquet et Cinéma La Pagode. La demande devrait être élargie, en cas d'autorisation, aux cinq établissements franciliens EuroPalaces à l'enseigne Pathé et à deux établissements MK2 qui n'ont pas encore ouvert leurs portes. Au total, la demande porte sur 37 établissements de la région parisienne.
La seconde concerne la carte « UGC illimité », utilisable dans 51 établissements regroupant, outre la totalité des établissements UGC implantés en France (soit 42 au total), les cinémas adhérents à la formule UGC illimité, soit les cinq complexes parisiens de la société Cinémas Rytmann, les deux établissements implantés dans le Val de Marne (La Pléiade à Cachan et les quatre Delta à La Varenne St Hilaire), et les deux cinémas de province appartenant à M. Fridemann à Limoges (Le Grand Ecran et le Lido).
Au total, ces différentes formules d'abonnement concernent à l'heure actuelle 78 établissements, soit 3,6 % des établissements implantés en France, auxquels pourraient bientôt s'ajouter les cinq établissements franciliens EuroPalaces à l'enseigne Pathé.
c) Les entrées « cartes » en 2001
• Leur nombre
Si, au cours de l'année 2000, les cartes de type entrées illimitées ont généré 4,6 millions d'entrées, soit 2,7 % des entrées totales enregistrées en France, en 2001, en revanche, le nombre d'entrées concerné s'est élevé à près de 11 millions, soit 6 % de la fréquentation totale. Cette progression du nombre d'entrées « cartes » et de leur part au sein de la fréquentation globale ne résulte pas, a priori , d'une accélération du rythme de fréquentation des utilisateurs, mais plutôt du calendrier de mise en place des deux principales formules d'abonnement : en 2000, la carte « UGC illimité » a fonctionné seulement sur les neuf derniers mois et la carte « Le Pass » sur le seul dernier trimestre.
• Leur répartition géographique
La répartition géographique des entrées générées par ces dispositifs en 2001, strictement identique à celle observée en 2000, atteste du caractère francilien et notamment parisien de ces nouvelles offres commerciales :
- 59 % des « entrées-cartes » ont été enregistrées à Paris, alors que la capitale ne représente que 17 % des entrées nationales ;
- 20 % d'entre elles ont été enregistrées en banlieue parisienne ;
- seulement 21 % l'ont été en province.
d) Les premiers enseignements du « phénomène carte »
L'étude intitulée « les cartes d'abonnement illimité au cinéma » conduite par le service des études, des statistiques et de la prospective du Centre national de la cinématographie et publiée en décembre 2001, analyse l'impact de l'introduction de ces formules sur la fréquentation, l'économie de l'exploitation et le comportement des spectateurs. Les principaux résultats de cette étude permettent de dégager les enseignements suivants :
• Un poids encore modeste dans la fréquentation totale
L'étendue géographique des cartes reste limitée. Elles ont concerné, en 2000, 4,4 % des établissements cinématographiques français soit 14 % des écrans. Plus de la moitié des entrées « cartes » ont été réalisées à Paris et près de 80 % en région parisienne.
Au cours de la même année, près de 4,5 millions d'entrées ont été réalisées avec les cartes soit 2,7 % du marché national, mais près de 8,7 % des entrées des établissements concernés par les cartes. Sur le marché parisien, elles ont représenté 8,5 % des entrées. Le succès des cartes à Paris ne semble pas avoir modifié le poids de la capitale dans la fréquentation nationale.
• Une fréquentation régulière neutralisant l'effet films
Les cartes neutralisent l'effet films sur la fréquentation cinématographique. La variation de la saisonnalité de l'offre de films n'influence pas les possesseurs de cartes dans leur rythme de fréquentation, à la différence du public du cinéma en général. De même, les cartes ont contribué au renforcement du rythme de fréquentation des parisiens et plus particulièrement des assidus.
