TABLE RONDE DES ACTEURS DU COMMERCE
EN LIGNE
(14 MARS 2018)
Le mercredi 14 mars 2018, le groupe de travail, à l'occasion de la table ronde « des acteurs du commerce en ligne », a entendu : François Monboisse, Président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) ; Guillaume Buffet, administrateur et ancien Président de Renaissance Numérique ; Jennyfer Chrétien, Déléguée générale de Renaissance Numérique, Diane Pelletrat De Borde, Fondatrice et Présidente de Dibenn Consulting et Professeur de e-marketing à l'ESSEC ; Claire Sorel, consultante junior chez Visionary Marketing ; Jean-Baptiste Vallet, consultant en stratégie digitale et professeur à Darmouth et HEC.
Rémy Pointereau , rapporteur . - Nous sommes heureux de vous accueillir pour notre huitième table-ronde consacrée aux acteurs du e-commerce. Après avoir entendu les acteurs du petit commerce, ceux des enseignes de centre-ville et de proximité, les experts, les élus locaux, les grandes enseignes, et les centres commerciaux, il nous semble important d'entendre désormais les acteurs du e-commerce, particulièrement attendus.
Le e-commerce suscite en effet désormais autant d'espoirs que de craintes. Beaucoup d'acteurs que nous avons déjà entendus pointent en partie votre responsabilité dans la dévitalisation des centres-villes et des centres-bourgs, et plus généralement dans la disparition du commerce physique.
Il est vrai que les évolutions récentes des modes de consommation, que permet le perfectionnement des nouvelles technologies, nourrissent tous les fantasmes. Des géants comme Amazon et Alibaba sont en train de bouleverser nos habitudes et obligent les élus que nous sommes, les pouvoirs publics à réagir, en particulier quand ces acteurs bénéficient de conditions de concurrence qui peuvent paraitre très inégales au regard des commerçants traditionnels.
C'est dans cette perspective que nous attendons beaucoup, nos collègues et nous-mêmes, de cette table-ronde, pour essayer de mieux appréhender l'impact du e-commerce sur le commerce physique traditionnel, notamment dans nos centres-villes et centres-bourgs. À cet égard, nous voudrions en particulier connaitre vos positions sur deux sujets : les velléités de géants d'internet - je pense notamment à Amazon - de pénétrer des marchés jusqu'alors abrités comme l'alimentaire ; et l'insertion des acteurs du e-commerce dans le monde physique avec des entrepôts ou des points de vente grand public.
Nous avons le plaisir d'accueillir M. François Monboisse, Président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), M. Guillaume Buffet, administrateur et ancien Président de Renaissance Numérique, Mme Diane Pelletrat de Borde, fondatrice et Présidente de Dibenn Consulting et professeure de e-marketing à l'Ecole supérieure des sciences économiques et commerciale, l'ESSEC, M. Jean-Baptiste Vallet, consultant en stratégie digitale et professeur à Darmouth et HEC, et Mme Claire Sorel, consultante junior à Visionary Marketing. Nous vous remercions vivement de votre présence aujourd'hui.
Notre groupe de travail, constitué depuis quelques mois, est composé de 18 sénateurs représentatifs de tous les groupes politiques du Sénat, des six commissions permanentes concernées - lois, finances, culture, développement durable, affaires économiques, affaires sociales - et de deux délégations sénatoriales : la délégation aux collectivités territoriales et à la décentralisation, et la délégation aux entreprises.
Nous avons publié un rapport, en juillet dernier, dans lequel nous dressions un état des lieux et posions un diagnostic. Nous parlerons donc aujourd'hui de l'avenir, et des solutions audacieuses à imaginer.
Le Sénat, représentant des territoires, refuse de considérer la dévitalisation des centres-villes comme une fatalité : quelque 600 villes sont touchées, ce n'est pas neutre. Nous nous devons d'apporter des propositions. Veut-on préserver notre modèle de villes à l'européenne, avec un centre, lieu de vie sociale ou est-on disposés à vivre dans des villes dortoirs, où tout nous arrivera par internet ? Vous vous doutez de notre réponse. Comment aider les centres-villes à retrouver un dynamisme ? Le e-commerce est-il une menace pour le commerce traditionnel ou au contraire peut-il contribuer à revitaliser les centres-villes ? Telles sont les interrogations que nous vous livrons.
Avec Martial Bourquin, qui représente la délégation aux entreprises, nous sommes d'accord sur le constat et la nécessité de trouver des remèdes. Nous travaillons à une proposition de loi pour avril, afin d'inverser cette spirale infernale.
Martial Bourquin , rapporteur . - Je complèterai par quelques questions, pour engager le débat.
Comment intégrer le commerce de centre-ville dans la dynamique du commerce en ligne ? Les propositions que nous présenterons au printemps visent à redynamiser l'espace urbain, en s'appuyant sur de véritables managers de centre-ville. Comment peut se situer le e-commerce dans cet ensemble de mesures, sachant que dans les deux ans qui viennent, le très haut débit sera réalité dans les coeurs de ville. Quel mix peut-on imaginer entre e-commerce et commerce physique ?
