B. LES RISQUES SUR LES PRIX ET LA RENTABILITÉ SEMBLENT PLUS TANGIBLES
Le « pilotage » par les firmes de leurs dépenses publicitaires est une opération délicate.
Sur un plan macroéconomique , on observe de forts à-coups, témoins des fortes réactions des dépenses publicitaires devant les évolutions cycliques, et, par conséquent, de la vulnérabilité des stratégies promotionnelles à des influences exogènes.
Sur le terrain microéconomique , on a relevé plus haut les difficultés structurelles à optimiser les dépenses publicitaires. Il existe en particulier un risque constant de voir s'engager en ce domaine une concurrence stérile .
On peut entendre par là une situation où des entreprises concurrentes rivalisent dans le domaine de l'exposition publicitaire sans autre effet qu'un alourdissement des coûts supportés par elles.
Il existe en effet des raisons de penser que l'ouverture de la publicité télévisée aux nouveaux secteurs augmentera les coûts promotionnels. A titre d'exemple, l'ouverture pour l'édition musicale en 1988 a entraîné une croissance importante des investissements publicitaires (+ 117 % en 1988 et + 300 % en 1989). Le phénomène a également été constaté pour l'édition vidéo, ouverte en 1989 (+ 103 % en 1989).
L'accès de la presse à la publicité TV a d'ailleurs, d'ores et déjà, déclenché un réel afflux d'annonceurs.
Les tendances observées dans plusieurs secteurs montrent que les dépenses publicitaires peuvent connaître une dynamique autonome plus rapide que celle du chiffre d'affaires.
Tel est le cas pour le cinéma.
Dans une de ces études sur le sujet, le CNC rappelle que les dépenses publicitaires en faveur du cinéma en France ont augmenté de 70 % entre 1998 et 2002, soit à un rythme très supérieur à celui du marché , puisque la fréquentation cinématographique n'a progressé sur la même période que de 9 % .
Ainsi, le marché du cinéma , comme d'autres marchés, ne croît pas en proportion linéaire de l'investissement publicitaire .
De tels enchaînements peuvent être assimilés à l' enclenchement d'une course à la différenciation entre les concurrents .
Un tel processus peut être stérile, si personne ne se détache ou si la différenciation publicitaire s'exerce au détriment de la différenciation par les produits ou les « process » de fabrication.
Il peut également être négatif dès lors qu'il s'accompagne d'une spirale d'augmentation des coûts .
Dans une telle hypothèse, la rentabilité risque d'être détériorée et les prix peuvent être supérieurs à la situation correspondant au statu quo ante .
L'ouverture de la télévision aux nouveaux secteurs est d'autant plus susceptible de déclencher un tel phénomène qu'elle ne s'est pas accompagnée d'une extension des capacités d'offre publicitaire des chaînes.
Des tensions sur les tarifs publicitaires pourraient intervenir, qui se propageraient à l'ensemble des annonceurs.
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