Projet de loi de finances pour 2004 : Presse écrite

II. QUELQUES DOSSIERS

A. 2002-2003 : UNE PRESSE FRAGILISÉE PAR LE NOUVEAU RECUL DES RECETTES PUBLICITAIRES ET L'INEXORABLE DÉCLIN DE LA VENTE AU NUMÉRO

1. 2002 : une année « blanche » pour la presse en France

a) Un recul prononcé des recettes publicitaires et une stagnation des ventes

Les éditeurs de la presse écrite ont accusé un recul de 2% de leur chiffre d'affaires en 2002 , celui-ci passant de 10,56 milliards d'euros en 2001 à 10,35 milliards d'euros en 2002.

	2000	%	2001	%	2002	%
Chiffre d'affaires presse (millions d'euros)	10,64	3,4 %	10,56	- 0,8 %	10,35	- 2,0 %
Ventes au numéro	3,79	- 0,5 %	3,81	0,6 %	3,74	- 2,0 %
Ventes par abonnement	2,08	2,2 %	2,14	2,5 %	2,21	3,5 %
TOTAL VENTES	5,87	0,4 %	5,95	1,3 %	5,95	0,0 %
Publicités commerciales	3,75	6,5 %	3,60	- 4,0 %	3,47	- 3,4 %
Petites annonces	1,02	10,7 %	1,02	- 0,7 %	0,93	- 8,7 %
TOTAL PUBLICITÉ	4,77	7,4 %	4,61	- 3,3 %	4,40	- 4,6 %

Pour 2002, chiffres provisoires

• Le recul de 4,6 % des recettes publicitaires

Comme en 2001, la chute du chiffre d'affaires des éditeurs est essentiellement liée à la morosité du marché publicitaire. Il semble en effet que la faiblesse de la croissance économique durant l'année 2002 se soit répercutée sur le budget consacré par les annonceurs aux campagnes publicitaires.

Les recettes de publicité commerciale ont ainsi reculé de 3,4 % en moyenne. En effet, la conjoncture économique de l'année 2002 est restée morose après une année 2001 marquée par le ralentissement de la communication publicitaire autour d'Internet et de la téléphonie mobile. Ce repli a touché la presse spécialisée, qu'elle soit grand public (- 5,1 %) ou technique et professionnelle (- 15,1 %), mais aussi la presse nationale d'information politique et générale (- 4,2 %). Sur la période considérée, seule la presse locale d'information politique et générale a vu ses recettes commerciales progresser (+ 2,5 %).

De manière plus spectaculaire encore, le marché des petites annonces s'est contracté de 8,7 % au cours de l'année 2002. La diminution de cette catégorie de recettes a particulièrement affecté la presse nationale d'information politique et générale (- 31,3 %), la presse technique et professionnelle (- 15,2 %) et, dans une moindre mesure, la presse locale d'information politique et générale (- 5,4 %). La presse spécialisée grand public fait quant à elle exception à la règle, les recettes liées aux annonces augmentant même de 8,3 %.

La diminution des recettes issues des petites annonces est notamment liée à la chute des offres d'emplois . Ainsi, selon l'indicateur Manpower, calculé à partir des annonces parues dans 24 quotidiens nationaux et régionaux et dans six hebdomadaires, les offres d'emploi à durée indéterminée auraient baissé de 30 % en 2002, la chute atteignant même 44 % dans le secteur de l'industrie.

Votre rapporteur tient par ailleurs à souligner que l'apparition des journaux gratuits d'information politique et générale n'a pas capté une part très significative du marché de la publicité par voie de presse : le chiffre d'affaires des « gratuits » ne représenterait que 0,2 % du chiffre d'affaires publicitaire de l'ensemble du secteur. En est-il de même pour les ventes ? Rien n'est moins sûr.

• Une évolution contrastée des recettes de ventes

Les recettes de ventes (au numéro et par abonnement), quant à elles, ne progressent plus depuis deux ans et stagnent au niveau des 5,9 milliards d'euros.

Les recettes issues des ventes au numéro , après une légère augmentation en 2001, se sont ainsi repliées de 2 % en 2002, passant de 3,8 milliards d'euros à 3,74 milliards d'euros.

En revanche, les recettes d' abonnements poursuivent leur remarquable progression : elles représentent près de 37 % des recettes de ventes en 2002, contre 31 % seulement en 1992. Cette évolution commune à toutes les catégories de presse concerne notamment la presse locale d'information politique et générale (+ 5,4 %).

b) Diffusion et audience, des résultats contrastés

• La diffusion

Si la presse a connu une année 2002 difficile, force est tout de même de constater qu'on est très loin de la catastrophe que certains se plaisaient à annoncer l'an passé.

La diffusion de la presse quotidienne nationale accuse néanmoins une baisse globale de 4,6 %.

Seuls trois titres de la presse quotidienne nationale d'information politique et générale parviennent ainsi à augmenter leur diffusion France payée, la plus forte hausse revenant à La Croix (+ 5,72 %) suivie par Aujourd'hui en France (+ 2,33 %) et Le Monde , qui conserve sa place de premier quotidien national français avec 361 254 exemplaires de diffusion France payée (+ 0,63 %) et 407 085 exemplaires de diffusion totale payée. A l'inverse, la diffusion de France Soir s'effondre de 22,93 %.

