II. INFLUENCE COMMERCIALE : UN « CANAL PUBLICITAIRE » COMME LES AUTRES ?
A. ÉTAPE N° 1 : CONFIRMER QUE LES RÈGLES EXISTANTES EN MATIÈRE DE PUBLICITÉ ET DE PROMOTION S'APPLIQUENT AU MARKETING D'INFLUENCE
Contrairement aux idées reçues, les influenceurs doivent déjà respecter les règles existantes en matière d'encadrement de la publicité et de la promotion de biens et services. Dans un effort de pédagogie et d'accompagnement à l'égard des acteurs du secteur, cette loi rappelle les principales règles à respecter, que ce soit les interdictions (médicaments sur ordonnance, dispositifs médicaux remboursés, tabac, etc.) ou les encadrements existants (jeux d'argent et de hasard, boissons alcooliques, formations, etc.).
Les auditions menées par la commission des affaires économiques ont toutefois mis en évidence que les « règles du jeu » sont aujourd'hui soit peu connues, soit mal appliquées, comme en témoigne la récente condamnation du groupe Meta contraint de retirer 37 publications sur Instagram faisant la promotion illicite de boissons alcooliques.
B. ÉTAPE N° 2 : RENFORCER LA PROTECTION DES CONSOMMATEURS EN AFFICHANT SYSTÉMATIQUEMENT LE CARACTÈRE COMMERCIAL D'UNE PUBLICATION
Afin de lutter contre la publicité dissimulée et d'inciter les influenceurs à faire preuve de davantage de sincérité à l'égard de leur « communauté », la commission des affaires économiques a clarifié les obligations qui incombent aux acteurs de l'influence commerciale. Il existe aujourd'hui une grande diversité de pratiques et de messages publiés, ainsi qu'une incertitude quant au respect des obligations d'affichage.
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Part d'influenceurs exerçant à temps plein |
Taux d'anomalie estimé des contenus contrôlés par la DGCCRF |
Taux de conformité estimé des contenus analysés par l'ARPP |
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Désormais, est considérée comme une pratique commerciale trompeuse l'absence d'indication de la véritable intention commerciale d'une publication, cette indication étant la mention unique « Publicité ».
C. ÉTAPE N° 3 : ÉVITER DE FIXER DES INTERDICTIONS QUI SERAIENT TROP RESTRICTIVES POUR LE BON DÉVELOPPEMENT DE L'ÉCONOMIE
La commission des affaires économiques s'est montrée attentive à l'équilibre et la proportionnalité des dispositions votées. Une attention a été portée à la cohérence des nouvelles règles qui devront être respectées par les influenceurs pour faire de la publicité sur les réseaux sociaux avec les règles existantes pour les autres « canaux publicitaires ».
Une vigilance particulière a ainsi été accordée à l'encadrement du commerce en ligne, de la promotion des crypto-actifs et des produits alimentaires, afin d'éviter de freiner le bon développement de secteurs économiques contribuant à notre croissance.