Comment aider les commerçants à réaliser cette transition numérique ? Quels types de formations spécifiques pour les commerçants seriez-vous en mesure d'imaginer ?
La question du coût n'est pas anodine. Il faut investir, pour des résultats qui ne sont pas immédiats. Comment y remédier ? Nous savons faire la différence entre les grands de l'internet, ceux que l'on appelle les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) et le e-commerce en général. Nous pensons que le commerce en ligne est aussi l'avenir. Quels outils de marketing en ligne sont accessibles aux commerçants de proximité ? Comment mettre ces outils à leur disposition ?
Se pose, également, la question des entrepôts. Comment la concilier avec des coeurs de ville aux tissus commerciaux dynamiques ? Existe-t-il des possibilités de reconversion des friches périphériques ?
L'Europe réfléchit à la fiscalité des GAFA. Il est question de retenir le taux de 2 % du chiffre d'affaires. Pourrait-on imaginer, dans les centres-villes, une autre fiscalité qui, sans gêner le commerce en ligne, permettrait aux coeurs de ville de garder leur dynamisme ?
Peut-on imaginer, enfin, que des start-up puissent accompagner les futurs managers de centre-ville dont nous projetons la création ?
Rémy Pointereau , rapporteur . - Tout délicat que soit le sujet, nous pensons que l'on peut trouver des solutions.
François Monboisse, Président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). - Je vous remercie de votre invitation. Il s'agit en effet d'un vaste sujet, sur lequel les assemblées et l'administration se penchent depuis quelques années. Je pense au rapport de l'Inspection générale des finances d'octobre 2016 sur la revitalisation des centres-villes, suivi par la mise en place, par la secrétaire d'État au commerce d'alors, Mme Pinville, de la 3C, avec une section thématique dédiée à la revitalisation des centres-villes, mais aussi au travail réalisé par la DGE sur le même sujet.
Cependant, les interrogations que vous soulevez aujourd'hui auraient pu être les mêmes il y a cinquante ans, alors que la prolifération des grandes surfaces pouvait être regardée comme responsable d'une dévitalisation des centres-villes : pour la première fois, le consommateur avait accès à de nombreux produits, bon marché, en libre-service. C'est un point commun avec le e-commerce, qui change les habitudes de consommation des gens. Lorsque dans nos enquêtes, nous demandons les raisons de son choix, les deux motifs qui viennent en tête sont : le coût et la praticité. On peut comparer les prix, commander quand on veut et être livré sans avoir à se déplacer. Et cela vaut plus encore dans une grande ville comme Paris, où l'on incite à ne pas utiliser la voiture et où n'existent pas d'hypermarchés : la e-consommation y est une solution naturelle, au point que nous travaillons avec la commission de l'urbanisme sur les moyens de mieux intégrer les livraisons.
Le e-commerce représente un chiffre d'affaires de 80 milliards d'euros, pour 35 millions d'acheteurs qui réalisent, en moyenne, 30 commandes par an. C'est dire la banalisation de l'acte d'achat sur internet. Avec l'ouverture de nombreux marchés sur internet, dont celui de l'alimentaire, et le développement de formules d'abonnement, il s'est inscrit dans les habitudes de consommation.
Vous vous interrogez sur le lien entre le e-commerce et la dévitalisation des centres-villes. Le rapport de l'Inspection générale des finances que j'ai mentionné voit dans la perte de population, qui peut venir de la fermeture d'une caserne, d'une administration, d'une entreprise, la raison première. Mais l'embellissement des quartiers centraux est aussi en cause. Lorsqu'ils sont rendus piétons, la structure de la consommation s'en trouve modifiée. D'où l'inquiétude des grandes enseignes comme la FNAC ou Darty face à la piétonisation du centre de Paris, qui transformera le processus d'achat.
Le e-commerce arrive comme une vague de fond sur toutes les villes. Comment intégrer les commerces de centre-ville dans cette dynamique, me demandez-vous ? Il faut distinguer les commerces alimentaires des autres. Au sein des commerces alimentaires, les marchés se portent bien, les gens aiment s'y rendre pour faire leurs courses : pourquoi ne pas s'en servir comme d'un vecteur de revitalisation ? En revanche, les magasins qui vendent du multimarque, dans l'habillement, par exemple, n'ont pas l'avenir facile : ils n'ont pas la même puissance de marketing que des magasins comme Zara, ou que les sites de e-commerce.
