Projet de loi de finances pour 2004 : Tourisme

CHAPITRE II -

LE BUDGET DU TOURISME EN 2004

Dans un contexte général de finances publiques difficile et un environnement économique atone, le budget du tourisme connaît en 2004 une apparente réduction , après la consolidation engagée en 2002 (+ 2,8 %) et poursuivie en 2003 (+ 1,4 %). Les moyens de paiements fixés par le projet de loi de finances initiale s'établissent en effet à 70,1 millions d'euros (M€) , en baisse de 1,8 % par rapport au budget voté pour 2003, compte non tenu de la majoration de 446.400 euros décidée en crédits de paiement pour 2003 au titre de la réserve parlementaire (programme d'aménagement touristique).

PROJET DE LOI DE FINANCES POUR 2004
RÉPARTITION DES CRÉDITS

Nature des crédits	BV 2002	PLF 2003	BV 2003	PLF 2004	PLF 2004 / BV 2003
Titre III - Moyens des services	22,22	22,46	22,54	21,73	- 3,6 %
Titre IV - Interventions publiques	44,30	41,47	41,27	37,83	- 8,3 %
Total des dépenses ordinaires (DO)	66,52	63,93	63,81	59,56	- 6,7 %
Titre VI - Subv. d'investissements
- autorisations de programmes (AP)	14,27	14,37	14,41	12,03	- 16,5 %
- crédits de paiements (CP)	7,52	11,11	7,55	10,55	+ 39,7 %
Moyens d'engagement (DO+AP)	80,79	78,30	78,22	71,59	- 8,5 %
Moyens de paiement (DO+CP)	74,04	75,05	71,36	70,11	- 1,8 %

En millions d'euros

Cependant, une telle présentation ne rend pas compte de modifications du périmètre d'intervention du secrétariat d'Etat au tourisme prévu pour 2004 . En effet, les crédits habituellement inscrits au titre des conventions interrégionales de massifs et du plan Loire grandeur nature ont été transférés au budget du ministère de l'aménagement du territoire et du développement durable, pour un montant de 1,1 M€ en moyens de paiement et de 2,4 M€ en autorisations de programme.

Aussi, à structure constante , les moyens de paiement ne diminuent en réalité que de 1 % et les moyens d'engagement de 5,6 % .

De plus, conformément aux décisions prises à l'issue du comité interministériel du tourisme du 9 septembre 2003 pour mettre en oeuvre le plan de relance de la destination « France », une dotation de 4 M€ devrait être inscrite en projet de loi de finances rectificative pour 2003 et une somme identique devrait venir abonder, par redéploiements des crédits du ministère de l'équipement, des transports, du logement, du tourisme et de la mer, les crédits du budget du secrétariat d'Etat au tourisme pour 2004 .

Dans ces conditions, les dépenses ordinaires pour 2004 s'élèveront à 63,56 M€ (- 6,3 %), les moyens de paiement à 74,11 M€ (stables) et les moyens d'engagement à 75,59 M€ (- 5,3 %).

LES MOYENS DES SERVICES

Les dépenses du titre III diminuent légèrement (- 3,2 %) pour s'établir à 21,73 M€ (environ 30 % du budget du secrétariat d'Etat), essentiellement en raison des économies réalisées sur :

- les crédits de fonctionnement de l'administration centrale (- 7,5%, à 3,19 M€), relatifs au matériel et aux fournitures, aux déplacements temporaires et aux dépenses d'informatique et de télématique ;

- les crédits du département de la stratégie, de la prospective, de l'évaluation et des statistiques (- 6,2 %, à 2,49 M€) ;

- les crédits du service d'études et d'aménagement touristique de la montagne (- 6,6 %, à 187.000 euros) ;

- et surtout les crédits des délégations régionales au tourisme (- 33 %, à 900.000 euros).

En revanche, entre les mesures acquises et les mesures nouvelles, les rémunérations des personnels en activité (les effectifs ayant diminué d'une unité pour s'établir à 320 agents ) sont presque stables (+ 0,3 %, à 12,13 M€), tandis que les charges sociales dues au titre des personnels en activité et en retraite n'augmentent que modérément (+ 1,9 %, à 2,38 M€).

