D. STIMULER LA DEMANDE
1. Diversifier les formes de commercialisation et de consommation
Il serait tout d'abord opportun de mieux valoriser les produits auprès du consommateur en les présentant sous des formes attirantes ou pratiques. Ainsi, les produits élaborés ou semi transformés, dont la valeur ajoutée est supérieure à celle des produits bruts, gagneraient à être développés, dans le cadre de politiques contractuelles annuelles ou pluriannuelles afin de sécuriser les producteurs. Cela permettrait de trouver des débouchés pour les productions de qualité standard excédentaires, de diminuer l'offre sur le frais et d'y conserver des niveaux de prix rémunérateurs.
A cet égard l'exemple de la filière légumes est particulièrement parlant : la commercialisation de salades de quatrième catégorie (salade en sachets) a rencontré un très vif succès, tout comme celle de mini tomates (« tomates cerises ») en barquettes.
L' aspect « innovation » est à cet égard fondamental : c'est elle qui potentialise la valeur du produit brut en y ajoutant un service nouveau. L'exemple de la pomme en compote parle de lui-même : alors que les boîtes appertisées en gros volume peinent à rencontrer la demande, les ventes de compotes en petits pots individuels ou en sachets à presser ne cessent de croître. L'accessibilité au produit, renforcée en l'espèce par sa préparation et sa « portionabilité », semble à cet égard primordiale.
S'il est donc acquis que la valeur ajoutée du produit se situe aujourd'hui dans sa valorisation et sa transformation pour l'adapter aux besoins du consommateur, encore faut-il que le processus reste contrôlé par les producteurs. Le risque est grand, en effet, que la plus-value soit captée par de grands groupes industriels, qui de plus pourraient être de nationalité étrangère.
Le regroupement des producteurs semble constituer une solution appréciable, notamment à travers un recours accru à la coopération. L'exemple de la société France prune mérite ici d'être cité : union de coopératives du Lot-et-Garonne commercialisant des pruneaux sous la marque « Maître Prunille », cette société est parvenue, grâce à une politique de marketing intelligent et une bonne complémentarité de ses produits, à soutenir la concurrence avec les deux autres grands producteurs mondiaux que sont le Chili et la Californie !
2. Adapter les débouchés et les modes de distribution
Longtemps cantonnés aux marchés, puis aux grandes surfaces, les fruits doivent aujourd'hui trouver d'autres débouchés et modes de distribution pour s'adapter aux nouvelles exigences du consommateur.
Il faut tout d'abord diversifier les lieux physiques de mise à disposition des fruits. Des expériences en la matière sont réalisées dans le cadre de la semaine de la « fraîch'attitude » : distribution dans les écoles maternelles, primaires et secondaires, dans les entreprises, dans les transports en commun, dans les gares et aéroports, dans les clubs de sport, sur le domaine public grâce à des engins de locomotion écologiques type triporteurs ... Ces expériences, souvent couronnées de succès, ne sont cependant pas toujours maintenues au-delà de cette semaine de promotion. Il conviendrait donc de pérenniser ces modes de distribution, et de passer de la simple distribution gratuite à une véritable commercialisation.
Si la majorité des lieux de mise à disposition précédemment évoqués offrent la possibilité légale d'une telle commercialisation, un traitement particulier doit être fait aux établissements d'enseignement . Si une commercialisation dans les écoles maternelles et primaires est évidemment inenvisageable, la question se pose pour les établissements d'enseignement secondaire et supérieur. Or, après un long débat où se sont opposés intérêts des grands groupes agroalimentaires et enjeux de santé publique, la loi du 9 août 2004 sur la politique de santé publique a finalement prévu le retrait de tous ces distributeurs dans les établissements scolaires à compter de la rentrée 2005. Si la prévention de l'obésité rend nécessaire une régulation des produits alimentaires gras et sucrés, il aurait sans doute été concevable d'envisager une dérogation pour l'eau et les fruits, qui justement contribuent à cette prévention. Le débat n'est toutefois pas figé et évoluera sans doute au fil de prochains textes législatifs.
Parallèlement à ces modes de distribution physiques, les supports immatériels doivent être développés afin de rencontrer une demande plus variée. Le commerce sur Internet constitue à cet égard un potentiel très important, s'agissant notamment des populations citadines. La grande distribution l'a déjà conquis, avec des sites de vente à distance reproduisant des rayons de supermarchés, dont certains consacrés aux fruits. Mais des « boutiques électroniques » de format plus modeste sont également apparues et proposent la vente directe de fruits, en garantissant une grande variété de produits, une livraison rapide et même parfois des modes de productions biologiques. Des progrès restent toutefois à réaliser en termes quantitatifs (rareté de l'offre) et qualitatifs (ergonomie des sites améliorable). Les mesures annoncées par le ministre en charge du commerce 31 ( * ) devraient y contribuer.
Plus largement, de nouveaux modes de distribution adaptés aux modes de vie contemporains restent à inventer. Ainsi, est apparue récemment une pratique consistant pour des consommateurs à payer forfaitairement un prix pour un panier de fruits et de légumes que le producteur garnit à intervalles réguliers avec des productions de saison. Ce commerce de proximité profite aussi bien à l'acheteur, qui peut compter sur un approvisionnement régulier en fruits frais de saison, qu'au producteur, à qui il offre un débouché fixe et pérenne.
* 31 Voir supra.