Il existe de nombreux outils pour s'insérer dans le e-commerce. Sans doute est-il préférable de s'engager groupés dans l'aventure, ce qui permet une mutualisation des livraisons, qui restent la difficulté majeure. Cela dit, un magasin peut avoir un site ou une page Facebook, solution totalement gratuite et aussi facile d'utilisation qu'une page personnelle. Cela permet d'aller chercher les gens sur internet pour les amener dans votre magasin. Bref, il faut, à mon sens, s'assurer que les quartiers restent vivants, en s'appuyant sur les marchés, et se servir de ce qui existe pour s'engager dans le e-commerce.
Jean-Baptiste Vallet, consultant en stratégie digitale et professeur à Darmouth et HEC. - Mon propos sera orienté par un prisme américain mais aussi régional, car je collabore à une structure qui forme à la digitalisation dans la région nîmoise.
La digitalisation suppose de dresser une typologie pour définir des stratégies idoines. On ne peut cibler de la même manière Paris ou une grande ville de province, d'un côté, et une petite ville ou un bourg, de l'autre. Dans certaines villes, souvent les plus grandes, le public visé est jeune, quand dans d'autres, souvent de petites villes, il est plus âgé. Il faut distinguer, également, entre les types de commerces présents en centre-ville.
Ce qui se joue dans le monde contemporain, avec la 4G qui doit se généraliser à l'horizon 2025, et bientôt la 5G, c'est la question de l' « ultraconnexion » et de la mobilité. Attention à ne pas avoir un train de retard. Aux États-Unis, on voit déjà les gens s'orienter vers ce type de consommation : le commerce passe par tous types de supports, y compris ce que l'on appelle les « wearables », comme les montres connectées, et l'on peut commander jusque dans sa voiture, en passant par des outils interconnectés qui vous disent automatiquement de quoi vous avez besoin. Dans les deux ans à venir, faudra-t-il encore développer le commerce dans les grands centres-villes ? Telle est la question qui se pose. Il n'en va pas de même pour les petites villes, les bourgs, où le commerce a un usage social. Les gens iront toujours à la boulangerie, à la supérette de quartier, où ils nouent des liens humains.
Aux États-Unis, Toyota est en train de déployer des voitures autonomes, chargées d'apporter les produits à ceux qui les commandent. Uber se fait distributeur de produits pharmaceutiques, par le moyen de flottes de voitures autonomes, dont ils ont acquis 24 000 pour la seule ville de San Francisco. Alors que la technologie transforme les choses en profondeur, il faut éviter toute vision d'arrière-garde.
Nous avons été mandatés par la chambre de commerce de Nîmes pour former les commerçants locaux à la digitalisation. Je puis vous dire qu'il y a un énorme travail de formation à entreprendre, au plan local, car les intéressés sont très peu au fait du digital. Sans compter que faire appel à un expert qui vient de Paris coûte cher : il manque un dispositif local d'accompagnement.
Et quand bien même on s'emploie à les accompagner, la structure de la concurrence entre commerces de même nature reste la même, voire s'aggrave, car la digitalisation aura renforcé le plus fort. On risque ainsi de casser les équilibres locaux.
Martial Bourquin , rapporteur . - Cela signifie-t-il qu'il n'y a pas de solution ?
Jean-Baptiste Vallet consultant en stratégie digitale et professeur à Darmouth et HEC . - J'ai créé la Digital Business School . Cette structure opère à Aix-Marseille et à Nîmes pour former au numérique - mais pas gratuitement. Nous travaillons avec les CCI et avec Pôle Emploi.
Claire Sorel, consultante junior chez Visionary Marketing . - Des formations individualisées peuvent être financées par le mécénat de grandes entreprises, car elles disposent des moyens en termes de compétences et d'outils Dans certaines villes, des applications fédèrent les offres et regroupent les horaires d'ouverture des magasins. Évidemment, chaque petit commerçant ne peut créer son application : il faut mutualiser. En ouvrant les centres villes au click and collect , on les redynamise.
Martial Bourquin , rapporteur . - Si chacun se met à commander des produits en temps réel, l'afflux des livraisons ne rendra-t-il pas les centres villes invivables ? Le maire ou le conseil municipal pourra toujours restreindre les horaires de livraison...
François Monboisse, Président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) . -Les gens ont déjà pris l'habitude de se faire livrer. L'accroissement du volume, cela dit, ne signifie pas davantage de camions : les grands livreurs optimisent. Et la Poste peut être mise à contribution au sujet de l'optimisation de ces livraisons.
Guillaume Buffet, administrateur et ancien président de Renaissance Numérique . - Renaissance Numérique est née dans cette salle il y a douze ans. J'étais administrateur de Club Sénat, dont le rôle était de créer un lien entre les parlementaires et les acteurs du numérique. Nous avons souhaité dépasser le cadre du Sénat et évangéliser plus largement. Avant l'élection présidentielle de 2007, nous avons publié un livre blanc qui comportait dix-huit propositions. En particulier, nous fixions comme objectif de connecter 80 % des Français à Internet en 2010. Puis, nous nous sommes transformés en think tank réunissant universitaires et acteurs du numérique - allant des start-up du numériques aux représentants des GAFA, que nous n'hésitons pas à mettre face à leurs responsabilités.