• Un élargissement de l'éventail des films vus
Les entrées cartes profitent majoritairement aux films nouvellement à l'affiche (première et deuxième semaine d'exploitation), aux films européens non nationaux et aux cinématographies peu diffusées.
Il convient également de signaler que les entrées « cartes » occupent une place privilégiée dans la performance des films au potentiel commercial modeste et que plus de 90 % des possesseurs de cartes estiment avoir élargi leur éventail de films vus depuis leur abonnement découvrant ainsi des films qu'ils ne seraient pas allés voir auparavant. Cette tendance est confirmée par les données relatives à la part des entrées « UGC Illimitée » dans les entrées UGC par catégorie de films en 2001.
PART DES ENTRÉES CARTES 48 ( * ) DANS LES ENTRÉES UGC EN 2001
|
Catégories
|
Nombre
|
Entrées
|
Entrées
|
Part
|
|
< 5 000 entrées UGC |
124 |
185 560 |
101 330 |
55 % |
|
de 5 000 à 10 000 entrées UGC |
44 |
340 252 |
172 124 |
51 % |
|
de 10 000 à 50 000 entrées UGC |
111 |
2 690 682 |
1 192 883 |
44 % |
|
de 50 000 à 100 000 entrées UGC |
50 |
3 755 360 |
1 340 496 |
36 % |
|
de 100 000 à 500 000 entrées UGC |
70 |
15 101 961 |
3 764 885 |
25 % |
|
> 500 000 entrées UGC |
10 |
7 757 320 |
1 099 630 |
14 % |
|
TOTAL 2001 1 |
409 |
29 831 135 |
7 671 348 |
26 % |
|
Films sortis avant 2001 3 |
355 |
2 021 682 |
322 289 |
16 % |
|
TOTAL 2001 avec films sortis avant 2001 |
764 |
31 852 817 |
7 993 637 |
25 % |
1 Sont comptabilisés les films sortis en 2001
2 Sont comptabilisées les entrées UGC 2001
3 Dont les films de l'Apollo
• Une baisse de la recette moyenne par entrée due aux entrées « cartes »
En 2000, l'introduction des formules d'abonnement illimité a réduit la recette moyenne par entrée (calculée à partir des recettes d'abonnement réelles pour les entrées « cartes ») de 0,6 % par rapport à l'année précédente, poursuivant ainsi le mouvement amorcé en 1999. Ces formules contribuent à réduire la rentabilité économique des établissements qui les proposent. En effet, la marge brute sur une entrée « carte » (avant imputation des coûts liés au financement de l'établissement) est considérablement inférieure à celle réalisée sur une entrée « normale ».
• Le profil des détenteurs de cartes : des jeunes, plutôt des hommes et des « employés » et « professions intermédiaires »
Le détenteur type de carte est plutôt un homme de 20 à 34 ans avec un niveau d'études supérieur, exerçant une activité professionnelle de cadre intermédiaire ou d'employé. Près de la moitié d'entre eux sont des célibataires. Plus de 93 % des possesseurs de cartes financent eux-mêmes leur abonnement mensuel : le consommateur est le payeur.
En banlieue parisienne comme en province, les possesseurs de cartes ont principalement moins de 25 ans et sont plus jeunes que les détenteurs de cartes parisiens. Le profil est également plus masculin en banlieue et en province qu'à Paris.
• Les seniors sont de grands utilisateurs des cartes, prêts à se réabonner
Parmi les possesseurs de cartes, les plus grands consommateurs de cinéma sont plutôt des hommes. Par ailleurs, le taux des « très assidus » (se rendant au cinéma plus d'une fois par semaine) augmente en fonction de l'âge des possesseurs de cartes. Les seniors qui ont souscrit un abonnement illimité fréquentent ainsi très souvent les salles de cinéma et en moyenne plus que les jeunes. Il convient également de souligner que les seniors, qui utilisent leur carte à des moments privilégiés (notamment en semaine), sont très satisfaits de leur abonnement et par-là même, sont nombreux à vouloir le prolonger.
