ANNEXES
ANNEXE N°1
Rapport pour le Sénat
Les impacts économiques de la
réglementation
de la publicité
télévisée
2004
INTRODUCTION
I. OBJECTIFS DE L'ÉTUDE
Parmi les facteurs pesant sur l'évolution des médias en France, l'évolution de la ressource publicitaire est l'un des plus déterminants.
En effet, sur les trois plus grands médias (presse, TV, radio), le poids de la publicité dans le total des ressources s'élève à 39% en 2002 . Les autres ressources (61%) proviennent :
• Pour la télévision : de la redevance, des dotations budgétaires, des revenus de merchandising et des abonnements aux chaînes payantes.
• Pour la presse : de la vente de journaux, des petites annonces et des aides publiques
• Pour la radio : de la redevance (part radio) et des dotations budgétaires
Figure 1: Ressources des médias en 2002 (millions d'euros)
L'importance du marché publicitaire dans l'économie des médias n'est donc plus à démontrer. Ceci d'autant plus que sur la période 1995-2001, l'atonie des ventes de presse et la faible progression des dotations publiques, ont fait de la publicité - qui se trouvait, elle, dans une conjoncture de demande exceptionnelle - le principal levier du dynamisme économique des médias .
Au delà de la crise du marché publicitaire en 2001-2003, il ne fait pas de doute qu' à l'avenir le marché publicitaire augmentera encore sa contribution et son importance dans l'économie des médias gratuits, car s'il est possible d'espérer une croissance des revenus publicitaires de l'ordre de 4 à 5% par an pour la télévision et la radio, les recettes publiques, elles, ne pourront pas croître à un taux annuel moyen supérieur à 2% ou 3%.
Mais au delà de la conjoncture des marchés, le financement potentiel apporté par la publicité est étroitement lié sur le long terme aux structures industrielles, lesquelles sont elles-mêmes fortement déterminées par la réglementation des médias et du marché publicitaire .
L'objet de cette étude est donc de se concentrer sur les impacts économiques de cette réglementation. Plus précisément, nous nous proposons de nous concentrer sur les impacts de l'évolution de la réglementation du plus puissant des médias, la télévision .
La télévision est en effet devenue le média dominant, sinon par son poids actuel (la presse, si l'on agrège l'ensemble de ses familles, reste toujours plus importante), du moins par son dynamisme (gain constant de parts de marché sur les 10 dernières années) et sa capacité à influencer l'ensemble du marché publicitaire , par exemple au niveau des prix.
Ainsi, toute modification de la réglementation publicitaire de la télévision a des impacts en cascade , sur les autres médias intervenant sur le marché publicitaire, mais aussi sur les secteurs annonceurs . En effet le fait de pouvoir, ou non, communiquer vers le grand public via un média à la fois aussi « cher » 37 ( * ) et aussi puissant que la télévision est un facteur structurant pour une industrie.
Cette étude ambitionne donc d'apporter des éléments d'éclaircissement sur les impacts de la réglementation de la télévision et de la publicité à la télévision, sur :
• la taille du marché publicitaire TV et global en France ;
• la part de marché et les ressources publicitaires des différents médias ;
• les moyens et la programmation de l'audiovisuel public ;
• la structure des industries clientes de la publicité (secteurs annonceurs).
Nous analysons plus particulièrement en quoi les changements dans la réglementation publicitaire modifient les structures industrielles et équilibres de marché.
Le schéma ci-après détaille les principaux sous-thèmes qui devront être traités. Il s'agira en effet d'analyser :
• les impacts de la régulation quantitative de la publicité TV (notamment sur le modèle économique des chaînes publiques), et
• les impacts de la libéralisation des secteurs jusqu'ici interdits de publicité à la télévision.
Figure 2 : Les différents impacts de la réglementation publicitaire TV
Source : BIPE
* 37 La télévision n'est pas nécessairement un média « cher » par rapport aux autres médias, si on rapporte le coût d'une campagne à son efficacité sur la notoriété et/ou les ventes d'une marque. C'est le métier des agences médias de recommander à chaque marque le média ou le mix de médias qui lui apportera le meilleur ratio efficacité/coût par rapport à ses besoins de communication. On le qualifie cependant parfois de « cher » dans la mesure où le « ticket d'entrée », le montant minimal à investir pour communiquer efficacement en télévision, est considéré comme plus important que pour les autres médias. Cette dernière assertion est d'ailleurs elle-même de moins en moins vraie au fur et à mesure du développement des chaînes de compléments (thématiques ou locales) qui commercialisent des offres publicitaires moins puissantes mais moins coûteuses et plus ciblées que les chaînes généralistes hertziennes.