B. FUITE DES REVENUS ET ESSOR DES COÛTS : LA MAUVAISE ÉQUATION
1. Des recettes publicitaires en chute libre
La presse a enregistré, en 2016, 2,3 milliards d'euros de recettes publicitaires contre 2,5 milliards d'euros en 2015. Tous les segments sans exception ont à nouveau subi une baisse des investissements publicitaires : - 11,4 % pour la presse quotidienne nationale, - 4,8 % pour la presse régionale, - 7,3 % pour les magazines et - 5,4 % pour la presse spécialisée.
La répartition du chiffre d'affaires publicitaires de la presse imprimée
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Marché publicitaire |
2015 |
2016 |
évolution 2016/2015 |
|
en milliards d'euros |
en % |
||
|
Presse |
2,450 |
2,286 |
-6,7 |
|
dont : publicité commerciale |
2,029 |
1,885 |
-7,1 |
|
petites annonces |
0,421 |
0,401 |
-4,7 |
|
Dont quotidiens nationaux |
0,175 |
0,155 |
-11,4 |
|
dont : publicité commerciale |
0,147 |
0,130 |
-11,8 |
|
petites annonces |
0,028 |
0,025 |
-9,4 |
|
Dont quotidiens régionaux (2) |
0,642 |
0,611 |
-4,8 |
|
dont : publicité commerciale |
0,441 |
0,420 |
-4,7 |
|
petites annonces |
0,201 |
0,191 |
-5,0 |
|
Dont hebdomadaires régionaux |
0,112 |
0,111 |
-1,1 |
|
dont : publicité commerciale |
0,069 |
0,068 |
-1,0 |
|
petites annonces |
0,044 |
0,042 |
-3,6 |
|
Dont magazines |
0,889 |
0,824 |
-7,3 |
|
dont : publicité commerciale |
0,851 |
0,788 |
-7,4 |
|
petites annonces |
0,037 |
0,036 |
-3,7 |
|
Dont spécialisés |
0,279 |
0,264 |
-5,4 |
|
dont : publicité commerciale |
0,226 |
0,215 |
-5,0 |
|
petites annonces |
0,053 |
0,049 |
-7,1 |
|
Dont gratuits |
0,353 |
0,321 |
-9,0 |
|
dont : publicité commerciale |
0,295 |
0,264 |
-10,7 |
|
petites annonces |
0,058 |
0,058 |
-0,6 |
|
dont : presse gratuite d'annonces |
0,260 |
0,239 |
-8,0 |
|
presse gratuite d'information |
0,093 |
0,082 |
-11,8 |
Source IREP
S'agissant de la presse quotidienne d'information politique et générale, le chiffre d'affaires publicitaire a enregistré une baisse de 45 millions d'euros entre 2013 et 2016 , alors que croissait parallèlement légèrement les revenus publicitaires de la presse numérique.
Chiffre d'affaires publicitaire de la presse quotidienne imprimée et digitale
Source :
SPQN
En conséquence, la proportion des recettes publicitaires , tous supports confondus, dans le chiffre d'affaires du secteur de la presse quotidienne nationale est passée de 32 % en 2013 à 28 % en 2016 , au profit des recettes issus des ventes, dont la proportion a crû grâce à l'essor des ventes numériques. Pour autant, l'évolution différenciée des deux sources de revenus de la presse n'a pas conduit à limiter la chute de son chiffre d'affaires sur la période.
Proportion de la publicité et des ventes
dans
le chiffre d'affaires de la presse quotidienne
Source : SPQN
La proportion de la publicité dans le chiffre d'affaires des entreprises de presse, si elle décroît globalement, varie cependant selon le type de publications . Elle s'établit respectivement à 28,3 % pour la presse nationale d'information politique et générale, à 36,5 % pour la presse locale d'information politique et générale, grâce notamment à la publication des annonces judiciaires et légales (cf supra), à 22 % pour la presse spécialisée grand public et à 42,4 % pour la presse spécialisée technique et professionnelle.
Pour autant, la position favorable de la presse quotidienne en région s'étiole un peu plus chaque année. Son chiffre d'affaires publicitaire, qui s'établissait à 1,1 milliard d'euros en 2016, n'est plus que de 684 millions d'euros dix ans plus tard, dont 72 millions d'euros sur les supports numériques. Pour Jean Viansson-Ponté, président du SPQR auditionné par votre rapporteur pour avis, « la publicité, c'est la bérézina » .
