B. UNE NOUVELLE ORGANISATION
Nous partageons le diagnostic de la DATAR et de ses partenaires et le projet d'une Agence qui regroupe les principaux acteurs concernés. Au-delà de la coordination des dispositifs existants, la création d'une Agence unique a pour principal attrait d'unifier le statut des agents qui animent le dispositif condition nécessaire à leur mobilité au sein des différents organes. Or il nous semble, comme nous le verrons plus loin, que cette mobilité professionnelle est une clé du succès des actions de promotion et de prospection.
Nos recommandations permettent d'affiner la réflexion sur les missions de cette agence et sur son organisation interne. En particulier, nous verrons comment associer les différents acteurs, en fonction de leur statut et des modalités de leurs interventions. Nous verrons également comment insérer l'agence dans les dispositifs locaux.
Certains aspects du dispositif cible sont communs avec le projet de réforme de la DATAR Toutefois, en préférant un système bicéphale, qui permet de répondre à une stratégie orientée vers un processus de vente, nous différons du schéma organisationnel propose par la DATAR
Schématiquement, le fonctionnement du dispositif que nous proposons est base sur celui d'une entreprise, avec, à sa tête une Direction Générale (DG) à laquelle sont rattachées une Direction des Ventes (DV) et une Direction Produits (DP).
1. la direction générale
a) Les fonctions
La Direction Générale (DG) réfléchit à une stratégie globale de promotion des investissements étrangers, définie en accord avec les différents acteurs du dispositif. Le plus stratégique pourra être revu périodiquement. La DG aura également un rôle de coordination du dispositif, tant au niveau de ses actions qu'au niveau de ses acteurs. Elle s'occupera notamment des relations interministérielles. Les actions de la DG seront orientées sur l'environnement global de l'attractivité du territoire. Pour valoriser les atouts économiques, géographiques, culturels, de la France, elle procédera à des actions de communication. La DG devra également promouvoir les grandes orientations des politiques publiques.
La DG aura un rôle d'arbitrage des offres sélectionnées transmises par la Direction des Ventes.
À l'image de l'action de l'Invest in Britain Bureau, un service après-vente sera mis en place par la DG, afin de sauvegarder les investissements déjà réalisés et favoriser le réinvestissement sur le territoire national.
La DG mettra en place un système de suivi des résultats, basé sur le nombre de projets gérés, le nombre de projets aboutis, le nombre d'emplois créés, etc. Le système de suivi permettra une évaluation des résultats par rapport aux objectifs fixés et aux moyen s attribués. Il devra permettre de communiquer avec l'ensemble des acteurs et de promouvoir une transparence des résultats. Il alimentera la réflexion sur la poursuite des stratégies engagées.
b) Les acteurs
En nous basant sur l'exemple des pays étudiés, nous proposons le Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie comme tète de réseau. L'évolution de cette institution vers le Ministère de l'environnement économique des entreprises rend intéressant le rattachement du dispositif de promotion des investissements étrangers. Cela signifie que le responsable de cette Agence pourrait être issu du dispositif Bercy.
2. la direction des ventes
a) Les fonctions
La Direction des Ventes (DV) aura une action orientée « clients ». Elle sera chargé de vendre « les produits » proposés par la DP. Les vendeurs seront prêts à détecter, recevoir, accueillir, informer, guider et conseiller les entreprises qui cherchent une implantation en Europe.
La DV tiendra le rôle de « Foreign Office » du dispositif. Elle coordonnera les actions des agences de prospection et de promotion de la France à l'étranger. Ces actions seront définies dans le plan stratégique étudié par la DG et précisées par une concertation entre la DV et la DP.
A l'étranger.
Puisque le processus d'attraction de l'investissement étranger peut être considéré comme un processus de vente, il est nécessaire d'avoir un réseau avec des vendeurs, professionnels, formés, parlant plusieurs langues, et susceptibles de s'investir sur le long terme. Ceux-ci auront dans leur cernes professionnel un passage obligatoire en région, et devront, tous les ans, y retourner quelques semaines, afin de rester en contact avec la réalité de l'actualité des régions françaises, et de leur offre. Il s'agit de mettre en place une véritable « force de vente debout », possédant des crédits performants pour l'assister. Cette force doit être sur place, pour prospecter les nouveaux investisseurs et saisir les opportunités. Ce réseau serait rattaché à la Direction des Ventes.
Cette force doit être dimensionnée selon les objectifs fixés par l'ensemble des acteurs, notamment en matière de pays cibles. Elle doit être majoritairement représentée là où les opportunités et les besoins des investisseurs permettront d'atteindre les meilleurs résultats et de remplir les objectifs. Elle doit rester très fortement en contact avec le régional, et avec les entreprises qui sont déjà implantées en régions, et qui peuvent faire bénéficier de leur expérience réussie, et également d'augmenter l'expérience de notre réseau. Il faut connaître le « produit » et animer la promotion, en participant aux événements qui pourront permettre de construire notre image. Les régions, bien évidemment, doivent participer à ce réseau.
La tête de réseau
La DV pourra mettre en place une cellule de veille afin de détecter et d'identifier au plus tôt les opportunités d'attraction des investisseurs étrangers, de cibler les actions de prospection tant sur le plan géographique que sectoriel, et d'opposer à la concurrence étrangère des prestations performantes.