Les quotidiens économiques La Tribune et Les Echos perdent pour leur part quasiment la même quantité d'exemplaires : une baisse de 6,23 % pour le premier contre 5,5 % pour le second.

La situation des quotidiens régionaux et départementaux est en revanche plus homogène, la baisse s'établissant pour cette famille à 2,7 %.

A l'exception de La Dordogne Libre , qui parvient à augmenter sa diffusion de 3,76 % à 5 514 exemplaires, tous les autres titres enregistrent une baisse de leur diffusion France payée en 2002. Lyon matin et Nord Eclair connaissent ainsi les plus fortes baisses, avec respectivement - 14,93 % et - 10,49 %. Même Le Parisien , dont la diffusion progressait régulièrement ces dernières années, accuse une baisse de 0,29 % à 360 000 exemplaires. Parmi les autres principaux quotidiens régionaux, Ouest France régresse légèrement (- 1,13 %), une tendance plus lourde pour Sud Ouest (- 4,6 %), La Voix du Nord (- 3,89 %) et Le Progrès (- 4,06 %).

La situation des hebdomadaires régionaux est, quant à elle, toujours aussi hétérogène.

Dans le secteur des news magazines, Le Nouvel Observateur reste le titre le plus diffusé et gagne sur la période examinée 0,35 % à 511 631 exemplaires contre 431 605 exemplaires pour L'Express (+ 0,48 %). En revanche, la tendance s'inverse en matière de diffusion totale payée (France et étranger) puisque L'Express (546 302 exemplaires) devance Le Nouvel Observateur (537 569 exemplaires). Le Point , toujours troisième, voit sa diffusion France payée progresser de 2,42 % à 337 024 exemplaires. Par ailleurs, Courrier International poursuit sa progression avec une hausse de 11,09 % de sa diffusion France payée.

DIFFUSION 2002 DES NEWS MAGAZINES

	2002		Évolution en  % DFP
	DFP	DFP + étranger
Courrier international	150 433	162 199	11,09
L'Express	431 605	546 302	0,48
Le Monde 2	113 529	122 945	- 9,71
Le Nouvel Observateur	511 631	537 569	0,35
Le Point	337 024	356 588	2,42
Le Spectacle du monde	37 434	38 234	- 10,22
Valeurs actuelles	92 896	93 486	3,17

Source Diffusion contrôle

Dans les secteurs très touchés par la crise, la presse économique et financière accuse une baisse de 10 %. Ainsi, Entreprendre (28 063 exemplaires) recule de 23,5 %. Le leader reste Le Particulier avec 390 774 exemplaires, en dépit d'une baisse de 11,8 %, devant Capital (364 767 exemplaires, - 3,8 %), Mieux vivre votre argent (233 593 exemplaires, - 9,4 %), Challenges (229 709 exemplaires, - 6,1 %). L'Expansion réalise la meilleure progression de cette famille (+7,1 %) à 149 850 exemplaires.

• L'audience

L'analyse des données fournies par l'étude menée par Ipsos Média pour l'EuroPQN et mesurant l'évolution de l'audience des différentes catégories de presse fait, elle aussi, apparaître des différences entre ces dernières.

Ainsi, alors qu'elle avait connu deux années consécutives de hausse, l'audience de la presse quotidienne nationale sur l'année 2002 enregistre une baisse de 2,7 %, 8,5 millions de personnes ayant ouvert un quotidien national, soit un Français sur cinq et 17,8 % de la population française.

Comme l'an passé, l'Equipe demeure le quotidien national le plus prisé des Français avec 2,4 millions de lecteurs par numéro en moyenne, suivi par Le Parisien-Aujourd'hui (2,09 millions de lecteurs par numéro en moyenne) et Le Monde (2,06 millions de lecteurs par numéro en moyenne).

Titres	Nombre de lecteurs (numéro moyen)
L'Equipe	2 401 000
Le Parisien -Aujourd'hui	2 093 000
Le Monde	2 061 000
Le Parisien	1 719 000
Le Figaro	1 381 000
Libération	912 000
Les Echos	723 000
France Soir	468 000
La Tribune	464 000
Aujourd'hui en France	454 000
L'Humanité	283 000
La Croix	290 000

A l'opposé, la presse hebdomadaire régionale enregistre une augmentation de 13 % du nombre de ses lecteurs réguliers en 2002 : plus de 7,3 millions de personnes ont lu régulièrement un hebdomadaire régional ^{15 ( * )} .

2. Les perspectives pour 2003 : un marché publicitaire dans l'expectative...

Les perspectives publicitaires pour 2003 ne sont pas des plus rassurantes pour le secteur presse.

Au 1 ^er octobre 2003, les chiffres bruts (résumés dans le tableau ci-après) fournis par TNS Media Intelligence et mesurant les investissements réalisés par les annonceurs en France entre janvier et septembre 2003, laissent penser que la presse, à la différence de la radio et de la télévision, ne parviendra que difficilement à retrouver les chemins de la croissance.

