B. DES CONTROVERSES STIMULANTES
1. La publicité au service ou contre les marchés de pleine concurrence ?
Les incertitudes sur les effets de la publicité sur l' économie des secteurs annonceurs reflètent la question plus globale des effets de la publicité sur le bien-être collectif.
L'économie de la publicité s'est forgée sur une construction théorique 31 ( * ) opposant deux visions de la publicité, deux modèles :
- la « publicité informative », qui a pour fonction de parfaire la connaissance des agents économiques sur l'offre disponible et ses conditions ;
- la « publicité persuasive », qui a pour ambition de créer un attachement à la marque.
Les propriétés économiques de chacun de ces modèles sont, théoriquement, nettement distinctes .
La « publicité persuasive » en augmentant la fidélité à une marque réduit la sensibilité de la demande aux prix . Elle favorise ainsi l'existence d'un niveau de prix structurellement supérieur à ce qu'il serait sans publicité.
Un effet secondaire lui est associé 32 ( * ) : la réduction de l'intensité concurrentielle . La rigidification de la demande que la « publicité persuasive » provoque opère comme une sorte de barrière à l'entrée sur un marché donné . L'« effet de réputation » qu'elle engendre permet aux producteurs auxquels il bénéficie de dégager des profits, en excédent par rapport à une situation de concurrence par les seuls prix. Un phénomène d'économies d'échelle intervient, en outre, qui affecte la compétitivité des nouveaux entrants.
De son côté, le modèle de « publicité informative » offre des propriétés inverses . Les consommateurs sont mis à même de répondre plus efficacement à des différences de prix qu'en l'absence de publicité. Ainsi, l'élasticité de la demande au prix est plus élevée. Dans ce modèle, il n'existe aucune raison de redouter que la publicité puisse dissuader de nouveaux producteurs d'agir sur un marché. Au contraire, la publicité favoriserait la contestation des marchés en tant que moyen efficace de communiquer sur de nouveaux produits.
Ces deux modèles correspondent à deux jugements différents sur le rôle de la publicité en tant qu'auxiliaire du fonctionnement des marchés de concurrence pure et parfaite .
La « publicité persuasive » rompt avec la logique de tels marchés en particulier parce qu'elle ôte aux prix une partie de leur efficacité comme régulateurs des marchés. A l'inverse, la « publicité informative » renforce l'efficacité de ces marchés en complétant l'information des agents économiques, permettant de conforter l'exigence de parfaite information de ceux-ci, l'une des cinq conditions primordiales des marchés de concurrence pure et parfaite.
* 31 Ces travaux sont dus à Chambertin (1933).
* 32 Par Kaldor (1950)