La DV sera a l'écoute de l'investisseur étranger, auprès duquel elle jouera, au départ, le rôle d'interlocuteur unique pour comprendre et analyser son besoin, et mettre en oeuvre les moyens nécessaires pour réaliser son projet. C'est elle qui gérera la relation et aidera l'investisseur dans son choix. Lorsque ce dernier visitera un site, elle assurera le relais entre l'investisseur et les autorités locales.
La connaissance du « produit » est indispensable pour bien le vendre, ce qui impose une liaison permanence avec la Direction produit. La DV informera la DP des projets en cours ; parallèlement la DP sera tenue de mettre à jour le catalogue des différents sites disponibles.
b) Les acteurs
La DV s'appuiera sur les réseaux déjà existants. En particulier, il pourra inclure les IFA, qui fonctionnent déjà largement sur ce schéma, ainsi que les représentants des acteurs locaux actuels, dans la mesure où ils acceptent de joue la carte du réseau (sans rester un correspondant privilégié de tel ou tel territoire). À terme, la logique de développement de l'Agence voudrait que les territoires abandonnent progressivement leurs dispositifs propres et transfèrent au réseau de l'Agence les missions de promotion et de prospection à l'étranger.
Ce premier ensemble pourra être renforcé par les Postes d'Expansion Économique, dans les pays où il n'existe pas d'autre structure. En effet, dans les pays cibles qui ne sont pas couverts par les réseaux actuels, une cellule de promotion - prospection pourrait être mise en place au sein d'un PEE, sans toutefois détourner le Poste de sa fonction première. La distinction entre les deux fonctions devra être respectée. Comme les IFA aujourd'hui, la gestion de cette cellule pourra être déléguée au Poste, même si elle est rattachée à l'Agence d'un point de vue organisationnel.
3. la direction produits
a) Les fonctions
La DP sera chargée de l'évolution et de la mise à niveau des produits comrnercialisés. Elle intervient dans le cadre de la stratégie définie par la Direction générale. Elle pourra animer la réflexion stratégique des acteurs locaux. Elle intervient également pour faire évoluer l'offre, c'est à dire les différents sites d'implantation. La valorisation de l'offre contribuera à l'attractivité du territoire. La DP pourra proposer des mesures de rééquilibrage des offres, de manière à initier une politique de discrimination positive auprès des territoires qui font l'objet d'une priorité d'aménagement du territoire.
La DP aura également un rôle de back-office et sera chargée de coordonner des acteurs locaux sur lesquels elle s'appuiera, et qui seront associés à la DP. Elle sera en contact avec les agences de développement locales et les comités d'expansion. C'est elle qui mettra une place un processus de normalisation des offres qui seront transmises à la DV.
La DP sera chargée de l'organisation de la concurrence territoriale selon les différents niveaux : région, département, bassin d'emploi...
b) Les acteurs
Les agents de la DATAR pourraient prendre la tète de la Direction Produits, en raison :
• des liens déjà existants de la DATAR
avec le réseau local ;
• de sa connaissance
« produit »,
• de sa fonction d'aménagement du
territoire
Ce rôle conforterait la place de Commissariats au développement économique rénovés.
4. la procédure de consultation
Afin que l'existence de deux directions n'alourdisse pas le fonctionnement du dispositif, le processus de consultation devra être rapide. Des critères majeurs de la demande devront être identifiés, pour une qualification rapide de l'offre.
Comme proposé dans le projet de la DATAR, la consultation serait basée sur un appel à candidatures. Trois propositions seraient retenues. Parmi elles, une offre correspondrait à un objectif d'aménagement du territoire, ce qui permettrait d'éviter de renforcer systématiquement les régions déjà économiquement fortes.
5. liens entre les directions
Le lien permanent entre le DV et la DP pourrait se concrétiser par la création d'un réseau informatique interne qui permettrait :
• d'actualiser le catalogue de produits ;
• de transmettre les appels à candidatures
dans des délais très courts ;
• d'avoir une transparence sur les projets en
cours ;
• de transmettre les réponses à l'appel
d'offres ; un modèle permettrait de formaliser ces offres.
Tous les membres du dispositif seraient en mesure de dialoguer on line et de poser toutes les questions d'ordre organisationnel, juridique, fiscal, liées à l'investissement étranger. Pour cela, la DG aura bien évidemment besoin d'outils de communication performants, qui lui permettront d'atteindre une cohérence de l'ensemble du réseau, avec la DV, la DP, l'ensemble des acteurs locaux, et bien sûr. les agents à l'étranger. Un outil type Intranet permettra de communiquer et de faire parvenir les dossiers des investisseurs, les caractéristiques des produits », les statistiques et toutes informations utiles à une coordination efficace de l'ensemble, dans les meilleurs délais.
D'autre part, dans le cadre de la mise en place d'une stratégie d'ensemble du dispositif, des objectifs seront nécessaires globalement, mais aussi déclinés par région et par agence.
Dans le cadre du suivi de projet, de l'avant-vente à l'après-vente, un outil de suivi des résultats serait également nécessaire, pour parvenir à comptabiliser de façon fine les projets aboutis, non aboutis, avec le montant des investissements, mais aussi les créations ou sauvegardes d'emplois qui en découlent, de même que les projets qui sont partis de France.
L'exemple de la banque de données VALORIS en Lorraine pourrait servir de référence. La banque de données pourrait ainsi présenter :
• les atouts économiques des
régions ;
• un argumentaire sectoriel pouvant être
utilisé par chaque membre dans sa réponse ;
•les résultats des études de
marché réalisées par la DV, qui permettraient à
chacun de réfléchir aux orientations prises sur son
territoire.