Marché à fin septembre 2003	Investissements bruts en millions d'euros	Évolution 2003/2002
Presse	3 942	+ 0,3 %
Télévision	3 765	+ 4,8 %
Radio	1 830	+ 15,5 %
Publicité extérieure	1 599	- 1,4 %
Internet	303	+ 52,3 %
Cinéma	97	- 1,0 %
TOTAL PLURIMÉDIA	11 536	+ 4,6 %

Les estimations de l'étude Ad Barometer réalisée par le Bureau d'information et de prévisions économiques (BIPE) publiées le 14 octobre 2003, vont, quant à elles, dans le même sens : la reprise tant attendue des investissements publicitaires ne devrait pas être au rendez-vous en 2003, la purge des surinvestissements des années de la bulle Internet n'étant pas encore complètement achevée. Cette étude prévoit ainsi une nouvelle baisse des investissements pour 2003 que ce soit pour la presse quotidienne (- 0,7 %) ou pour les magazines (- 1,9 %).

L'analyse des données fournies par l'indice Manpower atteste de l'orientation négative du marché des annonces d'emplois . En effet, l'indice des offres d'emploi à durée indéterminée publiées dans la presse nationale et régionale connaît, en septembre 2003, une diminution de 12,5 % depuis le début de l'année.

B. LA LECTURE DE LA PRESSE CHEZ LES JEUNES : UNE PRIORITÉ ENCORE IGNORÉE

Dans ses précédents avis budgétaires, votre rapporteur avait souhaité attirer l'attention des gouvernements successifs sur la nécessité de favoriser la lecture de la presse chez les plus jeunes en facilitant « la prise en main » d'un formidable outil pédagogique encore trop souvent ignoré par les enseignants : le journal.

Force est de constater qu'à ce jour, cet appel n'a pas reçu l'écho qu'il mérite auprès des autorités compétentes. Cette attitude est d'autant plus incompréhensible qu'au regard des données disponibles la situation paraît alarmante ; en matière de lecture de la presse chez les jeunes, notre pays fait même figure d'exception à l'échelle européenne...

Les statistiques fournies par l'Association mondiale des journaux soulignent ainsi que la France est le seul pays d'Europe occidentale dans lequel la part du lectorat âgé de moins de 35 ans est inférieure à 30 %, alors même que ce pourcentage atteint plus de 40 % en Irlande, en Grèce ou au Portugal.

QUOTIDIENS : LECTORAT DE LA PRESSE PAR TRANCHE D'ÂGE
EN EUROPE EN 2001
VENTILATION PAR TRANCHE D'ÂGE

(en pourcentages)

	15-24 ans	25-34 ans	35-44 ans	45-54 ans	55-64 ans	65 ans et plus
France	13,1	13,7	16,5	32,7		24
Suède	13,6	16,3	18,1	18,5	16,9	16,6
Royaume-Uni	14	17,9	17,7	17,2	13,5	19,7
Pays-Bas	14	17	20	20	14	16
Danemark	14,1	16,2	17,3	18,1	15,3	19
Italie	15,3	19,9	19	17,4	14,3	14,1
Espagne	15,7	22,2	20,8	16,8	11	13,5
Allemagne	20	18,5	17	14,9	29,6
Irlande	20,3	20,4	17,3	16,7	11,7	13,6
Belgique	22	14,4	14,4	16,3	16,4	15,5
Portugal	24,4	20,7	18,6	15,2	11,7	9,4

Source : AMJ (Association mondiale des journaux)

Les enquêtes réalisées par l'institut CSA et l'INSEE confirment le manque d'intérêt porté par les plus jeunes à la lecture de la presse.

Un sondage réalisé en janvier 1999 par l'institut CSA pour le Centre de liaison de l'enseignement et des moyens d'information (CLEMI), le syndicat de la presse des jeunes et la presse quotidienne régionale auprès d'un échantillon représentatif de 838 jeunes scolarisés âgés de 12 à 18 ans permettait de constater que 70  % des jeunes interrogés déclaraient ne « jamais (ou presque) » lire un quotidien national d'information et 20 % d'entre eux assuraient ne lire ce type de journal que « de temps en temps, moins d'une fois par semaine ». De même, 42 % ne lisaient « jamais ou presque un journal quotidien régional » et 29 % n'en lisaient que « de temps en temps, moins d'une fois par semaine ».

Dans le même sens, une enquête réalisée en 2000 par l'INSEE auprès des scolaires et des étudiants de plus de 15 ans montrait que 68 % d'entre eux déclaraient ne jamais lire de quotidiens nationaux et 47 % d'entre eux aucun quotidien régional.

Dans ces conditions, votre rapporteur reste convaincu que l'école doit devenir le lieu de rencontre privilégié entre les citoyens et la presse, notamment la presse quotidienne d'information politique et générale qui nécessite, pour être comprise et appréciée, un véritable apprentissage. Cette appréciation semble être partagée par le Premier ministre qui, dans son allocution du 16 mai 2003, affirmait que « si le journal n'entre pas au lycée, il aura de réelles difficultés ».

Or, jusqu'ici, l'initiation à la lecture de la presse et l'utilisation de celle-ci à des fins pédagogiques n'a jamais fait partie des priorités des gouvernements successifs, le ministère de l'éducation nationale ayant préféré, ce qui peut se comprendre, faire porter ses efforts sur la mise en oeuvre de vastes projets visant à doter les établissements scolaires de téléviseurs, et plus récemment, d'ordinateurs connectés à Internet.

