B. TROIS DÉFIS POUR LA NOUVELLE DIRECTION
1. Capitaliser les acquis
Le plan de redressement impulsé par l'ancienne Présidente, remplacée le 1 er octobre 2019 par M. Dominique Bernard, a en partie porté ses fruits, avec une réduction sensible du déficit de l'entreprise . A posteriori , les hypothèses de développement commercial paraissent cependant optimistes : le chiffre d'affaires n'a pas suivi les efforts réalisés sur les coûts, ce qui explique le demi-succès du redressement de l'entreprise.
La baisse des ventes s'est en effet poursuivi, sans que les ouvertures prévues, et réalisés en nombre beaucoup plus limité que prévu, ce qui a pesé sur le résultat. Certains éditeurs ont également mal vécu la retenue d'une partie de leurs revenus après la crise du début de l'année 2018, et pourraient choisir de rallier les MLP.
Le nouveau Président doit donc en urgence mener deux actions pour capitaliser sur les réformes engagées.
La première consiste à poursuivre la politique de baisse des coûts . À ce titre, une sortie définitive de Presstalis des dépôts, rassemblés au sein de la SAD, pourrait être étudiée. En effet, le niveau 2 est profitable confié aux indépendants, et source de perte chez Presstalis . Cependant, la vente de ces dépôts n'est envisageable qu'accompagnée d'un plan social qu'il faudrait financer, pour des montants potentiels de plusieurs dizaines de millions d'euros au regard des pratiques observées dans le passé.
La question pourra donc se poser, le moment venu, de la répartition de ce « solde de tout compte » qui pourrait permettre à Presstalis de repartir sur une base plus modeste, concentrée sur le niveau 1.
La seconde action consiste à convaincre les éditeurs de la viabilité de l'entreprise pour éviter les départs massifs vers les MLP. Cela implique des efforts importants dans le dialogue commercial, sans entrer une nouvelle fois dans une guerre des prix que Presstalis n'est plus en mesure de gagner. Les acquis de la loi de modernisation de la presse, qui a largement pour objet de mettre fin à l'attrition continue des ventes en kiosque, pourrait être utile.
À terme, dans un marché structurellement baissier et qui sera prochainement ouvert à la concurrence, il faudra avoir le courage de poser la question d'une fusion entre Presstalis et les MLP , destinée à faire atteindre au nouvel ensemble la taille critique et à permettre des synergies que les tentatives de collaboration passées n'ont jamais rendu possible.
2. La réforme de la loi Bichet : une opportunité à saisir ?
La réforme de la loi Bichet, promulguée le 18 octobre 2019, ne règle en rien la situation de Presstalis , mais trace un cadre pour le futur de la distribution.
Acteur en situation de monopole sur la presse quotidienne nationale depuis 1947, Presstalis dispose en réalité de peu de temps pour s'adapter à un marché concurrentiel. Sa structure de coût fixe, l'échec jusqu'à présent de l'adossement à un grand acteur de la distribution, son image dégradée et la lutte que l'entreprise mène depuis des années pour sa survie, sont autant d'éléments à charge.
Dans ce contexte, l'entreprise pourrait cependant profiter des nouvelles conditions d'assortiment chez les diffuseurs . Elle bénéficie en effet d'une connaissance très fine du secteur et des points de vente, jusqu'à présent très mal exploitée, mais qui constitue aujourd'hui son meilleur atout pour demeurer un acteur majeur à l'horizon 2023.
3. « L'arlésienne » des fonds propres négatifs
Votre Rapporteur pour avis ne manque pas d'être surpris, depuis maintenant trois ans qu'il a la charge du programme, de la légèreté avec laquelle est traitée la question des fonds propres négatifs .
De fait, chacun agit comme si cette dette ne concernait personne . Juridiquement, les 420 millions d'euros sont portés par deux coopératives, qui sont les actionnaires de Presstalis et qui peuvent être considérées comme des « coquilles vides ». Les avis juridiques divergent quant à la possibilité de se retourner contre les éditeurs en cas de faillite. Les conditions d'exigibilité de cette dette sont elles-mêmes obscures. De facto , les acteurs privés agissent avec la certitude, non avérée à ce jour, que l'État jouera son rôle de garantie en dernier ressort. La nouvelle direction devrait prendre la mesure du coût en termes d'image et de confiance de cette structure bilancielle plus que dégradée, et chercher à trouver une solution avec ses actionnaires.
Il est aujourd'hui difficile d'être résolument optimiste sur l'avenir de Presstalis, tant les incertitudes sont nombreuses, à la fois sur le très court terme et sur le long terme.