Enfin, on relèvera que les crédits du service de l'information, de la promotion et de la communication augmentent de 9 % (à 667.000 euros) afin d'accompagner les actions stratégiques du secrétariat d'Etat au tourisme.

En ce qui concerne les orientations stratégiques fixées dans le domaine du tourisme, le secrétaire d'Etat a décidé de porter l'accent en 2004 sur trois priorités : renforcer la promotion de la destination « France », mettre en oeuvre un plan « Qualité France » pour accompagner le développement des activités touristiques, et garantir l'accès aux vacances pour tous.

I. RENFORCER LA PROMOTION DE LA DESTINATION « FRANCE »

La promotion de la France à l'étranger et le renforcement de l'attractivité du territoire ont pour buts d' inciter les touristes étrangers à choisir notre pays comme destination et d'y prolonger leur séjour , afin d'exploiter davantage et mieux le potentiel économique du secteur touristique national. Votre rapporteur pour avis ne peut que souscrire à ces objectifs , qui passent par un accroissement des moyens de promotion touristique et par l' approfondissement de la capacité d'expertise publique , tant il est vrai que le développement du tourisme international doit être précédé d' études d'impact indispensables à la définition des cibles et au calibrage des produits pour permettre à l'offre touristique de s'adapter au mieux à la demande.

A. LE RÔLE PIVOT DE « MAISON DE LA FRANCE »

1. L'activité de « Maison de la France » (MDLF) en 2003

« Maison de la France » (MDLF) est un groupement d'intérêt économique (GIE) créé en 1987 et placé sous l'autorité du secrétariat d'Etat, qui a pour missions de promouvoir la destination France à l'étranger et en France , de développer le partenariat entre l'Etat, les collectivités territoriales, les professionnels du tourisme et les grands secteurs de l'économie, et de participer à la politique de coopération internationale des départements ministériels.

Les adhérents du GIE (près de 1.200) sont répartis entre institutionnels (34 %), acteurs directs du tourisme (40 %) et professionnels contribuant au secteur touristique (26 %). Le conseil d'administration de 27 membres et l'assemblée générale définissent les orientations stratégiques de MDLF.

Pour les mettre en oeuvre, 33 bureaux sont implantés dans 26 pays et couvrent un champ d'action de 39 états. Si MDLF dispose de structures propres dans les pays les plus importants en termes de potentiel de clientèle (certains Etats membres de l'Union européenne, Etats-Unis, Canada, Japon, Russie, Brésil, Australie), le GIE s'associe également au sein de bureaux conventionnés avec Air France ou les chambres de commerce et d'industrie (Hongrie, Afrique du Sud, Mexique, Argentine, Taïwan, Corée, Hong-Kong) ou installe parfois de simples antennes (Dehli ou des villes secondaires dans les pays disposant déjà d'un bureau, tel les Etats-Unis). Près de 200 agents animent ces structures établies à l'étranger , tandis que 82 sont localisés au siège .

En 2003 , une seule représentation nouvelle a été ouverte à Berlin , redevenue la capitale de l'Allemagne et dont le changement de statut a fait un bassin émetteur plus important. Par ailleurs, aucune représentation n'a été fermée.

Les missions de MDLF sont multiples . En matière d' information et de communication , il s'agit de mieux faire connaître la richesse et la diversité de l'offre touristique française, de fidéliser la clientèle et de conquérir de nouvelles cibles. Les opérations de promotion commerciale visent à accroître la programmation de la destination France, à inciter les tour opérateurs à diversifier leur programmation, à former et informer les professionnels pour aider à la vente du produit France, et enfin à aider les adhérents du groupement à trouver des partenaires étrangers. Les relations presse contribuent à accroître la présence de la destination France dans les médias internationaux, et à informer la presse professionnelle et les adhérents du GIE sur l'activité de MDLF. Enfin, une activité fondamentale d' analyse des marchés étudie continuellement la demande et les attentes des clientèles étrangères pour aider les professionnels à développer des produits adaptés, organise la veille stratégique des marchés et mène des études prospectives.

a) Des interventions conjoncturelles

Face aux événements de l'année 2003, MDLF a différé momentanément certaines actions de promotion prévues au printemps et mis en place des actions de communication particulières permettant de répondre aux spécificités de la situation.

