C. LA PROMOTION DE L'EXPORTATION DES PROGRAMMES AUDIOVISUELS
1. Une promotion encore artisanale
Le système français de distribution des programmes français à l'étranger souffre de la structure artisanale de son tissu d'entreprises et de son implication financière trop limitée en amont comme en aval de la production. Il existe cependant quelques distributeurs qui détiennent des catalogues importants.
Deux tiers des exportations sont concentrées dans les mains d'une dizaine de sociétés.
Dans ce peloton de tête, on trouve les filiales de distribution des chaînes (TF1 International, Canal + Distribution, M6 DA et France TV Distribution), cinq producteurs indépendants (AB pour les sitcoms et l'animation, Gaumont TV pour les fictions. Télé Images, C & D pour l'animation, Expand Images producteur de Fort Boyard), et enfin deux distributeurs (Europe Images et Marthon).
Les chaînes sont les plus mal placées pour vendre nos productions à l'étranger. Leur priorité est de remplir leur grille à un moindre coût. Les programmes français leur servent de monnaie d'échange contre des programmes étrangers. Quant aux petits producteurs, ils hésitent encore à confier la distribution internationale de leurs produits à des sociétés spécialisées, et rencontrent peu de succès dans leurs tentatives d'auto-distribution.
L'investissement dans la commercialisation des programmes (doublage ou sous-titrage, édition de matériel promotionnel, études de marché) est nettement insuffisant.
L'aide à l'exportation et la réforme des circuits commerciaux pour l'exportation des programmes audiovisuels devrait constituer une priorité absolue afin d'être présent sur les marchés de demain. La demande en produits audiovisuels va exploser avec la révolution numérique. Il faut, par ailleurs, construire une industrie puissante de programmes audiovisuels pour mériter l'exception culturelle .
L'État doit donc aider les initiatives privées qui se développent à cet effet .
2. TV France International
Créée il y a deux ans, TV France International (TVFI) a pour mission de promouvoir les exportations de programmes audiovisuels français. TVFI est à la télévision ce qu'Unifrance est au cinéma, à une différence près, son budget. Il existe cependant une forte inégalité de moyens : quand Unifrance dispose de plus de 50 millions de francs. TVFI ne dépasse pas les 15 millions de francs pour ses actions de promotion.
Le ministère des Affaires étrangères alloue à l'association 1,2 million de francs par an auquel il faut ajouter, au titre de la contribution de l'État, l'apport du CNC, évalué à 5,5 millions de francs. Le reste des ressources de TVFI provient de la Procirep (3,2 millions de francs), des cotisations des adhérents et des facturations aux sponsors (7 millions de francs).
TVFI utilise tous les moyens pour promouvoir les programmes audiovisuels français. Elle a ouvert un site Web, édité un CDrom répertoriant l'offre de programmes français et affirmé sa présence et celle des producteurs français dans les Salons professionnels : au Natpe à Las Vegas, au Mip Asia à Hong Kong, au Discop East à Budapest, au marché de TV chinois à Shanghai.
TVFI a obtenu du CNC qu'il ouvre, en 1995, un fonds d'aide à l'exportation de 6 millions de francs afin d'aider les producteurs qui, dans le cadre de leur stratégie internationale, investissent dans le reformage, le doublage, le sous-titrage et les bandes de démonstration. Le CNC s'est engagé à rembourser jusqu'à 50 % des dépenses engagées. La première année, seulement 2,5 millions de francs ont été consommés, en raison d'une procédure un peu compliquée. En 1996 le système devrait s'améliorer.
De façon originale, l'association a relancé en 1995 le principe du « s creening » français. Un mois avant le Mipcom de Cannes, les acheteurs étrangers embarquent sur un paquebot pour visionner les programmes et rencontrer les commerciaux français.
Au Mip TV 1996, la constitution d'EASE-TV (European Association Support Exportation) a été annoncée. Cette association vise à regrouper au niveau européen des exportateurs de programmes de télévision afin de prolonger l'action de TVFI au niveau communautaire et de constituer une force de lobbying auprès des instances bruxelloises.
Enfin, un centre de documentation sur toutes les télévisions du monde, l'amélioration de l'outil statistique et le renforcement de la prospection sont en projet.
Couronnement de ces efforts, l'article 42 du projet de loi de finances pour 1997 permettra dorénavant au CNC de financer une partie des activités de TVFI. Comme votre rapporteur l'avait souligné dans son précédent rapport, cette étape est importante puisqu'elle traduit la prise de conscience, par les pouvoirs publics, que la production audiovisuelle est un marché, international de surcroît , comme celui du cinéma, et qu'il convient d'aider à l'exportation les entreprises de production audiovisuelle, comme les autres entreprises .
La deuxième section du COSIP pourra financer des actions favorisant, outre la présence française sur les marchés internationaux, la promotion des activités audiovisuelles, telles que la formation et les industries techniques. Les crédits de l'article 80 du chapitre 43-40 du budget du ministère de la Culture, qui s'élèvent à 6 millions de francs, devraient être transférés sur le COSIP.
En contrepartie de cette aide budgétaire, TVFI devrait conclure une convention avec le CNC, comme celle - bien tardive - conclue avec UNIFRANCE Film International, le 23 février 1996, et garantissant au Centre la transparence des comptes de l'association.
3. Pour une réforme des aides à l'exportation des programmes audiovisuels
Les sociétés dont les programmes audiovisuels s'exportent devraient bénéficier en priorité des aides à la production ; ce qui serait nouveau en France ; la subvention au résultat et non la subvention à l'intention !
Cette nouvelle approche pourrait permettre de créer, sans augmentation de la dépense publique, un nouveau fonds d'aide à l'exportation de programmes audiovisuels , qui pourrait être financé dans le cadre de l'enveloppe actuelle du COSIP (compte de soutien de l'industrie cinématographique). Même si le marché audiovisuel asiatique n'est pas encore rentable (une fiction ou un documentaire se négocient en effet parfois à 10 000, 5 000, voire 2 500 francs...), nous ne pouvons nous permettre d'être absents. En refusant de vendre des productions amorties financièrement, les sociétés françaises de production manquent l'occasion de s'implanter sur un marché pourtant prometteur et, en tous cas, indispensable à la présence de la France, maintenant, certes, mais, encore plus, au siècle prochain.
La présentation de programmes audiovisuels français devrait être conçue dans une optique globale et l'audiovisuel devrait constituer un élément de stratégie économique nationale .
Les États-Unis l'ont parfaitement compris. Les chaînes privées transnationales américaines, comme CNN ou CNBC. servent de support et de relais aux produits américains - essentiellement à destination des hommes d'affaires - : compagnies aériennes, chaînes d'hôtels... La politique économique extérieure se devrait d'intégrer totalement l'audiovisuel .