XII. SYNTHÈSE SUR LA RÉGLEMENTATION PUBLICITAIRE ET LES MODÈLES ÉCONOMIQUES
• La réglementation de la publicité télévisée en Europe est encadrée par la Directive Télévisions sans Frontières. Cette Directive édicte en particulier un volume maximal de publicité ; les législations nationales ont toute latitude pour prévoir des quotas plus restrictifs . L'Europe du Nord s'aligne sur le quota TVSF pour les chaînes privées mais est plus restrictive sur les chaînes publiques. L'Europe du Sud est libérale pour tous les types de chaînes. La France est plus stricte que la Directive, pour les chaînes publiques et privées. Ces restriction en volume, jointes aux restrictions par secteur, ont contribué à restreindre le montant et la part de marché de la télévision sur le marché publicitaire global.
• Ce sous-dimensionnement du marché de la publicité télévisée contribue à son tour au sous-dimensionnement du marché publicitaire global en France. Même si l'on rapporte chaque pays à son poids économique ou démographique, les entreprises investissent globalement beaucoup moins en publicité qu'elle ne le font en Europe du Nord ou en Amérique du Nord. La relative faiblesse de la télévision en France n'est pas due à la force de la presse, puisque la presse et notamment la presse quotidienne est plutôt plus faible en France que dans les pays voisins ; ce sont les médias de complément (radio et affichage) qui sont particulièrement développés en France.
• Les chaînes de télévision publiques françaises disposent de moyens financiers environ moitié moindres que les chaînes britanniques ou allemandes . Les chaînes britanniques ou allemandes ont un accès très réduit à la publicité, mais elles sont plus largement financées, grâce à une redevance qui se situe à un niveau environ 3 fois plus important qu'en France. Face à ce modèle anglo-saxon, le modèle français se rapproche plus clairement du modèle italien de financement mixte.
• Le fort déficit de financement , par rapport aux équivalents anglo-saxons, et par rapport aux concurrents privés sur le marché français, ne se traduit pas par un net décrochage en termes de part d'audience ou de satisfaction globale des spectateurs. Il n'empêche pas non plus les chaînes françaises de proposer une programmation diversifiée. Il a par contre des impacts indirects mais clairs sur le financement de la production audiovisuelle en France, qui, directement indexé sur les ressources des chaînes publiques et privées, se situe à un niveau particulièrement bas en France. Ceci ne peut qu'avoir des conséquences négatives sur la compétitivité de l'industrie de programmes française à l'exportation.
• La réduction d'un tiers du quota maximal réglementaire de publicité sur France Télévisions en 2000-2001 a conduit à une diminution du volume de publicité diffusé sur F2 et F3 et à une diminution des recettes ; les ressources globales des chaînes publiques n'ont pas pour autant été amputées, ceci grâce à une compensation financière de l'Etat. Depuis cette mesure, l'audience a été stable et le niveau de satisfaction plutôt à la hausse. Si la moindre dépendance financière à l'égard du marché publicitaire et de l'audience (30% contre 40% précédemment) n'a cependant pas engendré de changements éditoriaux clairs, au moins le secteur public n'a-t-il pas suivi les chaînes publiques dans le basculement du divertissement vers la surenchère de télé-réalité au cours des 3 dernières années.
• En déplaçant légèrement l'équilibre redevance/publicité de France Télévisions, cette mesure n'a toutefois rien changé aux problèmes de fond du système français : financement public et ressources publicitaires globalement insuffisantes ; ambiguïté du positionnement du secteur public. Plutôt que de travailler toujours sur des ajustements techniques, il serait utile de réfléchir à un changement de système , et d'étudier, par exemple, le modèle britannique.