La signature entre M. Xavier Darcos, ministre délégué à l'enseignement scolaire, M. Xavier Ellie, président du SPP et de la FNPF et M. Jean-Louis Prévost, président du SPQR et vice-président de l'ARPEJ, d'un accord de partenariat permettant à 500 établissements scolaires d'accéder librement au contenu de la presse visant, selon les termes du ministre à « favoriser l'accès des élèves et des enseignants, à travers un site Internet, à la richesse et à la diversité de la presse nationale et régionale » est d'ailleurs en adéquation avec ce choix.

Au risque peut être d'en oublier l'essentiel : donner aux élèves le goût de la presse, leur donner envie d'acheter et de lire régulièrement un quotidien suppose avant tout d'être habitué au contact du papier et donc d'être familiarisé très jeune avec les différentes publications.

C'est pourquoi votre rapporteur, sans pour autant sous-estimer les initiatives menées par les professionnels avec le soutien des pouvoirs publics ^{16 ( * )} , s'attache depuis plusieurs années à promouvoir la création d'un fonds de concours, abondé conjointement par l'Etat, les collectivités territoriales et les éditeurs, permettant aux établissements qui en feraient la demande d'abonner certaines de leurs classes à plusieurs titres de la presse quotidienne nationale ou régionale.

Il serait à cet égard souhaitable d'imiter l'attitude du gouvernement et des éditeurs belges , qui se sont engagés, à compter de la rentrée 2003 et pour un budget de 600 000 euros, à fournir aux 2 909 classes de 6 ^e primaire (élèves âgés en moyenne de 11 ans) participant à l'opération, deux journaux quotidiens de leur choix par jour afin, selon les termes de M. Jean-Marc Nollet, ministre de l'enfance de la communauté française, « d'outiller les enseignants pour une utilisation efficace des médias, créer un environnement scolaire ou la presse ait sa place et démocratiser l'accès à l'information ».

C. LE DÉVELOPPEMENT DE LA PRESSE GRATUITE

En moins de deux ans, deux quotidiens gratuits d'information ont réussi, grâce à des articles courts, de la couleur, des photos et de l'information locale, à réconcilier une partie de la population avec la lecture des quotidiens.

Véritable menace ou simple révélateur des faiblesses d'une presse quotidienne nationale « trop chère, trop bavarde et de plus en plus mal diffusée », Métro ^{17 ( * )} et 20 minutes ^{18 ( * )} connaissent un incontestable succès populaire et attirent peu à peu de nouveaux annonceurs.

Alors que l'émoi compréhensible suscité par l'arrivée de cette nouvelle catégorie de presse sur notre territoire s'est semble-t-il partiellement estompé, votre rapporteur a souhaité préciser le régime juridique et économique des gratuits et analyser brièvement, au regard des données disponibles, les conséquences avérées de l'implantation de ces publications sur la presse payante, tant en termes de publicité que de lectorat.

1. Le régime juridique des publications gratuites

a) Un régime juridique de droit commun

Comme le confirment les services de la Direction du développement des médias, les quotidiens gratuits 20 minutes et Métro répondent à la double qualité de :

- « journaux et écrits périodiques » au sens de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse ;

- publication de presse « paraissant à intervalles réguliers et contribuant à la diffusion de la pensée » au sens de l'article 1 ^er de la loi du 1 ^er août 1986 relative au régime juridique de la presse.

Ces quotidiens sont par conséquent, en tant que tels, soumis aux seules obligations de déclaration et de transparence d'information sur l'identité de leur éditeur, ce qui exclut les mesures de prohibition réclamées, à l'origine, par certaines organisations professionnelles ou syndicales.

b) Des modalités de distribution particulières

Aux termes de l'article 1 ^er de la loi n° 47-585 du 2 avril 1947, « la distribution de la presse imprimée est libre ». Toutefois, le premier alinéa de l'article 12 ^{19 ( * )} de cette même loi soumet l'admission d'une publication dans une coopérative de distribution à la conclusion d'un contrat de transport sur la base d'un barème. Ce barème prenant en compte le prix de vente facial de la publication, la presse gratuite ne peut donc de facto ^{20 ( * )} rejoindre une telle coopérative.

Pour sa distribution, la presse gratuite est donc contrainte ^{21 ( * )} de se distribuer en utilisant les services de colporteurs ou en plaçant des présentoirs dans les lieux les plus fréquentés.

• Le colportage

La profession de colporteur, soumise à simple déclaration, peut être exercée sans autorisation préalable. Toutefois, quelques restrictions sont à signaler.

Ainsi, à Paris, conformément aux dispositions de l'arrêté préfectoral du 21 juillet 1982, interdiction est faite aux colporteurs de :

- circuler ou stationner en groupe ou individuellement sur les points où ils pourraient gêner la circulation ;

- interpeller les passants sur la voie publique en vue d'effectuer des distributions ;

- distribuer gratuitement des journaux sur les voies et les zones réservées aux piétons ainsi que sur les voies de grande circulation.