La presse, plus que tout autre média historique, souffre de la bascule progressive de la publicité vers Internet , qui, en 2016, a supplanté pour la première fois la télévision (29,6 % des recettes contre 28,1 % des recettes publicitaires des médias) comme première destination des investissements publicitaires dans les médias. En dix ans, la presse a ainsi vu son chiffre d'affaires publicitaire reculer de 53 %.
La presse, première victime du recul de la publicité sur les médias historiques
Source : SPQN
En 2016, les revenus publicitaires des médias historiques ont continué à décroître pour atteindre 7,54 milliards d'euros (- 1,6 % par rapport à 2015), alors que la publicité digitale enregistrait une croissance de 7 % lui permettant de s'établir à 3,45 milliards d'euros. Dans ce contexte, si les revenus de la télévision sont relativement stables (+ 0,4 %), ceux du cinéma progressent (+ 8,9 %), tandis que s'effondrent les recettes publicitaires de la presse (- 6,7 %) et, dans une moindre mesure, de la radio (- 1,3 %).
L'année 2017, selon les premiers chiffres publiés par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), s'annonce tout aussi inquiétante pour les médias historiques. Au premier trimestre, la tendance est à une baisse de 2,4 % alors qu'à la même période, l'année 2016 enregistrait un résultat légèrement positif de + 0,4 %. Dans ce cadre, la télévision a vu ses revenus publicitaires diminuer de 0,8 %, le cinéma, habituellement préservé, de 14,1 % et la presse de 5 %. Selon l'IREP, l'année 2017 devrait se conclure, pour la presse, par un recul de 6,3 % de ses revenus issus de la publicité . Seule embellie pour les médias historiques, l'assouplissement du régime du parrainage à la télévision 1 ( * ) par le décret du 15 février 2017 devrait permettre à la télévision de clore l'année en augmentation de 1,6 % grâce à une hausse de 19 % des recettes publicitaires sur les espaces de parrainage.
L'État, au travers de l'achat d'espaces publicitaires par les ministères, le service d'information du Gouvernement (SIG) et les établissements sous tutelle, tente, malgré un cadre budgétaire fort contraint, de soutenir les médias et notamment la presse imprimée. En juillet 2017, les investissements publicitaires de l'État dans les médias s'élevaient à 50,1 millions d'euros. Si Internet demeure le premier média investi, la presse se place désormais en troisième position après la télévision, alors qu'elle se situait au cinquième rang l'an passé.
Alors que le ministère de la culture a récemment mené une consultation publique sur la simplification des règles relatives à la publicité télévisée, votre rapporteur pour avis s'inquiète des conséquences, sur un secteur durement touché par la crise, d'un nouvel assouplissement du régime juridique applicable à la publicité télévisée , qui a, contrairement à la presse écrite, était relativement épargné par le recul global du chiffre d'affaires de la publicité sur les médias traditionnels. De fait, le précédent de l'ouverture progressive de la publicité télévisée aux secteurs de la distribution et du cinéma entre 2003 et 2007 n'a eu aucun effet positif sur le marché publicitaire global, tout en provoquant un transfert massif des investissements publicitaires au profit de la télévision , au détriment de la presse, de l'affichage et de la radio.
2. La presse papier : un produit de luxe ?
Si le marché de la pâte à papier, à la différence d'autres matières premières, connaît heureusement depuis vingt-cinq ans une augmentation limitée des prix, la production de la presse imprimée induit des coûts industriels , notamment d'imprimerie et de diffusion, qui la rendent plus difficilement rentable, dans un contexte où les prix, pour un achat quotidien, ne peuvent progresser déraisonnablement.
Cela étant, hormis la diffusion, dont la rentabilité relève du rocher de Sisyphe (cf supra), en proportion les frais relatifs au papier et à l'impression dans le chiffre d'affaires des entreprises de presse ont enregistré une progressive diminution, passant de 36 % en 2008 à 18,5 % en 2014.