C'est ainsi qu'à la suite du naufrage du Prestige , une campagne de revalorisation du tourisme en Aquitaine a été mise en place, à l'initiative conjointe de l'Etat, de la région et de l'Europe (par le FEDER), et confiée à MDLF. Ayant pour objectif de rassurer les touristes potentiels du littoral aquitain, la campagne a été déclinée sous forme de spots télévisés ( « L'Aquitaine, retrouvez-la comme vous l'avez toujours aimée » ) en France au cours des mois de mai et de juin (pour un budget de 1,2 M€), d'opérations de communication sur internet sur le marché allemand, et d'actions de communication vers les professionnels et le grand public sur le marché néerlandais, notamment sous la forme d'une campagne radio.

Par ailleurs, quelques temps après le début du conflit irakien, un plan spécifique de relance de la destination France a été mis en place sur le marché américain afin de montrer à la clientèle potentielle que la France était tout à fait disposée à accueillir des touristes américains. Une campagne d'image, une campagne dans la presse professionnelle sur la thématique « Let's fall in love again » , une campagne sur internet ainsi que de nombreuses actions en direction de la presse ont ainsi été engagées.

b) Des politiques traditionnelles

En dehors de ces actions particulières faisant suite à des événements imprévus ayant un fort impact sur l'activité touristique, MDLF a mené au cours du premier semestre 2003 plus d'une vingtaine de campagnes publicitaires , organisé ou participé à une quarantaine de salons , accueilli près de 150 voyages de presse , réalisé de multiples opérations de marketing direct , publié et diffusé de nombreuses brochures grand public et « newsletters » destinées à la presse .

L'édition 2003 de la campagne « b o nj o ur ! », visant à sensibiliser les professionnels et le grand public à l'importance de l'accueil, a notamment conduit à l'installation de 5.454 panneaux d'affichage ciblant le grand public français et étranger dans l'ensemble des régions et départements partenaires. Le budget s'est élevé à 910.000 euros HT, dont 650.000 en fonds propres.

A cette campagne désormais traditionnelle s'est ajoutée une opération sur le thème « La campagne vous invite à la campagne », décidée par le comité interministériel pour l'aménagement et le développement du territoire du 13 décembre 2002. D'un montant de 200.000 euros, elle a eu pour objet de structurer l'offre du tourisme rural, de renforcer l'attractivité de ses produits et de faire découvrir au grand public le patrimoine des campagnes françaises.

c) Un repositionnement stratégique

Par ailleurs, MDLF a souhaité améliorer son positionnement stratégique sur les marchés étrangers en vue d'une meilleure adéquation entre l'offre française et la demande de la clientèle étrangère. C'est dans ce but qu'a été créé le Conseil consultatif international (CCI) qui regroupe, sur 31 marchés, 271 membres ayant pour mission de contribuer, en tant qu'experts, au suivi de l'image de la France, à la réflexion prospective et à l'élaboration de la stratégie marketing de MDLF.

Plus spécifiquement, dans l'optique de mieux promouvoir l'activité touristique outre-mer et de favoriser la mise en marché des produits proposés par les professionnels, un « Club Outre-mer » a été créé en 2003. En outre, une campagne de promotion sur les marchés métropolitain et européens, initiée par le secrétariat d'Etat au tourisme, confiée à MDLF et mise en oeuvre avec le soutien financier de ministère de l'outre-mer (pour 1 M€), a été engagée à la fin du mois de septembre pour se poursuivre jusqu'à la fin du mois de novembre 2003. Il s'agit de toucher le grand public et les professionnels de France (40 % du budget), de Belgique, de Suisse, d'Allemagne et d'Italie, afin de mieux positionner l'outre-mer français par rapport à la concurrence et de renforcer la notoriété de cette destination.

d) Le développement de la promotion électronique

Grâce à la refonte complète de son site Internet en 2002, MDLF a pu développer sa stratégie à un rythme plus soutenu.

Ainsi, aux six langues déclinées en 2002 (français, anglais, allemand, espagnol, portugais et italien), deux langues ont été d'ores et déjà ajoutées (le néerlandais et l'hébreu) et, d'ici la fin de l'année 2003, le site www.franceguide.com devrait être enrichi de langues asiatiques (chinois traditionnel, chinois simplifié, coréen et japonais), témoignant de l'importance accordée à ce segment de marché.