Par ailleurs, la distribution des journaux dans l'enceinte du métro ou dans les gares suppose une autorisation de la RATP ou de la SNCF. Une convention a ainsi été établie entre France Rail Publicité et 20 minutes pour permettre à ce dernier titre d'être distribué dans les gares SNCF et RER.

• Les présentoirs

La mise en place de distributeurs de journaux dans des emplacements fixes constitue une utilisation privative du domaine public. Par conséquent, l'autorisation d'occupation doit faire l'objet d'une convention avec la mairie, prenant en compte des impératifs techniques de sécurité, de circulation et de protection de l'environnement.

2. Le régime économique des gratuits

a) L'inapplication du régime d'aides à la presse

La collectivité publique contribue à la liberté d'expression en accordant un régime économique spécifique à la presse. Ce régime s'appuie sur un dispositif complexe d'aides publiques aux entreprises de presse écrite qui comprend essentiellement trois types de mesures :

- des tarifs postaux préférentiels ;

- des régimes préférentiels en matière fiscale (TVA aux taux réduits de 2,1 % sur les recettes de vente et de 5,5 % sur les travaux d'impression et de fabrication) ;

- une série d'aides directes spécifiques.

Afin de renforcer les garanties de la presse, ce régime est accordé aux publications et agences de presse sur avis d'une commission paritaire -comprenant des représentants de la presse et de l'administration- dénommée « commission paritaire des publications et agences de presse » (CPPAP).

La presse gratuite est exclue du bénéfice des aides à la presse. En effet, le principe étant que cette aide est une aide au lectorat, elle n'est attribuée qu'aux publications vendues.

b) La « taxation » des supports publicitaires gratuits

La presse gratuite est imposable au titre de la taxe de 1 % sur certaines dépenses de publicité (article 23 de la loi de finances pour 1998, dit « amendement Le Guen » devenu l'article 302 bis MA du code général des impôts).

3. Le lectorat et le financement

a) Un taux de lectorat conforme aux plans de lancement

Alors que la France connaît le taux de lecteurs de quotidiens le plus bas d'Europe, 20 Minutes et Métro , avec respectivement 1,2 million et 1 million de lecteurs en moyenne, figurent en tête des quotidiens les plus lus, après Le Parisien mais devant Le Monde , Le Figaro , L'Equipe ou Libération .

Pour l'essentiel, les deux gratuits ont su conquérir un public qui ne lisait pas régulièrement de quotidiens, notamment « une cible plus féminine et plus jeune que la presse payante traditionnelle. Ils permettent de toucher une population difficile à atteindre sur l'Ile-de-France, puisqu'elle se trouve à la frontière de plusieurs médias : la radio, le cinéma et l'affichage » précisait ainsi Erika Balogh, chargée d'étude média chez OMD ^{22 ( * )} .

La carte de distribution des gratuits est plus particulièrement concentrée sur les zones de l'Est et du Nord de Paris pour Métro et s'étend à l'ensemble de la région parisienne pour 20 Minutes.

Suite à un accord d'exclusivité passé avec la société France Rail Publicité, 20 Minutes est distribué par présentoirs dans les gares SNCF et les lignes C et D du RER. Cette différence vis-à-vis de Métro (distribué essentiellement par colporteurs), a permis à 20 minutes de faire progresser son audience de 30 % en huit mois.

b) Des résultats financiers qui restent déficitaires

Les deux publications sont financées à 100 % par la publicité et les opérations de marketing direct. Cette ressource apparaît fragile, compte tenu de l'apathie persistante du marché publicitaire.

• Des coûts qui restent importants

Pour faire face au manque de dynamisme du marché publicitaire, chacun des titres a dû revoir ses coûts de réalisation (frais de rédaction, format et pagination) et ses charges de distribution à la baisse.

En revanche, les coûts prévisionnels d'impression ont été alourdis par le recours forcé aux imprimeries de la presse parisienne suite aux actions d'entrave à l'impression et à la distribution menées par le Syndicat du livre lors du lancement des quotidiens.

• Des chiffres d'affaires en augmentation

Les plans de lancement des quotidiens gratuits s'appuient sur un objectif d'équilibre à trois ans, c'est-à-dire fin 2004, pour un budget oscillant entre 20 et 25 millions d'euros.

En 2002, 20 minutes affiche une perte de 10 millions d'euros , ses recettes publicitaires s'étant élevées à 4,2 millions d'euros. Pour 2003 , le quotidien espère obtenir 15 millions d'euros de revenus publicitaires, chiffre qui ne paraît pas demesuré compte tenu de l'afflux important du nombre de nouveaux annonceurs.

Présent à Paris, Lyon et Marseille, Métro affiche une perte de 15,7 millions d'euros en 2002, pour des recettes publicitaires de 3,8 millions d'euros (dont 2,9 millions d'euros pour le seul dernier trimestre). Cette publication comptait arriver au point mort dès 2003. Toutefois, l'entrée de TF1 dans le capital de Métro France à hauteur de 34,3 % en septembre 2003, devrait conforter l'image du quotidien auprès des annonceurs, voire lui permettre de bénéficier des compétences de la régie publicitaire de la chaîne de télévision.

4. L'impact des quotidiens gratuits sur le marché de la presse quotidienne nationale

a) Concurrence ou complémentarité ?