L'évolution des parts des frais d'achats de papier et frais d'impression sur le CA
Source : DGMIC - Enquête presse
Sans méconnaître les efforts réalisés par les entreprises de presse elles-mêmes pour se moderniser afin de réduire leurs coûts d'impression , qui ont effectivement reculé de 36 % entre 2008 et 2014, peuvent être salués les fruits du dispositif créé par la loi de finances rectificative pour 2004. L' aide à la modernisation sociale de la presse quotidienne d'information politique et générale vise à prendre en charge les allocations de pré-retraite versées aux salariés concernés, pour la partie incombant à l'État (46,4 % du total soit 187,5 millions d'euros sur la durée du plan). Outre une interdiction d'embauche dans les entreprises concernées pendant trois ans pour éviter de reconstituer les sureffectifs, le plan comprend :
- une allocation spéciale pour la presse quotidienne nationale (le « plan RECAPP »), versée aux travailleurs ayant fait l'objet d'un licenciement économique. Elle a été ouverte en 2005 (convention cadre du 30 septembre 2005 et décret du 2 septembre 2005) aux ouvriers et employés de plus de 50 ans et cadres de plus de 55 ans. 25 conventions d'entreprise ont été signées au bénéfice de 436 volontaires sur un maximum fixé à 586 ;
- une allocation spéciale pour la presse départementale et régionale (décret du 2 juin 2006), établie selon des règles similaires. 39 conventions d'entreprise ont été signées, pour 1 333 personnes ayant demandé à bénéficier du dispositif sur un objectif initial de 1 800.
En pratique, l'État verse annuellement les crédits prévus à l'organisme chargé de la gestion de l'allocation - la Caisse presse de salaire garanti (CAPSAG) pour la presse parisienne et le groupe Audiens pour la presse en régions -, soit 1,3 million d'euros au titre de l'année 2017 pour 94 personnes demeurant encore dans le dispositif (28 au titre de la presse nationale et 66 pour la presse locale). Si le nombre de bénéficiaires et la part de l'État dans le financement ont été connus dès la création de la mesure, les réformes successives intervenues en matière de retraite ont retardé la date de liquidation des pensions et introduit la charge de l'État d'environ 20 millions d'euros, soit un total de 187,4 millions d'euros. Le dispositif devrait s'éteindre à la fin de l'année 2020, année où seulement 100 000 euros lui seront affectés pour sept bénéficiaires.
Parallèlement, à l'issue des États généraux de la presse écrite en 2009, de nouvelles mesures de réduction d'effectifs dans les entreprises de presse ont été prises, afin de diminuer le coût de fabrication des journaux dans un contexte de crise des ventes . À cet effet, un accord a été signé le 9 novembre 2009 entre les employeurs et plusieurs syndicats professionnels pour une cible de 350 emplois. Il prévoit un dispositif appelé « IMPRIME » de congé de reconversion professionnelle de trois ans , payé entre 85 % et 75 % du salaire, à l'issue d'un licenciement, pour lequel le ministère du travail a versé 67,7 millions d'euros.
Par ailleurs, aux fins de modernisation des outils de production, l'État a mobilisé 5 millions d'euros des crédits du fonds stratégique pour le développement de la presse (FSDP) en 2011 et en 2012 pour un projet de nouvelle imprimerie en région parisienne, « Newsprint », rassemblant l'impression des suppléments du Figaro , du Monde, de Libération , des Echos et de L'Humanité , ainsi que le titre 20 Minutes . Le projet a commencé en mars 2014 et le montant d'investissement s'élève à 15,7 millions d'euros à ce jour, tous partenaires confondus.
Les plans successifs ne furent malheureusement pas suffisants et, compte tenu de la poursuite de la baisse de la diffusion imprimée, une nouvelle restructuration des sites de production s'est imposée en 2014. La presse nationale était alors imprimée sur l'ensemble du territoire dans treize imprimeries : six appartenant au groupe Riccobono (pour Le Figaro, La Croix, Libération, Paris Turf, L'Humanité, Le JDD en Île-de-France), six au groupe Amaury (pour ses titres L'Équipe, le Parisien, Aujourd'hui en France ainsi que le JDD en province) et l'imprimerie du Monde à Paris.
En juillet 2014, le Monde a annoncé son intention de fermer son imprimerie d'Ivry-sur-Seine en 2015, fragilisée par le départ de plusieurs titres ( Direct Matin Plus et Les Échos , notamment). Cette fermeture intervient dans le cadre d'une réorganisation plus vaste de l'impression de la presse quotidienne nationale, avec la fermeture également programmée de l'imprimerie d'Amaury à Saint-Ouen, soit un plan social portant à nouveau sur 205 salariés.
Un accord collectif a été signé le 17 mars 2015 avec les principaux syndicats sur un plan de filière pour la période 2015-2020 pour les imprimeries concourant à l'impression de la presse quotidienne nationale , comprenant notamment un plan d'accompagnement social dit « 3M » (modernisation, mutualisation, mutation) , fondé sur le financement de la formation et le reclassement de l'ensemble des salariés concernés.