• Une augmentation du rythme de fréquentation
Dans leur très grande majorité (91,7 %), les possesseurs de cartes sont des assidus, se rendant au moins une fois par semaine au cinéma, contre 23 % du public du cinéma en général (public 7 Derniers Jours). Les abonnés les plus récents ont un rythme de fréquentation plus intense que les abonnés les plus anciens. Plus de 57 % des assidus d'aujourd'hui qui possèdent une carte d'abonnement étaient seulement des réguliers (plus d'une fois par mois mais moins d'une fois par semaine) avant la carte et plus d'un quart étaient des occasionnels (moins d'une fois par mois), voire des non-spectateurs. L'impact des abonnements illimités sur l'évolution du rythme de fréquentation est donc prépondérant.
• Une forte satisfaction des possesseurs de cartes
Les détenteurs de cartes sont très satisfaits de leur abonnement, particulièrement les grands consommateurs de cinéma (les « très assidus »), et leur intention de renouvellement est forte puisqu'elle concerne près de 84 % des abonnés. Les intentions les plus significatives sont exprimées par les spectateurs parisiens. Les principaux motifs de satisfaction résultent de la possibilité d'aller plus souvent au cinéma et de la faculté d'économiser de l'argent.
• Une consommation cinématographique spontanée et solitaire
Les possesseurs de cartes se distinguent dans leur comportement cinématographique des spectateurs de cinéma en général en se décidant à aller voir un film une fois qu'ils sont dans l'enceinte du cinéma (42 % contre 30 % pour les spectateurs de multiplexes en général). Ils sont également proportionnellement plus nombreux à aller seuls au cinéma (34,9 % contre 8 % pour le public du cinéma en général). A Paris, les détenteurs de cartes d'abonnement illimité sont encore plus nombreux à aller seuls au cinéma (43,4 %). En revanche, en banlieue et en province, la sortie à deux est plus répandue (respectivement 53,5 % et 50,1 % des possesseurs de cartes).
• Des lieux de fréquentation non exclusifs
Plus d'un quart des possesseurs de cartes vont également dans des cinémas qui n'acceptent pas les cartes. Ils sont plus d'un tiers à Paris contre seulement 14 % en banlieue. Ce comportement concerne les abonnés les plus anciens, les « très assidus » ainsi que ceux qui vont au cinéma moins d'une fois par semaine.
En revanche, les trois-quarts des possesseurs de cartes fréquentent exclusivement des cinémas qui acceptent leur carte. Plus de 46 % d'entre eux ont une fréquentation « mono-site », donc exclusive. Le phénomène est particulièrement marqué en province où 80 % des possesseurs de cartes ne fréquentent qu'un seul site. Ce comportement est très marqué chez les seniors, illustrant leur fidélité à leur cinéma.
Enfin, il convient de signaler que plus d'un possesseur de carte sur deux a abandonné des cinémas dans lesquels il se rendait avant d'acquérir la carte d'abonnement. Seuls les spectateurs de Paris sont significativement plus nombreux à avoir cessé de se rendre dans certains cinémas dans lesquels ils se rendaient auparavant (que ces derniers acceptent ou n'acceptent pas les cartes d'abonnement).
* 44 Tarif modifié depuis le 4 juillet 2001 : 108 francs/mois.
* 45 Tarif modifié depuis le 1 er juin 2001 : 118 francs/mois.
* 46 Les salles Pathé de Clermont-Ferrand ayant été cédées à un groupe indépendant (Ciné Alpes/G. Davoine), la commercialisation de la carte a été interrompue.
* 47 Portant application des dispositions de l'article 27 du code de l'industrie cinématographique et relatif aux formules d'accès au cinéma donnant droit à des entrées multiples.
* 48 Carte « UGC Illimité »