La plupart des campagnes de communication sont désormais déclinées sur Internet (telles que « b o nj o ur ! » ou la promotion du tourisme rural), et le site accueille, outre des espaces dédiés à chaque club de promotion produits (golf, nautisme, patrimoine culturel, littoral, outre-mer, etc.), un espace « Club France », un espace « villages de vacances » et un espace « tourisme et handicap ».

Le développement du site est très satisfaisant : durant les sept premiers mois de l'année, plus de 110 newsletters ont été envoyées vers près de 830.000 adresses électroniques grand public, professionnels et presse du monde entier. Dans un contexte économique et géopolitique difficile, la fréquentation du site est en croissance notable, de plus de 33 %, avec une pointe au moins de juin de près de 50 %. Globalement, MDLF attend pour l'ensemble de l'année entre 8,5 et 10 millions de visites, à comparer au chiffre de 6 millions enregistré en 2002.

LES PERSPECTIVES POUR 2004

Les priorités d'actions porteront sur l'évolution du partenariat, l'amélioration de la mesure des retombées des actions, l'adaptation des missions de MDLF aux évolutions des différents marchés, et le renforcement de la notoriété de MDLF en vue de favoriser l'émergence de nouveaux partenaires.

Il est également prévu de doter les « petits marchés » d'un budget de promotion minimal pérenne afin de leur permettre d'engager un plan d'actions de promotion plus opérationnel.

Globalement, le plan d'actions de promotion (salons, bourses touristiques, séminaires, etc.) élaboré pour 2004 comporte plus de 130 opérations prévues sur une trentaine de marchés. Des opérations nouvelles sont notamment prévues sur des marchés émergents, telle la Lettonie, ou sur des thématiques spécifiques : croisières, séjours linguistiques, golf, tourisme viti-vinicole, tourisme religieux ou tourisme d'affaires.

2. Une augmentation substantielle des crédits de MDLF

Pour permettre à « Maison de la France » de développer son projet, les crédits budgétaires qui lui sont consacrés dans le projet de loi de finances pour 2004 sont portés à 29,3 M€ , en progression de 4,27 % . On ajoutera toutefois les 4 M€ prévus en loi de finances rectificative pour 2003, et les 4 M€ supplémentaires qui devraient venir compléter sa dotation en 2004. Ainsi, ce sont 8 M€ qui seront consacrés aux actions de promotion de la France à l'étranger en supplément des crédits initiaux, ce qui représente sur les deux exercices un apport supplémentaire de près de 14 % .

Pour l'année 2004, la dotation de 33,3 M€ constitue près de 80 % des crédits d'interventions publiques et 45% des moyens de paiement du secrétariat d'Etat au tourisme. En outre, la prise en charge budgétaire des personnels d'Etat mis à disposition (80 agents) représentent environ 5,8 M€ d'apports pour le GIE.

Globalement, les contributions de l'Etat ont ainsi constitué en 2002 47,6 % des ressources de « Maison de la France » , le solde étant assuré par les participations des partenaires du GIE.

B. LA NÉCESSITÉ D'UNE EXPERTISE PUBLIQUE DE QUALITÉ

1. L'importance de l'observation économique et des études

Pour développer davantage le tourisme étranger en France, il est au préalable nécessaire d'engager des d'études d'impact indispensables à la définition des cibles. La France est, à cet égard, l'un des seuls pays à disposer d'études fiables sur les flux touristiques et leurs retombées économiques depuis plusieurs années. Toutefois, l'arrivée de l'Euro fiduciaire au 1 ^er janvier 2002 a rendu caduques les études réalisées par la Banque de France sur le poste voyage de la balance des paiements. Aussi, la direction du tourisme et la Banque de France vont-elles réaliser de concert une étude permettant d'estimer précisément, d'une part les volumes d'arrivées et de nuitées des touristes non résidents, d'autre part le montant de leurs dépenses.

L'ENQUÊTE AUPRÈS DES VISITEURS ÉTRANGERS (EVE)

Cette enquête se déroulera sur plusieurs années et visera à connaître les caractéristiques des non-résidents présents en France métropolitaine et les évolutions annuelles de leurs flux physiques et monétaires. Elle doit fournir en outre une grande part des données transmises à Eurostat dans le cadre de la directive européenne sur les statistiques du tourisme.