Dans un contexte social tendu, l'État a accordé son soutien, dans la limite de 50 % des coûts du plan d'accompagnement au-delà des 48 millions d'euros pris en charge par les éditeurs de presse et sous un plafond de 8,5 millions d'euros . Cette participation, qui porte sur des actions de formation et de reconversion professionnelle , est financée prioritairement sur l'enveloppe de 4 millions d'euros correspondant au reliquat des autorisations d'engagement non utilisées au titre du dispositif IMPRIME. L'imprimerie du Monde à Ivry a finalement fermé ses portes le 5 septembre 2015, suivie un mois plus tard par celle du groupe Amaury à Saint-Ouen.
La presse quotidienne régionale possède pour sa part son propre outil d'impression avec vingt-huit sites d'impression, auxquels s'ajoutent trois sites du groupe Amaury. Le cabinet PMP a mené, de novembre 2014 à mars 2015, une étude commandée par le ministère de la culture sur les imprimeries de la presse quotidienne régionale, qui analyse les différents scénarios de reconfiguration possible du fait de la baisse des tirages, notamment des restructurations par voie de mutualisation . Une première réalisation réside dans l'annonce, en septembre dernier, par le directeur du groupe de presse du Crédit Mutuel, de sa volonté de fermer l'imprimerie du Républicain Lorrain , à Woippy (Moselle), pour en confier la réalisation à celle de L'Est Républicain , située à Houdemont (Meurthe-et-Moselle), et celle du journal L'Alsace , de Mulhouse (Haut-Rhin), qui serait imprimé à Strasbourg sur les rotatives des Dernières Nouvelles d'Alsace . Ce regroupement des imprimeries pourrait générer 6 millions d'euros d'économies pour L'Alsace et 9 millions d'euros pour Le Républicain Lorrain , dans un contexte où les dix titres du groupe, à l'exception du Dauphiné , enregistrent des pertes avec un déficit global de 55 millions d'euros en 2016.
À l'occasion du lancement du plan 3M, il a été confirmé que les plans de modernisation sociale ont vocation à être progressivement mis en extinction, le soutien de l'État passant désormais par le FSDP . L'aide vise soit des entreprises de presse (financement de 40 % des dépenses éligibles), soit des projets collectifs (financement de 60 % des dépenses éligibles). Les projets doivent justifier de l'absence de surcapacité d'impression dans la zone de production concernée « pour des besoins équivalents ». Néanmoins, du fait de la réduction des capacités d'investissement dans le secteur, le nombre de projets soutenus connaît une baisse significative : alors qu'en 2014, dix projets liés à l'impression ont été aidés pour 7 millions d'euros, soit un tiers des montants attribués au cours de l'année par le FSDP, en 2016, ce sont seulement cinq projets liés à l'impression qui ont été aidés pour un montant total de 500 000 euros, soit moins de 5 % des montants attribués au cours de l'année par le fonds.
Les efforts réalisés sur les coûts de production seront toutefois amoindris par l' imposition du secteur à de nouvelles charges.
Concrétisation du principe du « pollueur-payeur », la notion de responsabilité élargie du producteur (REP) appliquée à la filière papier est inscrite depuis 2008 à l'article L. 541-10-1 du code de l'environnement, qui dispose « tout donneur d'ordre qui émet ou fait émettre des imprimés papiers, y compris à titre gratuit, à destination des utilisateurs finaux, contribue à la collecte, à la valorisation et à l'élimination des déchets d'imprimés papiers, ménagers et assimilés ainsi produits » .
La REP institue une contribution annuelle , mise à la charge du metteur sur le marché, calculée sur la base du tonnage de papiers émis . Pour 2016, le montant de l'éco-contribution était de 54 euros HT/tonne. Cette contribution est collectée par l'organisme Ecofolio , société privée agréée par l'État (ministères de l'écologie, de l'économie et de l'intérieur), qui la reverse sous forme de soutiens financiers aux collectivités territoriales en charge du service public de gestion des déchets.
Jusqu'à l'adoption de la loi n° 2015-992 du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte, les publications de presse reconnues par la commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP) - soit plus de 8 000 titres - étaient exonérées de cette contribution , en raison du rôle particulier que joue la presse dans l'expression du pluralisme des idées , ainsi qu'au regard des difficultés économiques qu'elle traverse. En retour, la presse s'était engagée en faveur du recyclage par d'autres moyens, notamment par la diffusion coordonnée de campagnes de sensibilisation au tri et au recyclage des papiers imprimés (convention d'engagement volontaire de la presse signée avec Ecofolio en 2013).