Notre rôle est de réfléchir aux changements de société induits par le numérique, à l'évolution des relations entre les citoyens et leurs représentants, ou entre les acteurs économiques et les consommateurs. Nos derniers rapports évoquent l'agriculture, la santé ou la culture à l'heure du numérique. Nous avons la chance d'être neutres.
Notre vision est peut-être moins manichéenne. Pour nous, il n'est pas question d'un grand remplacement par un monde totalement virtuel. La réalité s'oriente plutôt vers le développement du e-commerce et du phygital : le mélange du physique et du numérique. Une douzaine de start-ups françaises, comme wits , epicery , globo ou too good to go , proposent des solutions opérationnelles, viables, aux petits commerces de centre-ville.
La France compte d'ailleurs plus de 40 000 start-ups et de nombreuses ont développé des solutions pour le petit commerce: nous avons un train d'avance ! Pour ma part, je ne souhaite pas voir nos centres-villes se transformer en musées ; je ne veux pas que la rue principale d'Orléans ressemble à la rue principale de Pékin ou de n'importe quelle autre ville du monde.
Par exemple, à Montpellier, la start-up Bam , considérant que tous les petits magasins ont besoin d'avoir la même puissance de marketing que les grands centres commerciaux, a créé un programme de fidélisation, le plus simple possible : pour y participer, chaque commerçant doit accepter d'offrir 10 % de bons d'achat valables chez tous les autres commerçants participants. Elle a déjà 6 000 clients, mais il lui faut élargir son marché pour survivre. Comment l'aider à sortir de l'aire de Montpellier ? Les petits commerçants ne la trouveront pas par eux-mêmes, il faut créer une plateforme de rencontre de ces petits commerçants. D'où l'idée d'un programme créant un tiers de confiance. Cela accroîtrait l'utilité des start-ups déjà existantes, et qui proposent toutes sortes de services, allant de la commande en ligne à la gestion du parking, ou à celle des excédents et des invendus. Mais une telle plateforme de rencontre ne saurait être numérique : il faut s'appuyer sur les acteurs déjà présents dans les centres-villes, et qui conseillent les petits commerçants, comme les agences bancaires et postales, ou les CCI. C'est ainsi que nous apporterons aux petits commerçants les avantages du e-commerce et des centres commerciaux, mais en centre-ville - tout en redynamisant les réseaux de conseil et d'accompagnement. Ces solutions existent aujourd'hui.
Je travaille avec des réseaux de start-ups , mais pousse aussi les grandes entreprises à s'impliquer dans la redynamisation des centres-villes- que vous avez entièrement raison d'exiger. Je suis persuadé que l'on peut trouver une solution avec l'aide de ces grandes entreprises. À l'État de créer les conditions du succès, et aux acteurs économiques d'agir ! Il y a quelques mois, le PDG d'Accor m'avouait que son problème essentiel avait été de normaliser tous ses hôtels, et que le succès d' Airbnb venait de la proximité et de la chaleur humaine. Cela plaide en faveur des centres-villes ! Je ne crois aucunement en leur normalisation.
Rémy Pointereau , rapporteur . - Au Puy-en-Velay, une plateforme initiée par le groupe La Montagne met en réseau les commerçants de la ville et des bourgs avoisinants. Cela permet aux petits commerces de pratiquer la vente en ligne, même si celle-ci ne représente encore que 14 % des volumes. Ce chiffre va augmenter, cela dit, et il semble qu'aux États-Unis les commerces de périphérie soient désormais en friche. Voulons-nous voir la même évolution ?
Guillaume Buffet, administrateur et ancien Président de Renaissance Numérique . - Wits ou Epicery permettent déjà aux consommateurs de commander, sur leur téléphone mobile, chez leurs commerçants de quartier. Grâce à ces start-up , le consommateur dispose des avantages du e-commerce tout en gardant le contact humain.
Michel Forissier . - Je suis heureux de ce que j'ai entendu. Sur ce sujet, les intervenants prônent trop souvent un retour au passé. Avant d'être sénateur, je travaillais dans un secteur - le monde funéraire - qui semblait condamné car un géant mondial s'emparait de tout le marché. Nous avons regroupé 800 points de vente et inventé un concept, numérisé les commandes, nous sommes devenus importateurs : bref, nous avons organisé une filière. Avoir peur du numérique, c'est comme avoir peur de l'avion ou du TGV !
Élu de l'Est lyonnais, j'ai à connaître du projet par lequel Amazon achète un grand nombre d'hectares dans la plaine de Saint-Exupéry pour faire une plateforme de distribution à vocation européenne. Certains ont reproché aux élus de l'accepter, mais si ce n'est pas chez nous ce sera en Allemagne ou ailleurs... Ce qu'on voit aux États-Unis nous montre que ce n'est pas tant le commerce de centre-ville que la grande distribution qui va souffrir. Une solution qui paraît insurmontable pour certains commerçants est de faire de leur magasin, aussi, un lieu de livraison des produits vendus sur Internet : cela attire le client ! Il y a donc des passerelles envisageables.
