3. La réaction des consommateurs face à la baisse des prix dans la restauration
a) Ce qu'en pensent les entreprises qui ont pratiqué des baisses
Il a beaucoup été dit que la baisse des prix à la consommation observée dans les restaurants avait été trop modeste pour avoir un impact significatif sur le comportement des consommateurs. C'est sans doute vrai dans les établissements d'un certain standing, où le prix n'est pas le déterminant premier du choix. Sur le segment de la restauration bon marché en revanche, c'est moins évident.
D'un côté, lorsqu'on sait que 70 % des repas servis par la restauration hors domicile sont facturés sous le seuil de 10 euros, cela signifie qu'une baisse des prix TTC de l'ordre de 2,5 % se traduit par une diminution d'au plus 25 centimes pour 70 % des additions. Exprimée en euros, cette baisse paraît modeste. Dans l'esprit du public, le constat que « l'addition baisse peu » n'a pu qu'alimenter un sentiment de déception, même si, arithmétiquement, la baisse de TVA sur la note de chaque client considéré individuellement ne pouvait être que très modeste. Ceci étant, 25 centimes par addition, surtout si la dépense se renouvelle fréquemment (ce qui est en particulier le cas pour tous les Français dont la consommation hors domicile est liée à l'activité professionnelle), ce n'est pas négligeable lorsqu'on resitue cette somme par rapport au revenu disponible des ménages. Le niveau de vie médian d'un individu en France en 2008 s'établit par exemple à 1 582 euros 20 ( * ) . Le seuil de pauvreté en France, sous lequel vivent 4,272 millions de personnes, s'établit quant à lui à 791 euros mensuels 21 ( * ) . Bref, mépriser une baisse de 25 centimes par addition, c'est oublier que des millions de Français déterminent leurs choix de consommation en prenant en considération des écarts de prix de cet ordre.
C'est pourquoi, aussi modeste, voire même décevante, qu'elle puisse paraître, la baisse des prix à la consommation n'en a pas moins produit un effet économiquement mesurable. C'est, notamment, ce que plusieurs des restaurateurs auditionnés par votre rapporteur ont constaté. Le groupe Flo, qui a suivi une politique de baisse des prix assez dynamique (- 6 % entre juillet 2009 et juin 2010) affirme avoir pu mesurer la réaction de la clientèle : « une baisse de prix inférieure à un euro suffit à faire changer un client de trottoir ». C'est le constat dressé également par le Syndicat national de la restauration thématique et commerciale (SNRTC). Ses adhérents auraient baissé les prix sur une quarantaine de produits (soit 30 % de la carte), dans des proportions significatives (de l'ordre de - 5 à -20 %), aboutissant à une baisse moyenne des tarifs de 3,8 %. Ils auraient observé en retour une croissance de la fréquentation de 6 %.
Il semble donc que, dès lors que les entreprises du secteur ont concentré la baisse de prix sur des produits que les consommateurs attendent véritablement - c'est-à-dire, le plat du jour ou le menu d'entrée de gamme plutôt que le verre de sirop d'orgeat - un impact positif sur le comportement des consommateurs a pu être constaté.
Il est vraisemblable, mais on ne dispose pas encore d'études de marché suffisamment précises pour mesurer ce phénomène, que ces politiques de baisse des prix ont engendré des effets de substitution complexes. La réduction de la TVA sur les ventes à consommer sur place, en supprimant une distorsion des prix, pourrait avoir entraîné un déplacement de la consommation de la restauration rapide vers la restauration traditionnelle bon marché. On pense également aux effets de substitution, au sein d'un même segment de marché, entre les restaurateurs qui ont mené une politique de prix agressive et ceux qui n'ont pas voulu ou pas pu le faire. Théoriquement, les premiers devraient avoir capté une partie de la clientèle des seconds. Des études ultérieures devront préciser ce point.
b) Un effet visible au niveau macro-économique
La réaction de la demande à une variation de prix se mesure à l'aide de ce que les économistes appellent « l'élasticité-prix de la demande ». La consommation dépendant de plusieurs variables, à commencer par le revenu, isoler l'effet spécifique d'un de ces facteurs, en l'espèce le prix, est néanmoins statistiquement complexe. Dans le cas qui nous occupe, on ne dispose pas encore d'observations statistiques suffisamment nombreuses, dans la durée, pour y parvenir. On doit donc simplement, pour l'heure, se borner à observer, d'un côté, comment les prix à la consommation dans la restauration ont varié depuis juin 2009 et, de l'autre, comment le chiffre d'affaires en volume de la restauration a évolué.
Cette double observation montre très clairement que l'activité des restaurants a augmenté en même temps que les prix à la consommation baissaient. Plus précisément, on observe qu'en moyenne une baisse des prix de 1 % s'est accompagnée d'une hausse du chiffre d'affaires hors taxe de 1,1 %. Il est quasi certain que la demande de restauration a augmenté parce que les prix à la consommation dans ce secteur ont diminué. Simplement, il est impossible de dire précisément quelle fraction de la hausse constatée de l'activité (+ 2,75 % du chiffre d'affaires en volume entre juin 2009 et juin 2010) s'explique par la baisse des prix à la consommation (- 2,5 % sur la même période).
Source : établi à partir des données de l'INSEE.
* 20 Le niveau de vie est le rapport du revenu disponible d'un ménage au nombre d'unités de consommation qui le composent.
* 21 Sous le seuil de 50 %. En 2008.