Bien que les arguments évoqués pour exonérer la presse de la REP soient plus que jamais valables, la loi précitée du 17 août 2015 est venue modifier le code de l'environnement pour supprimer l'exonération dont bénéficiait la presse , qui contribue désormais à la collecte, à la valorisation et à l'élimination des déchets d'imprimés papiers qu'elle produit.
Toutefois, et heureusement, la presse bénéficie d' un aménagement particulier dans la mise en oeuvre de cette nouvelle obligation , la contribution pouvant être acquittée « en tout ou partie sous forme de prestations en nature prenant la forme d'une mise à disposition d'encarts publicitaires destinés à informer le consommateur sur la nécessité de favoriser le geste de tri et le recyclage du papier ». En outre, les conditions dans lesquelles cette contribution en nature doit être apportée doivent être établies « en fonction des caractéristiques des publications » .
Une mission a été confiée au député Serge Bardy et au sénateur Gérard Miquel par la ministre de l'environnement, de l'énergie et de la mer et la ministre de la culture et de la communication, afin de proposer des critères environnementaux permettant de déterminer la proportion dans laquelle les metteurs sur le marché peuvent verser leur contribution en nature.
Sur le fondement de leurs conclusions, le décret n° 2016-917 du 5 juillet 2016 complété par l'arrêté du 28 décembre 2016 prévoit que le montant de l'éco-contribution due annuellement par un éditeur est déterminé en fonction des tonnages de papier qu'il a mis sur le marché et qui ont été pris en charge par le service public de gestion des déchets , exception faite des invendus, qui empruntent des circuits de recyclage spécifiques, et d'une fraction des publications que l'on estime être conservées par les lecteurs ou qui emprunte un autre circuit d'élimination.
Il fixe également quatre critères permettant de déterminer la proportion dans laquelle un éditeur peut verser sa contribution sous forme de prestations en nature : la composition du papier, la présence d'éléments perturbateurs de recyclage, l'empreinte carbone de la et la transparence environnementale. Chacun de ces critères, lorsqu'il est satisfait, ouvre la possibilité, pour l'éditeur, de verser 25 % de sa contribution sous forme de prestation en nature.
La presse payante, dans son ensemble, devrait a priori s'acquitter annuellement, à partir du 1 er janvier 2018, d'une contribution, sous la forme financière, de 8 millions d'euros . Le reste de la contribution, versée sous forme de prestations en nature, représenterait 22 millions d'euros . La presse magazine serait la catégorie de presse la plus durement taxée, en raison des papiers et encres utilisés, des nombreux perturbateurs de recyclage et des circuits d'impression empruntés souvent à l'étranger.
Votre rapporteur pour avis déplore la création d'une véritable usine à gaz , qui oblige les entreprises de presse à collecter un nombre abracadabrant de paramètres des plus complexes. Il s'inquiète également des conséquences sur le prix des publications , qui, depuis le début de la crise en 2008, croît déjà dans des proportions très supérieures à l'indice des prix à la consommation, notamment pour ce qui concerne les quotidiens. Ainsi, sur une base 100 en 2015, l'indice d'ensemble s'établit à 100,9 en 2017 contre 107,2 pour les journaux et magazines. Si la presse écrite venait à devenir un produit de luxe, il ne fait guère de doute que toute tentative d'attirer de nouveaux lecteurs, en particulier parmi les jeunes, resterait vaine.
* 1 L'article 17 du décret du 27 mars 1992 qualifie de parrainage « toute contribution d'une entreprise ou d'une personne morale publique ou privée ou d'une personne physique, n'exerçant pas d'activités d'édition de services de télévision ou de médias audiovisuels à la demande ou de production d'oeuvres audiovisuelles, au financement de services de télévision ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image ou ses activités ». Les journaux télévisés et les émissions d'information politique ne peuvent être parrainés. Il découle des dispositions réglementaires que seule une émission peut être parrainée. Ainsi, les rubriques d'une émission ne peuvent pas être parrainées, tout comme une partie de la grille des programmes. Toutefois, le Conseil admet le parrainage des bulletins météo au sein d'émissions, à l'exclusion des journaux télévisés et des émissions d'information politique. Les émissions télévisées ne peuvent pas être parrainées par des entreprises ayant pour activité principale la fabrication ou la vente de boissons alcoolisées ou de produits du tabac.