L'ambiguïté est qu'on a en tête le modèle ancien du centre-ville. Si l'on y met de l'habitat et des commerces, et si la ville est un peu étendue, il faut des parkings de grande capacité en centre-ville. Cela réduit les lieux de vie, de rencontres, ou d'activités culturelles. Le marché, lui, se tient deux ou trois fois par semaine, mais quid le reste du temps ? Cela nous renvoie au problème de la mutation de l'utilisation de l'espace dans le temps. Il faut une mobilité des espaces. Et chaque ville est unique : il n'existe pas de modèle qu'on puisse dupliquer. Certains commerces doivent être groupés pour des raisons économiques.
Les commerçants du centre-ville doivent être présents sur les outils numériques existants. Pour les y aider, il leur faut une formation, à laquelle l'État peut contribuer, tout comme les chambres de commerce. Certes, il y a des immuables dans le commerce, mais il faut désormais y ajouter la modernité et l'efficacité. Parfois, il faut savoir jouer de la concurrence pour tenir le marché. Et le maire doit veiller à la complémentarité des commerces qui s'installent. Puis, le centre-ville ne se réduit pas au commerce ! Les solutions que vous présentez sont intéressantes.
Nelly Tocqueville . - Les propos de M. Buffet sont réconfortants. Vivre dans un monde où je parle à ma montre qui me rappelle de commander mon pain, cela ne m'intéresse pas. Mais vous nous expliquez que le numérique recrée, justement, du lien social. Dans l'étymologie du mot « commerce », il y a « cum », qui veut dire « avec ». Le commerce, c'est un échange, et le marché offre du lien social. Ce serait donc une erreur de tout axer sur le e-commerce. L'humain ne peut pas vivre sans contact avec ses semblables ! Pour autant, nous ne pouvons pas faire l'impasse sur le progrès. La question est d'imaginer comment le numérique peut proposer du lien social autrement. J'étais maire d'une commune de 800 habitants, qui n'a plus de commerces depuis cinq ans. Nous avons imaginé une nouvelle forme de commerce de centre-bourg où seront proposés des produits locaux, respectant une charte de qualité et de respect de l'environnement, ainsi que des services et de la livraison locale. L'enquête auprès des habitants a révélé que leur première demande était un espace café - cela révèle bien le besoin de lien, malgré Amazon et les autres sites. Il n'y a pas de solutions préfabriquées : chaque situation mérite une réflexion adaptée, notamment à la taille de la ville considérée.
L'enjeu est de s'adapter à un monde moderne qui nous pousse et nous bouscule tout en nous faisant des offres, que nous ne pouvons accepter qu'en veillant au maintien du lien social, sans lequel l'être humain n'a pas d'avenir.
Joël Labbé . - La notion d'humanité n'est pas la prérogative de ceux qui se trouvent vieux jeu ! Ces outils sont fantastiques, mais le vivant et l'humain doivent absolument être au coeur de nos réflexions. La grande distribution et les métastases urbaines sont autant d'erreurs déjà commises à peu près partout dans le monde. L'avenir sera de réhabiliter les espaces concernés pour les rendre à l'agriculture, si nous voulons survivre. L'intelligence artificielle me donne le vertige. Nos responsabilités sont immenses, et nous devons les exercer en connaissance de cause. Le besoin d'un espace-café, que vous évoquez, est très humain. Quant à l'Amérique, il y a longtemps qu'elle ne devrait plus être un modèle ! Cela dit, certaines initiatives prises en Amérique du Nord, en matière de numérique, sont à contre-courant.
Sonia de la Provôté . - Je suis partagée : il y a une lueur d'espoir, et la progression de ce mode de consommation est inéluctable. Quelle est la part du commerce en ligne aux États-Unis ? En Europe, dans les pays émergents, en Asie, est-elle équivalente ? L'appétence pour le e-commerce est-elle la même ? Nous connaissons la facilité des Américains à se saisir des nouveaux modes de consommation, à s'en emparer de façon presque brutale et excessive... L'Europe a toujours fait preuve de plus de tempérance. Aux États-Unis, la distance entre les centres urbains et l'habitat joue aussi un grand rôle quand, chez nous, la relation à la proximité fait partie de notre mode de vie. La nature et la diversité des produits jouent aussi : Internet permet d'accéder à un certain nombre de produits qu'on ne trouve pas dans le commerce traditionnel. Ainsi, de petits créateurs de bijoux se regroupent pour mettre en ligne leurs produits. Ceux qui fabriquent pourraient aussi s'unir au travers de commerces de proximité dans les centres-villes. Un lieu de mise en valeur de produits en contrepoids à la production de grande échelle. Voilà quinze ans qu'on parle de la logistique du dernier kilomètre sans que le problème ne soit aucunement réglé, il est nécessaire d'organiser cette logistique au sein des villes.