• Sur les ventes...

Si 20 Minutes et Métro ont rapidement réussi à conquérir un nombre important de lecteurs, les études d'audience disponibles à ce jour montrent que la lecture des gratuits n'a pas eu d'effet notable sur le lectorat de la presse quotidienne nationale.

D'après la Direction du développement des médias, un premier état des lieux sur Paris et sa proche banlieue laisse à penser que l'implantation des deux gratuits n'a pas eu de conséquences marquées sur les ventes de journaux traditionnels. La diffusion du Parisien , situé sur un segment de marché voisin, semble peu affectée. En outre, il n'est pas établi que la baisse des ventes de Libération (moins 10 % sur les ventes en kiosque à Paris en 2002) et France Soir soit directement imputable à l'émergence des gratuits.

• Sur le marché publicitaire...

En revanche, l'arrivée de ces deux titres accroît la concurrence sur le marché publicitaire de la presse quotidienne nationale qui a enregistré cette année une baisse de 6 % de publicité commerciale et de 37 % sur les petites annonces.

En effet, Métro et 20 Minutes profitant des caractéristiques de leur lectorat (jeune et urbain) ont rapidement conquis de nouveaux annonceurs dans les secteurs du tourisme, de la restauration, de l'alimentation ou des banques. La concurrence des gratuits se fait également fortement sentir dans le domaine des petites annonces, en particulier les offres d'emploi.

• La réaction des payants : des stratégies variées

Face aux nouveaux enjeux des gratuits, les quotidiens payants ont adopté des stratégies différenciées :

- des accords ont été conclus pour l'impression des titres : Métro est imprimé sur les rotatives de France Soir et 20 Minutes l'est en partie sur celles du Monde ;

- le groupe Hachette, éditeur de La Provence , a lancé un gratuit d'information, Marseille Plus pour capter les ressources publicitaires de l'édition locale de Métro ;

- le groupe Ouest France est entré au capital de 20 minutes France alors que l'éditeur du Parisien est entré dans le capital de l'hebdomadaire A nous Paris , gratuit distribué dans l'enceinte de la RATP.

b) Les perspectives de développement

Métro a l'ambition de se développer dans les dix plus grandes villes de France. Il est cependant peu probable que l'extension de la presse quotidienne gratuite d'information vers d'autres métropoles comme Toulouse, Lille ou Strasbourg ait lieu dans un avenir proche. Dans cette hypothèse, la stratégie de La Provence, qui a créé un titre pour contrer l'arrivée de Métro sur Marseille, pourrait être reproduite par la presse régionale.

Par ailleurs, les deux titres adoptent des stratégies multimédia. 20 minutes est d'ores et déjà téléchargeable quotidiennement sur l'Internet et envisage l'enrichissement de cette offre, en particulier par une segmentation des annonces publicitaires. Métro , en synergie avec son actionnaire Télé 2, souhaiterait proposer des services sur la téléphonie mobile. En outre, la récente prise de participation de la chaîne de télévision TF1 dans le capital de la société éditrice du quotidien lui ouvre de nouvelles perspectives de partenariat au niveau éditorial, commercial et publicitaire.

Le bilan d'un an de développement des quotidiens gratuits d'information ne permet pas d'établir la viabilité à terme de deux titres sur un même marché publicitaire qui affiche une baisse tendancielle depuis fin 2001. En tout état de cause, il ressort des expériences menées à l'étranger qu'aucune métropole n'a, jusqu'à présent, fait vivre plus de deux quotidiens gratuits.

D. LES CONSÉQUENCES DE L'OUVERTURE DES SECTEURS INTERDITS SUR LES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA PRESSE

Depuis le 1 ^er octobre 1968, la publicité de marques est autorisée à la télévision française. Les pouvoirs publics ont cependant voulu en limiter l'accès à certains secteurs d'activité. Au fil des ans, la plupart des annonceurs ^{23 ( * )} ont été intégrés dans une réglementation commune. Les « secteurs interdits » (dits aussi secteurs exclus) sont les quelques secteurs économiques d'activités pour lesquels demeurent des restrictions à la publicité télévisée.

Pour certains produits, les interdictions sont liées à des motifs d'ordre public et résultent :

- de dispositions européennes : l'alcool, le tabac, les médicaments ;

- de dispositions législatives : les armes à feu, l'assistance juridique.

Pour quatre autres secteurs - la presse, l'édition, le cinéma et la distribution - les interdictions prévues à l'article 8 du décret du 27 mars 1992 étaient justifiées par des motifs d'ordre économique et culturel.

Contestées par la Commission européenne ^{24 ( * )} , ces quatre interdictions seront modifiées à compter du 1 ^er janvier 2004 par le décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 .

En effet, afin d'éviter une ouverture brutale de ces secteurs suite à une condamnation de la France par la Cour de Justice des communautés européennes, le Gouvernement, après avoir consulté l'ensemble des professionnels concernés, a décidé de lever l'interdiction concernant la presse, et d'assouplir celles concernant la distribution et l'édition.

Votre rapporteur, compte tenu des intérêts en jeu et de la forte contrainte européenne, se félicite des options retenues par le Gouvernement.