Un dispositif permanent d'observation des flux de touristes non-résidents, outil indispensable pour le calcul du poste "voyages" de la balance des paiements et pour la réalisation de travaux statistiques futurs sur le tourisme, sera ainsi mis en place à terme.

De plus, de nouvelles études à but prospectif seront initiées en 2004 pour mieux connaître les besoins et attentes des touristes étrangers.

Après avoir augmenté l'an dernier de 28 % , la dotation pour les études est consolidée dans le projet de loi de finances pour 2004 à hauteur de 2,5 M€ . Par ailleurs, le partenariat noué entre la Banque de France et la direction du tourisme se manifestera en 2004 par le rattachement au chapitre 34-98 de crédits de fonds de concours pour un montant prévu de 1,28 M€ . Cette somme, qui représente dans son intégralité les contributions de la Banque de France au financement d'enquêtes menées par la direction du tourisme, permettra ainsi de consacrer globalement à la connaissance et à l'analyse des besoins , de l'offre et de la demande une dotation totale de quelque 3,8 M€ , en progression de plus de 45 % par rapport à 2003 .

Au-delà de ce travail d'analyse, qui conforte et complète celui réalisé par « Maison de la France » , les pouvoirs publics disposent d'un autre outil essentiel d'expertise : l' Observatoire national du tourisme .

2. L'Observatoire national du tourisme (ONT)

Association de la loi de 1901 créée en 1991 et placée sous la tutelle de la direction du tourisme, l'Observatoire national du tourisme (ONT) a pour missions, selon ses statuts, la concertation, l'échange d'informations et la réflexion entre les acteurs publics et privés en matière d'observation socio-économique du tourisme. Recueillant et rassemblant des informations fournies par 2.500 correspondants appartenant à tous les organismes professionnels et institutionnels relevant ou non du secrétariat d'Etat au tourisme afin d'améliorer la connaissance de l'activité touristique sur les plans économique et social, l'ONT assure par tous les moyens (une dizaine de publications annuelles, trois séminaires, un site Internet : « ont-tourisme.com ») la valorisation et la diffusion de ses travaux. Il conduit également des actions en partenariat avec les organismes institutionnels et professionnels du tourisme pour l'observation et l'analyse de l'activité touristique.

Au cours des trois premiers trimestres 2003 , l'ONT a mené des observations conjoncturelles traditionnelles portant sur la saison d'hiver (six vagues d'enquêtes entre le 4 décembre 2002 et le 22 avril 2003) ainsi que sur l'avant-saison et la haute saison (douze vagues d'interrogations de la mi-avril à la fin septembre 2003). Il a en outre organisé deux enquêtes relatives au tourisme social : occupation des villages de vacances et utilisation des chèques vacances, ainsi qu'une analyse des paiements par carte bancaire aux péages autoroutiers .

Les nouveaux champs d'investigation des années 2003 et 2004 porteront notamment sur l'utilisation des « accords d'itinérance » entre les opérateurs français et étrangers de téléphonie mobile pour mesurer les flux de touristes étrangers sur le territoire métropolitain , et sur l'observation de diverses activités touristiques de pleine nature .

L'ONT, qui dispose de 14 agents, dont deux de catégorie A+ et sept de catégorie A, a fait l'objet en 2003 d'une mission d'analyse afin d'améliorer son efficacité. Dans cette perspective, les crédits qui lui sont affectés pour 2004 (chapitre 44-01 - article 10) s'élèveront à 316.000 euros , en diminution de près de 10 % par rapport au projet de loi de finances initiale, mais sans modification au regard de sa dotation après mesures de régulation.

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Le deuxième objectif prioritaire du secrétariat d'Etat au tourisme pour 2004 consiste en la mise en oeuvre d'un Plan Qualité France, qui sera naturellement associé à la politique déjà engagée de structuration de l'offre effectuée, en partenariat avec les collectivités territoriales, dans le cadre des contrats de plan Etat-région (CPER), et par l'intermédiaire de l'Agence française de l'ingénierie touristique (AFIT).