Martine Berthet . - J'ai trouvé vos propos très intéressant et très complémentaires. Entre l'hyper-connexion et ce que nous a dit M. Buffet, il y a une voie. Les smart cities nous poussent vers l'hyper-connexion, avec ces voitures qui, lorsque l'on passera devant une salle de spectacles, nous proposeront d'acheter une place pour le prochain spectacle. Pour autant, aller acheter sa boucherie, ou sa baguette de pain, ou un livre chez son commerçant, en centre-ville, reste indispensable au contact social. Cela dit, il est nécessaire que le commerçant s'adapte au monde numérique. En particulier, tous les commerçants doivent proposer le click and collect - ce qui implique qu'ils doivent recevoir des formations adaptées.
Anne Chain-Larché . - Cet échange me réjouit. Pour avoir rencontré bien des enseignes et bien des types de commerce, nous savions que la clé de voûte, c'est vous ! Lentement mais sûrement, le commerce évolue vers un autre monde. Rappelons-nous le choc qu'a été le Minitel, qui a suscité une appétence très rapide, et pas forcément chez les plus jeunes. Cet outil permettait de surmonter toutes les difficultés liées au déplacement, à l'isolement, notamment dans les territoires ruraux mais aussi dans les villes. De même, la France a été très en avance sur les paiements par cartes à puce. Tout le monde s'est très rapidement adapté. Nous disposons donc d'un terreau très fertile pour évoluer rapidement.
Un argument crucial sera la sécurisation, notamment des paiements. Pour les personnes âgées, dans les territoires ruraux, le e-commerce épargne bien des difficultés et des dangers. En effet, on voit réapparaître les marchés en territoire rural, et dans les villes ils perdurent. Pourquoi ? Ils sont des lieux de lien social, certes, mais surtout, nous revenons vers le manger local. Chacun souhaite savoir ce qu'il a dans son assiette et privilégier les circuits courts. Le e-commerce doit intégrer les commandes de produits locaux, les produits des fermes bios. C'est une façon de faire évoluer le commerce, notamment dans les territoires ruraux.
Diane Pelletrat de Borde, Fondatrice et Présidente de Dibenn Consulting et professeure de E-Marketing à l'ESSEC . - En venant ici, j'ai traversé un quartier magnifique, où je voyais des boutiques intemporelles : un magasin d'expertise de poupées, par exemple. En somme, il y a des choses immuables et quand on rentre dans une boutique de luxe, on n'a pas envie de parler à un robot. Tous les commerces ne seront pas touchés au même titre. Ceux pour lesquels les clients acceptent d'appuyer sur un bouton doivent tout de même être accessibles en ligne. Cela nous renvoie à la connectique. Les territoires sont-ils suffisamment couverts ?
Qu'est ce qui changera ? Pas les produits, ni le fait que l'homme soit un animal sociable. Le numérique accélèrera les processus et les échanges.
Un boulanger, un libraire ou un autre commerçant n'ont pas le même besoin de créer une application ad hoc . Justement, le numérique permet de recueillir les besoins : les applications intègrent notation, suggestions ou commentaires. Ce serait dommage de passer à côté ! C'est une école d'humilité : même si on a le meilleur cerveau du monde, c'est toujours le client qui a raison, et on peut lui demander en temps réel son avis.
Le numérique connecte le on et le off line par le click and collect - et le collect renvoie aux capacités physiques de déplacement. La dimension participative, ludique et locale, doit être mise en exergue. Arles, par exemple, ou Marseille proposent des parcours historiques, avec des QR codes installés un peu partout. Pourquoi ne pas faire la même chose avec un parcours shopping ? Il existe bien des routes des vins. De même, chaque ville a quelque chose à proposer.
Martial Bourquin , rapporteur . - Vos interventions tempèrent le pessimisme de l'intelligence par l'optimisme de la volonté. Pessimisme car nous sommes face à une révolution. Mais un centre-ville ne se réduit pas au commerce. Il y a aussi la culture, le logement, la convivialité... La force de la ville européenne est justement d'être très différente de la ville américaine car, en vertu d'un choix historique, elle maximise l'ensemble des relations sociales dans le coeur de ville. Ce choix est-il toujours valable ? La santé, la culture dureront. Les services qui sont proposés en centre-ville, aussi. Reste le commerce. Il durera aussi, mais en se transformant très rapidement. Il a été concurrencé par les périphéries de façon anormale. Désormais, les jeunes commandent tout en ligne. Vos propos inspirent l'idée qu'il existe des solutions. Pourquoi ne pas faire en sorte qu'il y ait un marketing de centre-ville numérique, doublé d'un marketing individualisé pour chaque commerce ?
Certains commerçants vont très vite : ils ont une page Facebook. Même, certains artistes vendent beaucoup plus par Internet et par les réseaux sociaux que dans leur boutique - qu'ils tiennent toutefois à garder, car ils y exposent et des produits, cela s'expose.
Que préconisez-vous pour notre proposition de loi ? Nous croyons au centre-ville, mais comment être aussi connectés que possible ? Plusieurs centres-villes en Europe ont eu les mêmes problèmes, et se sont intégralement connectés. Amsterdam a décidé de faire payer les parkings à la périphérie.
Rémy Pointereau , rapporteur . - Vous ne représentez ni Amazon , ni Alibaba . Nous avons entendu des représentants des petits commerces de centres-villes, qui se sont plaints des commerces de périphérie, et du e-commerce . Nous avons aussi rencontré les grandes enseignes, alimentaires et autres, qui, pour leur part, s'inquiètent beaucoup du e-commerce , qui n'a pas les mêmes charges. En périphérie, les charges sont pourtant moindres qu'en centre-ville. Quant aux GAFA, ils sont très peu taxés par rapport à leur part de marché. Les torts sont partagés : les élus ont leur part de responsabilité, les consommateurs veulent consommer différemment et ne sont même plus disposés à faire 100 mètres pour aller acheter quoi que ce soit. Le e-commerce implique un accroissement du volume des livraisons, ce qui a des implications en termes de pollution. Il faut trouver une fiscalité équitable qui en tienne compte.
François Monboisse, Président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) . - Le e-commerce est en croissance dans tous les pays du monde, notamment aux États-Unis et en Grande-Bretagne, où il est presque deux fois plus développé qu'en France et où le British Retail Council prévoit 900 000 fermetures de magasins dans les trois ou quatre ans qui viennent. Le nombre de boutiques fermées à New York est énorme, aussi - et New-York est la plus européenne des villes américaines. Le changement des habitudes fait que les clients commandent en ligne, et un magasin qui perd 4 % ou 5 % de son chiffre d'affaires passe du vert au rouge. Il est donc urgent de réagir face à cette tendance mondiale. Renaissance Numérique a raison, c'est localement qu'il faut chercher la solution. Ce qui aide aussi le e-commerce, c'est que l'essor des grandes surfaces a été accompagné par celui de la voiture - et la voiture n'a plus le vent en poupe. Aussi, les consommateurs ont développé une grande méfiance vis-à-vis des marques alimentaires, à la suite des crises de la vache folle, du lait contaminé, de la viande de cheval, et tout récemment des études sur le lien entre cancer et consommation de plats cuisinés... Désormais, les consommateurs se méfient et préfèrent discuter avec le marchand, consulter l'étiquette, et voir d'où vient le produit. Le rachat de Whole Food par Amazon s'explique par ce phénomène, et est de ce point de vue, très intelligent.
Sur le plan logistique, l'accroissement du nombre de clients ne pollue pas plus : le camion, qui fait déjà sa tournée, l'optimise. Quant à la sécurisation des paiements, elle ne pose pas trop de problèmes : dans la plupart des cas, le consommateur est remboursé. Cette fonction est souvent sous-traitée à des sociétés financières spécialisées.
Sur la fiscalité, il faut distinguer les GAFA et les autres. Tous les sites Internet payent des impôts, mais pas de taxe foncière car la fiscalité n'est pas adaptée. Les commerces ont eu l'idée de faire payer les impôts fonciers par les e-commerçants. Cela ne gênera pas Amazon , mais cela gênera tous les autres. Une meilleure idée serait de faire en sorte que, quand un consommateur d'une ville achète un produit, où qu'il l'achète, une partie de son achat contribue à la fiscalité de la ville.
Rémy Pointereau , rapporteur . - Cela ne fiscalise pas l'entreprise...
François Monboisse, Président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). - Non, mais cela évite l'érosion fiscale pour les collectivités territoriales et les centres commerciaux. Ce type d'initiative doit être pris au niveau européen. Nous soutenons l'initiative du gouvernement français, cherchant à pousser l'Europe à taxer les GAFA, en ciblant leur chiffre d'affaires puisqu'elles rendent inopérant l'impôt sur les sociétés.
Jean-Baptiste Vallet, Consultant en stratégie digitale et professeur à Darmouth et HEC . - L'observation des États-Unis nous donne une idée de l'avenir : les périphéries vont se dépeupler, et les mètres carrés désinvestis seront mutualisés. Aéropostale a perdu 154 magasins l'an dernier, par exemple. Ces surfaces commerciales sont remplacées par des services. Les marques louent leurs services à de nouveaux acteurs ou bien elles essaient de proposer des services complémentaires à leurs clients.
Le cabinet Roland Berger estime entre 3 et 4 millions le nombre de personnes qui vont perdre leur métier du fait de l'intelligence artificielle. L'économie digitale comporte aussi un mécanisme de destruction/création. La réalité est désormais technologique, et le progrès technique est à la base de la croissance.
