B. DES ÉVOLUTIONS CONTRASTÉES
Le marché publicitaire connaît, sur longue période, un essor qui est en ligne avec la croissance économique globale , mais aussi des évolutions de court terme très heurtées .
Dans ce panorama qui ne témoigne pas d'une dynamique exceptionnelle , la distribution des dépenses publicitaires entre les médias a enregistré de profondes modifications , avec un gain structurel des télévisions aux dépens des autres supports.
1. Le marché global et son évolution récente
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DES ANNONCEURS EN 2003 1
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Dépense 2003 (M€) |
Croissance 2002 |
Croissance 2003 |
PDM |
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Presse quotidienne |
1 036 |
-1.8% |
-2.0% |
10.1% |
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Presse gratuite |
819 |
1.7% |
-0.1% |
8.0% |
|
Presse magazine |
1 629 |
-2.5% |
-1.1% |
15.9% |
|
Presse professionnelle |
516 |
-13.5% |
-5.5% |
5.0% |
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Ensemble presse |
4 001 |
-3.0% |
-2.0% |
39.1% |
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Télévision |
3 744 |
1.8% |
3.0% |
36.6% |
|
Radio |
923 |
9.1% |
4.5% |
9.0% |
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Publicité extérieure |
1 344 |
-3.9% |
-5.2% |
13.1% |
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Cinéma |
103 |
3.0% |
-10.7% |
1.0% |
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Internet |
129 |
-13.9% |
30.0% |
1.3% |
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Total |
10 243 |
-0.6% |
-0.1% |
100.0% |
1 Il s'agit ici des ressources brutes, ce qui explique les écarts avec le premier tableau du chapitre.
Source : BIPE
Parmi les médias , la presse (39 %) et la télévision (37 %) dominent nettement le marché publicitaire en France. L'affichage et la radio arrivent assez loin derrière (respectivement 9 % et 13 %). La publicité par Internet et le cinéma représentent tous les deux environ 1 % des dépenses.
En termes de conjoncture , le marché publicitaire français a connu en 2003 une troisième année consécutive défavorable, avec une baisse de -0,1 % des investissements publicitaires.
Toutefois, la performance est très contrastée, entre les médias électroniques qui continuent de progresser grâce à des gains de parts de marché (télévision +3 %, radio +4,5 %, Internet +30 %) et tous les autres médias qui ont évolué négativement pour la deuxième ou troisième année consécutive.
La presse quotidienne régionale (PQR) et la presse magazine grand public auront connu des baisses limitées à -1%, tandis que la presse professionnelle, la presse quotidienne nationale (PQN), l'affichage et le cinéma ont plongé au-delà de -5 %.
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Les fluctuations du marché publicitaire reflètent toujours , en les amplifiant , les fluctuations de la conjoncture économique globale . Ce comportement des annonceurs est contre-intuitif. En effet, un raisonnement simple conduit à penser que si les annonceurs croyaient véritablement dans le pouvoir de la publicité à augmenter leurs ventes, ils feraient de la publicité en période de ralentissement économique. Au contraire, ils semblent se résigner en période de consommation basse et concentrer tous leurs investissements en période de reprise, pour gagner ou défendre les parts de marché contre les concurrents. En réalité, la dépense publicitaire étant une variable de gestion facilement ajustable, les entreprises « coupent » rapidement et largement ce poste en période difficile et « surinvestissent » pour soutenir leurs marques en période faste . |
Sur plus longue période, on observe que le marché publicitaire a traversé deux cycles. Après la forte croissance des années 80, tirée notamment par le développement de la télévision, la crise économique du début des années 90 a amputé les dépenses publicitaires. Elles ont recommencé à croître à partir du milieu des années 90 avant de « flamber » en 1999 et 2000 pendant les années de « bulle Internet ». Mais, le constat le plus frappant est que les dépenses publicitaires ne croissent pas beaucoup plus vite que l'économie dans son ensemble .
MARCHÉ PUBLICITAIRE FRANÇAIS (1983-2003)
Source : IREP/France Pub
Ainsi, si l'émergence de nouvelles capacités de diffusion publicitaire a pu dynamiser les investissements, on ne constate pas, sur longue période, que le développement spectaculaire des médias ait engendré un essor de même ampleur des dépenses de publicité.