1. Des ressources publicitaires importantes pour la presse

En 2002, les « secteurs interdits » ont représenté 17,8 % des recettes publicitaires des différentes catégories de presse , selon l'évaluation effectuée par la société TNS/Secodip.

Comme le montre le tableau ci-dessous, leur poids dans les recettes commerciales est plus important pour la presse régionale (38,4 % des recettes) que pour la « presse nationale ^{25 ( * )} » (13,5 %).

PART DES « SECTEURS INTERDITS »
DANS LES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA PRESSE

2002	Presse	Edition	Cinéma	Distribution	Total « secteurs interdits »	Total recettes publicitaires
Presse nationale	3,6 %	1,6 %	0,6 %	7,8 %	13,5 %	100 %
Presse régionale	1,2 %	0,4 %	0,9 %	36 %	38,4 %	100 %
Ensemble presse	3,2 %	1,4 %	0,6 %	12,7 %	17,8 %	100 %

2. Le décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 portant modification du décret du 27 mars 1992

Aux termes des dispositions du décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 portant modification du décret du 27 mars 1992, la situation de trois des quatre secteurs précédemment interdits de publicité télévisée est appelée à évoluer à compter du 1 ^er janvier 2004.

• L'ouverture complète du « secteur presse »

Dans le secteur de la presse, la concertation a permis de faire émerger un accord suffisamment large des acteurs autour d'une ouverture complète dès le 1 ^er janvier 2004.

• L'ouverture raisonnée du « secteur distribution »

Concernant la publicité télévisée en faveur de la distribution, la réglementation française est modifiée en conciliant deux impératifs : la libre prestation de services et la protection du pluralisme des médias.

Le décret lève par conséquent l'interdiction de publicité télévisée en faveur de la distribution ^{26 ( * )} :

- sur les chaînes locales du câble et du satellite au 1 ^er janvier 2004 ;

- sur la télévision numérique terrestre dès son lancement (prévu vers la fin de l'année 2004) ;

- sur les chaînes nationales hertziennes analogiques au 1 ^er janvier 2007.

Seront ainsi autorisées :

- la publicité en faveur des enseignes de la distribution tant sur les valeurs qui s'y attachent que sur leur politique générale de prix et les produits distribués ;

- la publicité en faveur des métiers de la société.

• Deux cas particuliers : le cinéma et l'édition littéraire

Il est apparu nécessaire de maintenir la réglementation de la publicité télévisée concernant le secteur du cinéma.

Concernant le secteur de l'édition littéraire, la publicité télévisée ne sera autorisée au 1 ^er janvier 2004 que sur les chaînes thématiques du câble et du satellite, les tarifs des espaces publicitaires sur ces chaînes les rendant accessibles à la majeure partie des acteurs de l'édition littéraire.

3. Les conséquences chiffrées pour les entreprises de presse de l'ouverture du secteur de la distribution

Représentant 71 % des recettes « secteurs interdits » de la presse, la distribution joue un rôle essentiel dans l'équilibre économique de la plupart des publications : actuellement, près de la moitié de ses investissements publicitaires dans les médias sont réalisés dans la presse, le reste allant à la radio et à l'affichage.

2002	Part du secteur du « Distribution » dans les recettes publicitaires de la presse
Presse nationale	7,8 %
Presse régionale	36,0 %
Ensemble presse	12,7 %

Alors que le marché publicitaire reste atone et que le nombre de lecteurs a tendance à diminuer, la presse écrite, et singulièrement les quotidiens régionaux qui bénéficient chaque année de 290 millions d'euros de recettes publicitaires issues de la publicité pour la distribution (soit le tiers de leurs ressources, hors ventes), se sont montrés inquiets quant aux éventuelles conséquences d'une modification de la réglementation.

En effet, plusieurs études menées sur l'évolution du dispositif conduisaient à penser qu'en cas d'ouverture totale et brutale du secteur de la distribution, un transfert de l'ordre de 50 à 75 millions d'euros était à redouter aux dépens de la presse dont les deux tiers (soit entre 30 et 50 millions d'euros) pour la presse quotidienne régionale.

• Une ouverture sélective permettant d'épargner les médias locaux

C'est pourquoi le décret a restreint l'interdiction aux seules opérations de promotion ^{27 ( * )} . Ce choix, qui a la faveur de votre rapporteur, permet de contribuer à la sauvegarde du pluralisme et de la diversité des médias, notamment des médias locaux d'information, en évitant les transferts brutaux de ressources de la presse écrite (mais aussi de la radio) vers la télévision.

Dans ces conditions, la presse (mais c'est aussi le cas de la radio) dispose encore d'importants atouts pour attirer les annonceurs de la distribution. D'une part, les quotidiens locaux sont les vecteurs les plus adaptés à la communication promotionnelle.

D'autre part, les enseignes de la grande distribution interrogées ont insisté sur le fait qu'elles déterminaient leurs dépenses publicitaires en fonction des cibles de consommateurs retenues. La presse quotidienne locale, qui touche de manière irremplaçable les publics locaux, devrait donc rester un support publicitaire incontournable pour les annonceurs de la distribution.

• Quels transferts vers la télévision ?