Carrefour, Leclerc, Auchan, sont nés après la guerre et se sont installés comme acteurs majeurs au niveau mondial. La valorisation boursière de Carrefour est désormais négligeable face à celles d' AliBaba ou d' Amazon . Si l'on ne pousse pas des acteurs français majeurs sur la distribution numérique, nous subirons un raz-de-marée en termes d'emplois.
Nous devons d'abord nous positionner sur l'expérience de vente : en prenant le meilleur de la vie sociale et le meilleur de la vie digitale, nous pouvons créer de nouvelles manières de fonctionner. Le social commerce représente près de 35 % du commerce en ligne en Chine. Les jeunes ne sont plus intéressés par les bars : ils veulent que les territoires créent des outils qui répondent à leurs besoins. Deuxièmement, nous devons développer la production locale. Il existe un besoin de retrouver des chaînes d'approvisionnement courtes, qui mettent le producteur en lien avec le client, notamment dans l'agroalimentaire, où la traçabilité reviendra du fait de la digitalisation, avec la blockchain . Enfin, en parallèle du commerce, mettre en place des fibres sociales qui vont regrouper les gens sur des nouveaux besoins : vélos, nouvelles cultures urbaines et digitales - en utilisant les savoir-faire locaux !
Guillaume Buffet, administrateur et ancien Président de Renaissance Numérique . - Nous vivons dans un monde constitué de beaucoup d'espèces mais aussi d'êtres humains : un monde qui n'a pas été inventé pour l'économie. On parle beaucoup trop d'économie. Pour moi, l'élément essentiel de la révolution numérique, c'est que les gens, les citoyens, les consommateurs ont repris le pouvoir. Le monde des grandes surfaces a été inventé à une époque où c'était aux gens de s'adapter au modèle économique. Désormais, c'est à l'économie de s'adapter aux gens.
Les associations pour le maintien de l'agriculture paysanne, les AMAP, n'ont aucun sens économique et pourtant tous les agriculteurs qui en font partie ne savent plus où donner de la tête. Penser que le monde est fait pour optimiser de la performance est une erreur fondamentale. Nous basculons dans un monde où l'humain a repris le dessus : un monde de valeurs. L'aspect culturel est essentiel pour nous ; il n'y a jamais eu autant de concerts dans les salles de concert, parce que les gens sont heureux d'y aller. Cela n'a pas de sens économique, mais ce n'est pas grave.
L'Intelligence artificielle est liée à l'open data . Elle existe depuis cinquante ans, mais était réservée à Carrefour ou à Auchan. L'élément nouveau est sa démocratisation. Lorsque le camion-poubelle passe, la concierge peut être prévenue et sortir les poubelles ; les livraisons peuvent être échelonnées, etc. Bref, on optimise les processus. Ce serait un bon moyen d'utiliser les friches, en y faisant les grosses livraisons et en organisant la logistique du dernier kilomètre depuis la friche. Cette logistique pourrait être coordonnée par le manager de centre-ville entre les différents acteurs. Par ailleurs, chaque manager de villes devrait avoir à sa disposition un pool de quelques dizaines ou d'une centaine de start-ups qui ont été évaluées.
Quant à la fraude, c'est le groupement cartes bancaires qui a le taux le plus faible au monde. Il a créé un laboratoire numérique pour soutenir les start-ups du numérique français pour apporter des solutions.
Sur la santé, on peut brandir le spectre aussi magnifique qu'inquiétant de la consultation complètement dématérialisée, ou dire que Doctolib permet de recréer du lien de proximité et d'avoir accès à l'ensemble des médecins. Quand on est à 50 kilomètres du premier médecin, c'est très bien de pouvoir consulter en ligne et, quand on est dans un centre-ville, c'est très pratique de réserver chez tel ou tel médecin par internet.
Les banques, les bureaux de poste seraient ravis que les commerçants viennent chez eux pour découvrir les start-ups plutôt que de les découvrir en ligne. Ces grands acteurs économiques seraient enchantés de mettre la main à la poche pour aider des collectivités territoriales à redynamiser les centres-villes avec l'apport des start-ups françaises.
Diane Pelletrat de Borde Fondatrice et Présidente de Dibenn Consulting et Professeur de e-marketing à l'ESSEC. - Certains locaux sont désaffectés. Une certaine proportion de ceux-ci pourrait être mise à disposition pour créer des points de collecte. Des vitrines ou espaces partagées pourraient être créés pour rencontrer les clients : elle est terrible, la solitude d'un vendeur dont le local est un écran. Bien sûr, il faudra former les commerçants. Les CCI, au lieu de refuser les demandes, pourraient laisser une chance en prescrivant une formation au numérique. Pour cela, l'idée de constituer un pool de start-ups est excellente.
Rémy Pointereau , rapporteur . - Merci. Le lien humain reste essentiel.