C. LA PROMOTION DE LA FRANCE À L'ÉTRANGER
Le
poids du tourisme étranger dans l'économie touristique est
considérable
, qu'il soit évalué sur la base des
recettes touristiques (215 milliards de francs, soit 32,77 millions
d'euros), du nombre de séjours (75,6 millions) ou du nombre
d'emplois générés.
La promotion de l'image de la France à l'étranger est
assurée par le groupement d'intérêt économique (GIE)
Maison de la France, dont les dotations ont été
évoquées au début du rapport, ainsi que les principales
conclusions du rapport d'information
Maison de la France, une refondation
nécessaire
rédigé par votre rapporteur.
Il sera ici question de la stratégie du GIE ainsi que des moyens choisis
par nos partenaires étrangers pour assurer la promotion de leur propre
pays.
1. La stratégie de Maison de la France
L'objectif poursuivi par maison de la France est à la
fois
d'accroître la notoriété de la France en tant que
destination touristique et de donner une image attractive de la destination en
associant à l'image générale de la France celle des
régions ou celle de produits touristiques particulièrement
porteurs.
Une étude conjointe sur l'image de la France, cofinancée par
Maison de la France et plusieurs partenaires privés a montré que
si la France avait une image riche et forte, elle était très
centrée sur l'art de vivre, la patrimoine culturel et naturel,
d'où sa bonne adéquation au tourisme, avec toutefois des risques
de « vieillissement », un certain manque de
convivialité, de fiabilité, de pragmatisme qu'il conviendrait de
compenser.
Présentés en novembre 1998 par Mme Michelle Demessine, les
objectifs poursuivis par Maison de la France seront affinés dans la
stratégie marketing. Celle-ci sera publiée au cours du dernier
trimestre 2001 et présentera les thèmes suivants :
-
du « plus tourisme » ... : augmentation des flux
touristiques
;
-
...au « mieux tourisme » : meilleure
répartition dans le temps et dans l'espace, allongement de la
durée moyenne des séjours
;
- accroissement des recettes moyennes par touriste et par jour.
Trois priorités ont été retenues :
- en termes de marchés (Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis
ainsi que certains pays émergents)
- en termes de produits (priorité aux produits à haute
contribution, à ceux porteurs d'image et à ceux porteurs
d'avenir : tourisme de jeunes) ;
- en termes de cible, en privilégiant les actions d'information et de
formation de voyagistes étrangers.
Maison de la France consacre environ 23% de ses moyens à des actions
purement publicitaires réalisées conjointement avec d'important
partenaires (régions, transporteurs) sur les principaux marchés
étrangers.
En 2001, plus de 2000 actions ont été menées sur les
marchés où est présent le GIE.
Les campagnes et les opérations de marketing direct visant des
clientèles très ciblées, qui sont menées à
l'étranger, ont notamment pour objectif de toucher les clientèles
à haut pouvoir d'achat susceptibles d'accroître le chiffre
d'affaires du tourisme français.
Les campagnes thématiques ou régionales menées en
direction de la clientèle française ont eu pour thème le
« littoral » en avril, (objectif : d'inciter aux
séjours en bord de mer en avant-saison), le « tourisme de
pays » (campagne mise en place suite aux catastrophes naturelles qui
ont touché les régions de l'intérieur en 2000), le
tourisme social et associatif (objectif : valoriser ce type de
séjour). Une campagne télévisée spécifique a
été menée pour promouvoir la Guadeloupe. La campagne
« France Atlantique » a également été
reconduite, en France sous forme de sports télévisés,
à l'étranger (Allemagne, Grande-Bretagne, Pays-Bas), sous forme
d'annonces presse.
Les actions d'information du grand public ont été
développées grâce au développement des nouvelles
technologies. La priorité a été donnée à la
modernisation du site Internet, désormais accessible en 6 langues
et comportant des rubriques thématiques spécifiques. Grâce
à la nouvelle configuration du site, le nombre de visites a
considérablement augmenté et devrait atteindre 6 millions
cette année.
Au cours de l'année 2002, il est prévu de mettre en place la
troisième version du site Internet qui devrait permettre de passer de
10 millions de visites, au lieu de 6 actuellement. Cette nouvelle version
devait permettre d'accroître les réservations au travers de la
Résinfrance.
Il est également envisagé de poursuivre le redéploiement
de nos représentations en ouvrant des bureaux en Russie et en Inde,
marchés émergents qui disposent de potentiels de
développement importants.
Les actions d'information du grand public ont été
développées grâce au développement des nouvelles
technologies. La priorité a été donnée à la
modernisation du site Internet, désormais accessible en 6 langues et
comportant des rubriques thématiques spécifiques. Grâce
à la nouvelle configuration du site, le nombre de visites a
considérablement augmenté et devrait atteindre 6 millions cette
année.
2. Comparaison internationale des moyens de promotion
Il est
difficile de faire des comparaisons avec les pays étrangers car les
structures en charge du tourisme sont extrêmement diverses : il
n'existe pas partout un ministère du tourisme et les champs
d'intervention ne se recoupent pas toujours, en raison soit du partage de
compétences différents entre Etat et régions, soit des
frontières entre l'intervention publique et l'initiative privée.
Comme l'a souligné le dernier rapport spécial de l'organisation
mondiale du tourisme (OMT) portant sur les budgets des administrations
nationales du tourisme,
les budgets des Organisations nationales du tourisme
(ONT) ne sont pas directement comparables.
Selon les données de l'OMT,
le classement des budgets des Offices
nationaux de tourisme est le suivant (1997)
:
1. Espagne : 147 millions de dollars
2. Mexique : 103 millions de dollars
3. Thaïlande : 93 millions de dollars
4. Brésil : 92 millions de dollars
5. Australie : 87 millions de dollars
6. Singapour : 86 millions de dollars
La Grande-Bretagne et Israël qui n'ont pas fourni de données pour
1997 doivent se situer parmi les 10 premiers.
La France devrait se situer au 11
ème
ou
12
ème
rang. Toutefois, il faut prendre en compte le fait que
le budget de la France inclut une forte part de
« partenariat », alors que pour de nombreux pays le budget
ne comporte que des crédits de l'État.
Si l'on ne prend en considération que le budget exclusivement
consacré à la promotion, le classement établi par l'OMT
est le suivant pour l'année 1997 :
1.
Espagne
2. Thaïlande
3. Singapour
4. Australie
5. Autriche
6. France
L'étude comparative de l'Organisation mondiale du tourisme a
également abouti à un classement des différents Offices
nationaux de tourisme en fonction des rapports entre le montant des budgets de
promotion investis et les recettes touristiques.
Sur la base de ce critère la France se situe au
18
ème
rang mondial alors qu'elle était au
22
ème
rang en 1995.
Par ailleurs,
si l'on compare le budget moyen investi en promotion par
touriste selon les pays, la France se situe
, selon l'Organisation mondiale
du tourisme
au 74
ème
rang mondial
(0,86 dollar),
loin derrière des pays comme l'Espagne
3(
*
)
(1,65 dollar), le Portugal
(2,69 dollars), la Suisse (3,66 dollars) ou l'Autriche
(3,46 dollars).