Selon les évaluations réalisées par la Direction du développement des médias, les transferts vers la télévision résultant de l'accès du secteur de la distribution à la publicité télévisée seraient les suivants.

(En millions d'euros bruts)	2004	2005	2006	2007	Cumul
Distribution	26	28	31	210	295

Ces évaluations sont appuyées sur les hypothèses suivantes :

- croissance linéaire du marché publicitaire de 3 % par an ;

- volume d'investissement massif de la distribution à l'ouverture du hertzien (par opposition à un investissement jugé peu probable).

L'évaluation d'un transfert vers la télévision de 210 millions d'euros bruts en première année d'ouverture du secteur de la distribution aux chaînes nationales hertziennes est cohérente avec les estimations réalisées par différents instituts qui évaluent l'impact de l'ouverture de 203 millions d'euros (Initiative media) à 630 millions d'euros (Carat MTVI) en s'appuyant sur des hypothèses et des méthodes très différentes.

Elle est également cohérente avec l'estimation avancée par le Conseil supérieur de l'audiovisuel dans son avis du 22 juillet 2003, qui évalue l'accroissement des recettes publicitaires de la télévision de 140 à 240 millions d'euros.

L'augmentation des recettes publicitaires attendue ne se résume donc pas à un transfert de dépenses du parrainage vers la publicité. Elle est assortie d'un accroissement des dépenses publicitaires par le biais de transfert en provenance des autres médias. Lors de la consultation, la plupart des annonceurs ont en effet déclaré que quel que soit le scénario d'ouverture, il ne se traduirait pas par une augmentation des budgets mais par des transferts.

En guise de conclusion, votre rapporteur souhaiterait indiquer que le temps est venu pour la presse (qu'elle soit nationale ou régionale, d'information générale et politique ou spécialisée, quotidienne ou périodique) d'aborder dès 2004 les voies et les moyens d'une stratégie multimédia.

Cette entreprise doit concerner toutes les formes de presse, en groupe ou par titre isolé, et devra porter ses fruits avant 2007, date à laquelle se situeront deux phénomènes majeurs :

l'ouverture de la publicité aux « secteurs interdits » ;

l'explosion du numérique et la confirmation des nouveaux modes de consommation de l'écrit.

La presse écrite, première source d'information, de débats et de dialogues, dispose d'importants atouts pour affronter cette convergence des médias. Elle doit s'engager résolument dans ce rôle avec l'aide des pouvoirs publics.

* ¹⁵ Ces résultats portent sur 239 hebdomadaires adhérents à Diffusion Contrôle et présents dans 84 départements.

* ¹⁶ Le CLEMI (Centre de liaison de l'enseignement et des moyens de l'information), structure émanant du ministère de l'Education nationale, coordonne ainsi la « semaine de la presse et des médias à l'école » à laquelle ont participé 3,5 millions d'élèves et 300 000 enseignants répartis dans 11 805 établissements scolaires en 2003.

Par ailleurs, l'ARPEJ (Association région-presse-enseignement-jeunesse) regroupe plusieurs titres de la presse quotidienne régionale et mène des actions d'animation et de formation conformément à un accord cadre signé avec le ministère de l'éducation nationale.

* ¹⁷ Métro France est détenu à 34,3 % par TF1 et à 65,7% par le groupe suédois Métro International.

* ¹⁸ 20 minutes est détenu à 25 % par Spir communication, 25% par Sofiouest/Ouest France et 50 % par le groupe norvégien Schibsted.

* ¹⁹ Devra être obligatoirement admis dans la société coopérative tout journal ou périodique qui offrira de conclure avec la société un contrat de transport (ou de groupage et de distribution) sur la base du barème des tarifs visé à l'article 12 ci-après.

* ²⁰ Il convient néanmoins de rappeler que de jure le refus d'adhésion d'un journal gratuit aux messageries constituerait une discrimination contraire au principe d'égalité fondant la loi Bichet.

* ²¹ Il est à noter que ce choix est aussi stratégique en ce qu'il permet aux gratuits de toucher directement le coeur de leur lectorat, à savoir un public jeune, actif et urbain.

* ²² Correspondance de la presse, n°13609, 57 ^e année, p.5.

* ²³ Par exemple la lingerie féminine dès 1969, les carburants en 1971, la margarine en 1986 ou le disque en 1988.

* ²⁴ Au motif que l'exclusion des secteurs de la presse, du cinéma, de l'édition et de la distribution de l'accès à la publicité télévisée n'était pas proportionnée à l'objectif de sauvegarde du pluralisme des médias et de la diversité culturelle.

* ²⁵ Pour TNS/Secodip , cette « presse nationale » correspond au regroupement de la presse nationale d'information générale et politique, de la presse spécialisée grand public et de la presse professionnelle spécialisée : environ 90 % des investissements de cet ensemble vont à la presse spécialisée grand public, c'est-à-dire la presse magazine, le reste se partageant entre presse nationale d'information et presse professionnelle.

* ²⁶ Sauf sur les actions de promotion se déroulant sur le territoire métropolitain.

* ²⁷ Ces opérations sont définies comme une offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d'événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l'offre, des prix et conditions de vente annoncés, de l'importance du stock mis en vente, de la nature, de l'origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts.